- •Министерство образования Республики Беларусь
- •Глава 2. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов.
- •2.1. Смысл и цели изучения рынка.
- •Классификация по образцам
- •2.2. Методы анализа рынка.
- •2.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
- •2.4. Виды изучения рынка.
- •2.5. Основные стадии проведения исследования рынка.
- •2.6. Виды и структура рыночной информации.
- •2.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.
- •2.8. Составление портретов Потребителя и Конкурента.
- •Глава 3. Сегментация рынка и позиционирование на нём.
- •3.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
- •3.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.
- •Глава 4. Разработка концепции продукции.
- •4.1. Жизненный цикл продукции.
- •4.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.
- •4.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций.
- •4.4. Риск, связанный с разработкой новой продукцией.
- •Глава 5. Организация службы маркетинга на предприятии.
- •5.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.
- •5.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
- •5.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
- •Глава 6. Ценовая стратегия.
- •6.1. Концепция ценовой стратегии.
- •6.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
- •6.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
- •6.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
- •6.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов.
- •6.7. Установление окончательной цены.
- •Глава 7. Организация товародвижения.
- •7.1. Методы организации товародвижения.
- •7.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
- •7.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.
- •7.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.
- •Глава 8. Реклама и паблик рилейшнз.
- •8.1. Психология восприятия рекламы.
- •8.2. Уникальное Торговое Предложение (утп).
- •8.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
- •8.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.
- •8.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.
- •8.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
- •8.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
- •8.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
- •8.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
- •8.10. Как выбирать Исполнителя работ.
2.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий.
Продукция/Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар "как таковой" – как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи – не имеет для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.
Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.
Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.
Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей.
Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных Покупателей.
Величина рынка в целом называется масштабом рынка.
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:
Е=П+З–Э+И+ДЗ–КЭ+КИ, где:
П – объём производства;
З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э – объём экспорта;
И – объём импорта;
ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ – объём косвенного экспорта;
КИ – объём косвенного импорта.
Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.
Рыночная доля – процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.
Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.
Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:
– продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;
– продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца;
– продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:
Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.
Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.
Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.