Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1306 вузов, 5172 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Тульский Государственный Университет
Предмет:
Дипломная работа (подготовка и защита)
Файл:

И.Д. Ладанов. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки

.pdf
Скачиваний:
235
Добавлен:
21.01.2014
Размер:
7.39 Mб
Скачать
☆

340

И.Д.Ладанов. Практический менедэюмент

4.3. Психология рекламы

РЕКЛАМА В ДЕЙСТВИИ

Когда предприимчивому хозяину ларька на вашем местном рынке за­ хочется расширить свой бизнес, он вряд ли будет просто стоять и тер­ пеливо ждать клиентов. Он выставит большие красочные ценники, выде­ ляющие наиболее выгодные покуп­ ки, выставит привлекательные изде­ лия на передний край прилавка, что­ бы они бросались в глазе случайным покупателям, и почти наверняка бу­ дет привлекать внимание к своим товарам бойкими прибаутками или зазыванием.

Другими словами, владелец ларька будет обеспечивать себе из­ вестность, т.е. рекламу, без кото­ рой его товарооборот наверняка упадет. Не желая оставаться пассив­ ным, торговец будет завоевывать себе дополнительные продажи с помощью цвета, продуманного представления товара и личного словесного поощрения.

Если у этого торговца приятная внешность и он позаботился о под­ готовке занимательного «сцена­ рия», прохожим понравится пред­ ставление и продавца в конце кон­ цов станут воспринимать как некую местную достопримеча­ тельность. А если еще при этом предлагаемые им товары вполне стоят затрачиваемых на них денег, торговец преуспеет, поскольку он уже хорошо известен и ему верят.

Предприниматель или коммер­ ческий директор малого предпри­ ятия может много позаимствовать из практики такого уличного рын­ ка, ибо на нем коммерция пред­ ставлена в своем самом элемен­ тарном виде.

Гарри Картер. Эффективная^

реклама. (Пер. с англ.).

 

— М.: Прогресс, 1991.

<^л

Реклама, подчеркивает американский исследователь С.ФРотцолл, — это прежде всего форма коммуникации, которая пере­ водит качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Реклама — существенный компонент ры­ ночной экономики. Ни одна операция бизнеса не начинается без рекламной «обработки» индивидуальных и массовых потребите­ лей. Как показывают жизненные наблюдения, реклама органи­ чески влилась во все поры жизнедеятельности людей. Можно сказать, что без рекламы в условиях рыночных отношений не может сегодня существовать ни одна организация. Весьма пока­ зательным является суждение о рекламе американского исто­ рика Д.Бурстина.

«Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской пе­ чатной продукции, добилась признания только во второй поло-

Производственный менеджмент

341

вине XIX века. Этой новой сублитературе суждено было затро­ нуть сокровенные чувства людей и оказать на нашу нацию такое огромное влияние, какого не производили за всю свою историю ни священные, ни светские писания».^

4.3.1. Рекламные

кампании

Сферы деятельности рекламы очень широки. Она включает в себя: а) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит осваи­ вать; б) стратегическое планирование в смысле постановки це­ лей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки подходов и планов использования средств рекламы; в) принятие тактических решений по смете расходов при выбо­ ре средств рекламы, разработке графиков публикаций и транс­ ляций и объявлений; г) составление рекламной продукции (ху­ дожественное оформление и рекламный текст).

Задачей рекламы является побуждение потребителя (инди­ видуального или коллективного, а также потребителя-организа­ цию) к приобретению конкретного продукта (физического или идеального, а также услуги). Маркетинг конкретизирует задачи рекламы следуюш;им образом:

1.Создать у потребителя осведомленность о существовании товара или торговой марки.

2.Создать «образ марки» и благоприятную предрасположен­ ность к ней потребителя.

3.Внедрить в сознание потребителя ршформацию о выгодах и преимуществах марки.

4.Отразить или подорвать утверждения конкурентов относи­ тельно объекта рекламы.

5.Развеять у потребителя неблагоприятные представления на пути сбыта продукции.

