6. Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть по-ставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информи-ровать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о но-вых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услу-гах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при вы-ведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информи-руют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании "Рерз1Со" имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня)

Контрольные вопросы:

1. Понятие и сущность рекламы

2. Возникновение и развитие рекламы

3. Закон о рекламе

4. Рекламная деятельность.

5. Реклама в СМИ

6. Цели рекламы

Литература:

1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психотерапии. – М., – 1993, 240с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высш. учебн. завед.- М.: Аспект Пресс, 1997.- 376 с.

3. Бадхен А. Что такое психотерапия.– Спб., 2003, 350 с.

4. Дудченко В.С. Онтосинтез жизни.–М., 1999, 135 с.

5. Социальная психология: Хрестоматия / Сост. Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая.- М.: Аспект Пресс, 1999.- 475 с.

6. Петрушин В.И. Психология менеджмента.– М., 1996, 320 с.

Тема 4. Мотивационная психология рекламы.

Учебные вопросы:

О мотивации потребителей.

Психологические механизмы воздействия рекламы.

Характер рекламного воздействия.

1. О мотивации потребителей.

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем болыпе в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведе-ния. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссо-нанса, потребители или отказывают в доверии источнику информа-ции, или просто блокируют ее, используя более подходящие источ-ники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невоз-можно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача пред-ставляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потреби-телей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полно-стью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

2. Психологические механизмы воздействия рекламы.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру АГОА, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания. Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действую-щим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (1-т1егез1). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (В-ёез1ге). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средст-во, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А(ас1юп), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

3. Характер рекламного воздействия.

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. На-пример, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные ин-формационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.

Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку.

Контрольные вопросы:

1. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.

2. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя.

3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа.

4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа.

5. Феномен брэндинга и психологическая структура брэнда.

6. Ооциально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей.

Литература:

1. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высш. учебн. завед.- М.: Аспект Пресс, 1997.- 376 с.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.- 1992, 350 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.- 2000, 250 с.

4. Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. Киев.- 1996. -350 с.

5. Ривс Р. Реклама в рекламе: Пер. с анг.- М.- 2003, 245 с.

6. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. –М.- 2002.- 380 с.

7. Шуванов В.И. Психология рекламы.- М.- 2005, 315