Глава 2. Смк в политическом процессе России

2.1. Сми в качестве инструмента политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных компаний, рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических странах неуклонно возрастает продолжительность и стоимость избирательных компаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной компании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть средств на проведение избирательных компаний ныне расходуется на средства массовой информации.

В обстановке устанавливающейся политической конкуренции неуклонно возрастает значение фактора времени. Поэтому еще до начала избирательной компании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через них – общественности и деловых кругов.

Наглядным примером такой политики может служить деятельность кандидата в мэры г. Екатеринбурга Евгения Зяблицева, который задолго до начала избирательной компании стал известным борцом с наркодельцами. Местные газеты, не скрывая восхищения, печатали результаты работы телефона доверия по ликвидации точек продажи наркотиков в городе. На фоне этих патриотических фактов, ноябрьские компроматы на Евгения Зяблицева о его 27 квартирах и бывшей жене, кажутся откровенным враньем.⁴

Отношение прессы с руководителями избирательной компании зависят от их финансовых возможностей. Стремление завоевать симпатии прессы обрекаются в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званные обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т.д. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на выдвижение от своей партии.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики, политические компании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных.

В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности – политический маркетинг. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Утверждается, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходя из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложности проблем и соотношение различных социальных интересов и т.д. для определения предвыборной тактики. Само искусство и способ выиграть на выборах превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники, консультанты, специалисты.

Политический маркетинг включает три этапа. На первом осуществляется социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На втором выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов или на профессиональном жаргоне, который успел утвердится, «товара». Одно из главных мест здесь занимает СМИ.

Интересная информация по этому поводу о подготовке к выборам первого президента РФ Б.Н. Ельцина опубликована в газете «Московские вести» №28 за 1996 г.

Как известно, президентские выборы 1996 года проходили на фоне информационной войны, в которой одна сторона успешно блокировала действия «противника». При этом, похоже, на вооружение были взяты два принципа: «на войне как на войне» и «цель оправдывает средства».

Президентская компания выявила важный феномен: в критический момент кандидат власти вполне способен заручиться поддержкой большинства средств массовой информации. Поэтому в окружении президента было принято решение активизировать взаимоотношения масс-медия. Подряд на исполнение такой работы получил Фонд Эффективной Политики (ФЭП), чья деятельность до последнего времени не предавалась широкой огласке.

«Мы исходили из того, что практиковавшаяся ранее работа со СМИ “по вертикали” (через их руководителей) скорее вредна, чем полезна», – сказал корреспонденту «МН» один из руководителей фонда Глеб Павловский. – «Более эффективными оказались методы “горизонтального воздействия”, через информацию и журналистов. Первоначально мы получили заказ на работу лишь с региональными масс-медиа, но вскоре начали проводить информационные операции и во всероссийском масштабе.»⁵

Фонд стал одним из инициаторов проведения Дня открытого города 1 мая. Тогда организатором предвыборной компании Ельцина было важно продемонстрировать, что президент может вывести на улицы народные массы. Эксперты ФЭП посоветовали сделать это 1 мая, когда народ выходит на улицы сам. По их оценке, уже к середине мая президенту удалось восстановить образ Ельцина как крепкого хозяина, державшего в своих руках всю полноту власти.

Борьба с противниками президента сказалась более сложной. По словам Павловского, избирательная компания Зюганова строилась грамотно и вполне соответствовала западным стандартам. «Зюганов и его команда хотели предстать новой партией власти, имеющей компетентное мнение по всем важным государственным вопросам. Этого допустить было нельзя».⁶

Одной из первых антизюгановских акций ФЭП стал срыв пресс-конференции, которую лидер КПРФ проводил сразу после встречи лидеров большой семерки с Борисом Ельциным. Как рассказал Павловский, «мы знали, что Зюганов попытается снизить эффект прошедшего мероприятия, и поэтому решили сменить тему пресс-конференции».⁷ По своим каналам фонд бросил информацию о том, что Зюганов, вероятно, объявил о предвыборном союзе с Жириновским. «В итоге журналисты буквально засыпали Зюганова вопросами на эту тему, ему пришлось оправдываться, и первоначальный сценарий пресс-конференции был сорван».⁸