6.Добиться от потребителя признания и легкой узнаваемости

упаковки и торговой марки «своей» продукции.

Е

7. Создать у населения образ фирмы и добиться благоприят-

>

ного отношения к ней.

^

8. Заложить у потребителя «фундамент репутации» фирмы.

|

9. Внедрить в сознание потребителя уникальное торговое

g

предложение.

2

 

о

 

й

 

о

^ Ч.Сэндриж, В.Фрайбургер, СФРотцолл. Реклама (теория и практика). Пер. с англ.

и

— М: Прогресс, 1989.

•

342

И.Д.Ладанов. Практический менедон:мент

10.Подготовить потенциальных покупателей к визиту комми­ вояжера.

Разработка и реализация названных задач рекламы требует от составителей рекламной продукции высокого мастерства по проблемам массовой коммуникации, безупречного вкуса при от­ боре слов и словосочетаний, понимания специфики различных средств рекламы, обладания навыков убеждать.

Принципы рекламы. К принципам относятся основные стра­ тегические положения о действиях субъекта рекламы относи­ тельно получателя рекламного сообщения. Это прежде всего: а) принцип повторения рекламного сообщения; б) принцип непре­ рывного усиления рекламного воздействия; в) принцип «двойно­ го вызова».

Принцип повторения базируется на особенностях человечес­ кой памяти: хорошо запоминается информация, которая повто­ ряется. Недаром педагоги, обосновывая важность приемов повто­ рения в обучении, ссылаются на них: «Повторение — мать учения!» Особенно важно повторять «уникальное торговое пред­ ложение». Обычно подобного рода сообщения несут в себе новые технические термины и словосочетания. Кроме того, вещая о ранее неведомых людям идеях, они вводят в оборот новые поня­ тийные повороты в мышлении. Людям требуется время, чтобы сде­ лать воспринятое сообщение своим. Многократное повторение тек­ ста сообщения адаптирует к нему психику человека и вызьюают у него требуемые наклонности к действию.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает процесс наращивания аргументированного и эмоционального обращения: «Купи этот товар, и ты получишь такую-то вьп^оду!» «Этот товар только для тебя» «Без этого товара сегодня просто нечего делать!» и т, д. Постепенное наращивание усилий в рек­ ламном сообщении людьми воспринимается положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связано с тем, что чело­ веческий сенсорный аппарат противится всплескам информации. Когда информация переходит порог возможного, происходит бло­ кировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращи­ вание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам в наклон­ ностях потребителя.

Принцип «двойного вызова» исходит из того факта, что рек­ ламное сообщение воспринимается не только и не столько разу­ мом. Здесь важнейшую роль играют подсознательные психичес-

Производственный менеджмент

 

 

 

 

343

 

кие процессы, эмоциональная сфера психики человека. Разум (по

 

терминологии З.Фрейда — «Я») в психической жизни людей иг­

 

рает довольно скромную роль. Над человеком властвуют глубин­

 

ные структуры психики, вместилища прошлого опыта (по тер­

 

минологии З.Фрейда — «Оно»). Отсюда, чтобы побудить челове­

 

ка к действию, надо сделать ему «двойной вызов», т.е. обратиться

 

к его сознанию и подсознанию.

 

 

 

 

 

 

Средства коммуникации, используемые в качестве носителей

 

рекламных сообщений, неизменно опираются на принципы по­

 

вторения, усиления воздействия и «двойного вызова». На базе

 

этих принципов строятся рекламные сообщения, побуждающие

 

потребителей к прямому или косвенному действию, а также к

 

комбинации этих двух видов действий (прямому и косвенному).^

 

Побуждение к прямому действию. Потребителя приглашают

 

прийти и купить какой-либо товар, прислать заказ, позвонить

 

по телефону и т. д. Для такой рекламы используются любые сред­

 

ства, но наиболее распространенными являются объявления в

 

газетах и журналах. Подобного рода объявлениями пестрят по­

 

явившиеся у нас на свет божий независимые «ведомости», «спра­

 

вочники», «бюллетени» и т. д.

 

 

 

 

 

 

Реклама, вызывающая косвенное действие. Вместо стимули­

 

рования немедленной реакции такая реклама побуждает поку­

 

пателя к раздумью, сопоставлению фактов и т.д. Вот несколько

 

примеров:

 

 

 

 

 

 

 

— «Красота,

комфорт, здоровье — вот. что т,акое

облицо­

 

вочные планки из бука! Ваша удача — в ваших

руках».

 

— «Уваэюаемый покупатель!

Вы держите

в руках

очередной

 

номер «Тульских коммерческих

ведомостей».

Это — та

 

самая газетка, к которой

Вы привыкли.

И вместе с тем —

 

это другая

газета!».

 

 

 

 

 

 

— «Когда Вы пойдете за покупками,

вспомните о нас!».

 

Прямое и косвенное воздействие. Такая реклама нацеливает

 

человека на запоминание торговой марки. Она создает образ

5

товара, готовит покупателя стать приверженцем конкретного

^

товара:

 

 

 

 

 

 

S

— «Мыло, кот^орое нравится

всем — это «Солнечный

свет,».

^

— «Нуэюно ли стпраховатпь свою -жизнь?.. Спросите

об этом

^

своих детей».

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

о

 

 

 

 

 

 

 

й

—;

 

 

 

 

 

 

> .

 

 

 

 

 

 

о

^Курс для высшего управленческого персонала (пер. с англ.). — М: Экономика, 1970,

^

с. 508.

 

 

 

 

 

 

т

344

И,Д.Ладанов. Практический менедоюмент

Памятка менеджеру:

^ ^

•Потребитель ищет контакта с газетой и журналом, он слушает радио, смотрит телевизор. При всем этом он хо­

чет прочитать, увидеть, услышать рекламное сообщение. Надо идти навстречу потребителю.

•Люди, общаясь со средствами коммуникации, адаптируют­ ся к их стилю, манере подачи информации. Поэтому рек­ ламное сообщение не должно разрушить устоявшийся сте­ реотип получения желательных человеку сведений.

•Рекламная компания не принесет успеха, если она будет вестись без учета закономерностей восприятия и перера­ ботки информации человеком.

•В рекламном сообщении одинаково важны слово, текст, изобразительная часть, цвет, формы букв, фон, расположе­ ние элементов сообщения.

ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1. В рекламных объявлениях ни­ когда не следует представлять уме­ стными и желательными любые действия, считающиеся неприемле­ мыми с точки зрения обществен­ ных, правовых, моральных, инсти­ туциональных или семейных ценно­ стей. Следует избегать социального стереотипирования, пренебрежи­ тельного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

2.В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родитель­ ских суждений, а также представ­ лять в неблагоприятном свете про­ чие общепризнанные источники на­ ставления детей.

3.В рекламных объявлениях ни­ когда не следует представлять не­ желательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение

кокружающим и к миру, в котором живет человек. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие ма­ неры.

4.Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное пользо­ вание языком, что не исключает его неформального использования.

5.В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром чело­ век будет охотнее восприниматься ему подобными, а при отсутствии товара — менее охотно.

6.В рекламных объявлениях сле­ дует избегать подтекста, будто ро­ дитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щед­ рее тех, кто этого не делает.

7.В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу авторитет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рек­ ламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписывае­ мые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользования ими.

Производственный менеджмент

345

 

4.3.2. Слово в рекламном

сообщении

 

Любое рекламное сообщение — это прежде всего специально

 

подобранные фразы, побуждающие человека к целенаправлен­

 

ным действиям. Важную роль здесь играет слово. Именно в сло­

 

ве заключается основная побудительная сила рекламного сооб­

 

щения. О силе слова проникновенно сказал А.Блок:

 

Молчат гробницы, мумии и кости,

 

Лиимь слову жизнь дана.

 

Из древней т^ьмы на мировом тюгосте

 

Звучат лить пих:ьмена.