Столь неуспешной оказалась акция, приуроченная к приезду лидера КПРФ в Санкт-Петербург. По словам одного из сотрудников ФЭП, «нам удалось существенно усилить путаницу, которая существовала в организации этого визита. В результате журналисты приезжали на встречу с Зюгановым то на два носа раньше, то на час позже…».⁹

В ходе избирательной компании эксперты ФЭП тщательно отслеживали коммунистические и националистические издания (вплоть до самых маргинальных) и наиболее одиозные публикации передавали по своим каналам для обнародования в широкой прессе.

Иногда в масс-медия запускалась самая, казалось бы, невероятная информация. К примеру о том, что в случае победы Зюганова будут отменены все телесериалы. Или о том, что причиной вражды Зюганова и Ельцина стало золото КПСС, найденное Юрием Лужковым во время реконструкции Манежной площади. «Но мы никогда ничего не выдумывали, – заявляет Павловский. – Мы лишь фокусировали внимание на определенных фактах. Об отмене «мыла» действительно заявляет Анпилов, а о золоте КПСС была публикация в одной алтайской газете. Главное, благодаря нам эта информация многократно тиражировалась в региональной прессе».¹⁰

Наиболее законченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают вопросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество форм, компаний, чья роль в организации и проведении различных политических кампаний постоянно растет.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере, в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т.д.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных экспертов по вопросам общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Кроме того, политические деятели и партии в зависимости от своих возможностей прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу опросов от организации поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм – режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в СМИ, эти люди, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр – от левых до крайне правых, – действуют тем не менее, в пределах честно обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение личности своего клиента, его позиции в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.

Наглядным примером такой работы с кандидатом могут служить факты, опубликованные в газете «Аргументы и факты» №15 за 1994 год.

Среди наших имидж-мейкеров бытует следующий исторический анекдот: в 1989 году фотокорреспонденты американского журнала «Тайм» приехали в Москву снимать Бориса Ельцина. Он же, как и большинство наших людей, привык улыбаться, когда смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отчаявшись получить от Бориса Николаевича требуемое положение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его за обе щеки и … «поставил улыбку».

Кроме искусства улыбаться, претендентам под руководством имидж-мейкеров приходится осваивать целый актерский «ликбез» – постановку голоса, жестов, мимики. Политиков учат не бояться камеры и смотреть прямо в телеглаз объектива – ничто так не располагает к себе, как честный и открытый взгляд. Еще для кандидатов подбирают костюм и рубашки, цвет и форму узла галстука, прическу оправу для очков.

Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ: лотереи для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.д. Демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплачиваемое им телевизионное время, - дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравнимыми преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма подачи информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом завоевать популярность.

Задача политических консультантов – не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенный имидж или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Имидж политического деятеля должен максимально соответствовать целям избирательной компании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, расчетом деловых кругов и т.д. При этом специалисты «продают» своих кандидатов и свои программы так же как бизнес продает свои товары.

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, максимально соответствующими конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый разговор» с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.

Все это способствует тому, что средства массовой информации концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая реальное положение вещей в стране и в мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее подготовленную речь, которая с незначительными вариациями повторяется на следующих друг за другом встречах. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Отношения между соперничающими кандидатами в их глазах более привлекательны и интересны. В результате сложные проблемы отодвигаются в средствах массовой информации на задний план. Это особенно справедливо в отношении телевидения, где внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем, что выглядит драматически, зрелищно отвлекает внимание общественности от главных проблем, стоящих перед обществом.

Стремление к быстрому достижению результатов значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений в отношении важных проблем, способствует тому, что во время избирательной кампании кандидаты концентрируют внимание главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. В публичных действиях самих претендентов, как, впрочем, и в их освещении органам:

СМИ, акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной, а не на их программе такого управления. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей символической форме.

При таком положении вещей может создаться ситуация, когда победу на выборах одерживает не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело, используя средства массовой информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.