 

Силу слова хорошо понимали еще в глубокой древности. Со­

 

ставители Библии наделяли слово божественной силой. Там ска­

 

зано: «Сначала было Слово, и Слово было у Бога, и Слово был

 

Бог» (от Иоанна ч. 1). Мистифицируя сущность слова, древние

 

хоропю понимали, какую мощную побудительную силу в себе оно

 

заключает. Слово, по выражению великого нашего соотечествен­

 

ника физиолога И.П.Павлов, — это сигнал сигналов. Слово це­

 

ментирует в себе объективную действительность. Реально суще­

 

ствующие предметы и события, переплавляясь в слова, утслады-

 

ваются в коре головного мозга человека.

 

Человек сталкивается со словом со дня рождения. С первых

 

лет жизни он начинает воспринимать окружающий мир в рам­

 

ках своего родного языка, где вполне конкретно звучат для него

 

слова, обозначающие предметы, чувственные переживания и

 

побудительные сигналы: «Дай то..., положи это..., иди туда..., при­

 

неси то...» и т. д. Постепенно приобщаясь к словесным сигналам

 

окружающих людей, человек приучается смотреть на мир и фор­

 

мировать свои суждения о нем через систему слов. В результате

 

люди начинают жить не только в мире физических предметов и

 

общественной деятельности, но и в мире языка.

 

«Человек думает, чувствует и живет только в языке, — пи­

 

шет известный немецкий философ и психолог первой половины

g

XIX века В.Гумбольт. — Хотя человек знает, что помимо языка

>^

есть и реальный мир, язык для него — основа основ». Еще конк-

©

ретнее об управляющей роли языка и слова сказал создатель

2

«Гипотезы Уорфа»^: «Мышление и поведение людей всецело за-

ф

висит от языка».

 

"5

 

 

о

 

 

а

 

 

о

^ Гз^мбольт Вильгельм. Язык и философия культуры. (Пер. с немецкого). — М.: Про-

^

гресс, 1985, с. 378.

•

346

И.Д.Ладанов. Практический менедокмент

Уорф работал агентом страхового общества, он издавал отче­ ты о пожарах и их причинах. Систематизируя свои наблюдения, Уорф заметил, что среди них, кроме физических, как то неисп­ равная электропроводка, испорченные дымоходы, несоблюдение техники безопасности и т. д., были и идеальные, т.е. слова.^

Так около склада с вывеской «Бензиновые цистерны», люди соблюдают исключительную осторожность. Однако у склада, где написано «Пустые бензиновые цистерны», они ведут себя совсем иначе: курят, бросают окурки, зажигают факелы. При этом люди не отдают себе отчета в том, что «пустые» цистерны могут быть опаснее наполненных горючим, так как содержат в себе взрыв­ чатые испарения. Слово «пустой» чаще воспринимается людьми как синоним «порожний», «бессодержательный», что сигнализи­ рует об отсутствии опасности. В результате слова вызывали пожары.

На лесохимическом заводе, заметил Уорф, в качестве изоля­ тора применяется известняк, никаких мер для предохранения от перегрева и соприкосновения с огнем не было принято. Ведь известняк, по-английски «лаймстоун», ассоциировался у людей с камнем («стоун» — камень), а камни, как известно, не горят. Результатом лингвистической ошибки был пожар. Или вот дру­ гой пример. Рядом с тиглем для плавки свинца лежала груда свинцового лома, который, все знают, не горит. Никаких проти­ вопожарных мер, естественно, не предпринималось. На самом же деле под словом «лом» скрывались ленты старьгх радиоконден­ саторов с парафиновыми прокладками. Парафин загорелся, воз­ ник пожар. Причина пожара — слова, точнее вера людей в то, что слова правильно показывают суть вещей.

Не значит ли это, что мы находимся как бы в «плену слова», предположил Уорф. Мы автоматически, явно бессознательно, воспринимаем в раннем детстве законы нашего родного языка. Вместе с язьпсом, по мнению Уорфа, мы бессознательно получа­ ем в наследство и определенный способ мышления, и скрытую «метафизику». Примеров тому Уорф дал великое множество.

Идут горячие споры по поводу высказанной гипотезы. Одни исследователи ее страстно одобряют, другие подвергают крити­ ке. Однако высказанная Уорфом идея о скрытой побудительной силе слова бесспорно верна. Факты показывают, что люди во многом находятся во власти слова.

^ Кондратов А. Звуки и знаки. — М.: Знание, 1966, с. 60-62.

Производственный менеджмент

347

 

Известно, что товары, изделия, машины и т.д., к которым при­

 

влекается внимание публики и которые вызывают у неё поло­

 

жительные эмоции, обычно называются словами, которые «не

 

описьюают предмет, не являются ни географическими, ни изоб­

 

разительными, которые не ссылаются на качество...».^ Кроме того,

 

как указывалось выше, эти названия должны ласкать слух че­

 

ловека. Подобные закономерности были установлены уже в 70-х

 

годах прошлого века. Здесь известную роль сыграл пример анг­

 

лийского бакалейщика Уильяма Левера (1875).

 

 

Левер успешно вел торговлю различными товарами. Его гор­

 

достью было специально изготавливаемое мыло «Настоящее чудо

 

Левера». С течением времени это «чудо» утратило свою привле­

 

кательность и торговля пошла на спад. Бакалейщик знал, что

 

вршою здесь являлось неудачное название. Он долго мучился в

 

поисках нового названия, нанимал консультантов, пока в его под­

 

сознании не вспыхнуло слово «Санлайт» (Солнечный свет). Ког­

 

да до Левера дошел смысл его открытия, он стал сам не свой. Он

 

тут же бросился в агентство, где регистрировались товарные зна­

 

ки. «Я дрожал от страха, — говорил Левер, — при мысли о том,

 

что кто-нибудь другой опередил меня».^

 

 

Левер выбрал слово «Санлайт», так как понял, что для поку­

 

пателей оно будет служить притягательной силой, поскольку и

 

по звучанию, и по содержанию несет в себе куда большую на­

 

грузку, чем названия таких сильных животных, как слон, мамонт,

 

дракон, выбираемых другими торговцами в качестве символов

 

отдельных товаров. «Сан» (солнце) здесь символизирует все хо­

 

рошее и здоровье человека, «лайт» (свет) указывает на доброту,

 

лучезарность, веселое настроение. Левер по сути дела дал биз­

 

несу методику слияния слова и символа в наглядности. Теперь

 

слова «сан (солнце), «лайт» (свет), «санрей» (солнечный луч) вы­

 

зывает у людей ощущение качественных, прочных и добротных

 

изделий.

 

3

Итак, слово обладает огромной побудительной силой. По мне-

>L

нию А.В.Луначарского, слово является самым совершенным воз-

о

действием, какими только располагает человек. В.Маяковский

2

сказал: «Слово — полководец человечьей силы». Как бы уточ-

|

няя эту мысль, современный поэт Вадим Шефнер пишет:

 

15

 

 

о

 

 

а

^ Веркман В.Дж. Товарные знаки (пер. с англ.). -М.: Прогресс, 1986, с. 95.

о

^

^Тамже, с. 113.

•

348

И,Д.Ладанов. Практический менедоюмепт

Словом моэюно убить, словом можно спасти, Словом Mootcno полки за собой повести,,.

Слово, представленное в ткани рекламного сообщения с уче­ том психологии восприятия, способно сделать многое. Собствен­ но без слова нет и рекламы.

4.5.3. Единство изобразительности

и слова

Побудительная сила рекламы зависит от удачного слияния ее двух основных компонентов — изобразительности и слова. В свя­ зи с этим при подготовке конкретных рекламных сообщений сле­ дует хорошо представлять себе природу этих компонентов. Об­ ратимся сначала к изобразительности, вернее к побудительным ее элементам. Здесь весьма полезен будет краткий экскурс в сим­ волику прошлого.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

1.Высказывайтесь просто и понятно.

2.Возбуждайте у людей любопытство.

3.Разъясняйте идею короткими фразами.

4.Избегайте частицы «НЕ».

5.Руководствуйтесь здравым смыслом.

6.Аргументируйте свои идеи фактами.

7.Краткость — сестра таланта.

8.Будьте искренними.

9.Старайтесь быть оригинальными.

10.Повторяйте наиболее значимые аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента.

12.Указывайте клиенту конкретные шаги действий.

13.Убедитесь в надежности рекламного средства.

14.Оценивайте эффективность подготовленной рекламы.

15.Избегайте прямой критики конкурентов.

Человек с древних времен отражает реальную жизнь в зри­ тельных образах формы, цвета и движения. Известно, что уже первобытный человек пытался запечатлеть свои переживания в виде наскальных рисунков и различнькк культовых фигурок. За­ чем он это делал? Просто так? Мы знаем, что просто так ничего не делается. И рисунки, и фигурки, совершенно правильно подмеча­ ет болгарский исследователь Никола Петров, человек делал пред­ метом своего созерцания. За счет этого, подчеркивает далее Петров, человек получал возможность многократно переживать эмоциональные состояния, связанные с важной для него деятель-

Производственный менеджмент

349

 

ностью (например, охотой), но при этом без потерь энергии, как

 

при физической деятельности.^ При этом культовые рисунки и фи­

 

гурки обычно не являлись копиями реальной действительности.

 

Они выступали лишь символами объектов и явленрш, с которыми

 

человек сталкивается в повседневной жизни. Человек подбирал

 

для себя лишь такие символы, созерцая которые, он настраивал

 

свою психику на нужную ему деятельность.

 

 

Широко известен символ молнии: зигзагообразная

жирная

 

линия со стрелой на конце. Никто не скажет, что это реальное

 

изображение такого грозного явления природы. Тем не менее,

 

глядя на этот символ, мы хорошо ош;ущаем сокрушительную силу

 

этого явления. Ломаная линия обычно создает впечатление рез­

 

кого изменения событий, большой концентрации и разряды силы.

 

Элементарный символ оказывает на нас внушающее воздействие.

 

Согласно проводимым в этой области наблюдениям, линии в

 

зависимости от своей формы, вызывают у людей различные ош;у-

 

щения. Так, S-образная линия создает представление о грации,

 

мягкости, музыкальности, а ломаная линия порождает ощуще­

 

ние резких изменений, концентрацию силы. Гладкие линии

 

называют мягкими, а ломаные — твердыми. Люди давно заме­

 

тили, что некоторые символы создают у них ощущение излуче­

 

ния своих намерений. Так, если сконцентрировать свое внима­

 

ние на таком символе, а потом перенести свой взгляд на челове­

 

ка, то тот при известных обстоятельствах может почувствовать

 

это излучение. Никакой мистики здесь нет: усиленная концент­

 

рация на лучистых объектах особым образом организует внима­

 

ние, нацеленность человека на объект воздействия. Такими

 

лучистыми объектами могут выступать фигуры, вошедшие в

 

фонд изобразительности рекламной индустрии.

 

 

Характер воздействия какой-либо формы на человека опре­

 

деляется во многом степенью ее зрительной уравновешенности

 

и цветом.

 

 

В природе обычно наиболее устойчивы сбалансированные си-

g

стемы. Человек в спокойном состоянии склонен воспринимать

>^

предметы, расположенные симметрично. Асимметрия обычно

^

воспринимается с чувством дискомфорта. Однако подобный фе-

2

номен характерен лишь для западной культуры. На Востоке вое-

g

питан свой вкус по отношению к асимметрии. Японцы, например, '%

о

а

и.

^ Петров Н. «Самовнушение в древности и сегодня» (пер. с болгарского). — М.: Про-

о

У

гресс, 1986, с. 69-74.

•
Соседние файлы в предмете Дипломная работа (подготовка и защита)
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности