(2013.10)_ogibin_-_osnovy_econ_teorii / 2_Основы экон_теории_Кейсы_2013
.pdf
8 кейс: Выбор проекта
Ваша фирма рассматривает два проекта организации производства зуб
Проект 1: постоянные издержкиFC = 50000в угод.е.
средние переменные издержки (наAVCодин= 1,50тюбик)у.е.
Проект 2втоматическая(а линия):
постоянные издержкиFCв =год75000 дол. средние переменные издержки (наAVCодин= 1,25тюбик)у.е.
Рыночная цена в обоих случаях составляету. . за тюбик2,50.
1.Какой проект предпочтительнемитее?шениеПри.
2.Вы планируете получить целевуюу.еприбыль.в год.50000 Какой проект предпочтительнее? Примите решение.
3.Вы планируете получить целевуюу.еприбыль.в год.60000 Какой проект предпочтительнее? Примите решение.
TR,
TC
Q
11
9 кейс: Компания «Bristol – Myers»: Датрил
Весной 1975 -годанГербертг Бротспис, менеджер подразделенияBristolтоваров-Myers, компан готовил заключительную программу маркетинга для представления- "безаспиринового"датрила болеутоляющего препарата. Датрил стал бы последнейBristol-Myersзаявкойна участие на рынке болеутоляющих средств.
Компания
Bristol-Myers – один из крупнейших производителей и продавцов фармац потребительских товаров в Соединенных Штатах. Компангимя категориямлидируетпо продуктов в США и свыше ста стран мира.
За последние пятьBristolлет-Myers показывала постоянный рост доходов и в 1974 го 125 место в списке 500 самых богатых компаний, публикуемом журналом « компания показалобъем сбыта в 1,59 млрд долларов и чистую прибыль в 120
Расходы |
компании на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта |
|
долларов |
в 1974 Рентабельностьгоду. |
продаж (Прибыль до уплаты налога / Выручка от |
продаж) по компании в целом составила 17%.
Рынок болеутоляющих средств
В1974 году объем продаж на рынке болеутоляющих средств составил 680 10% от общего объема сбыта болеутоляющих средств составляли продажи товаров. С 1972 гпод 1974"безаспириновые" продажи возросли почти на 125%, то аспирина и содержащих его препаратов (остаток рынка болеутоляющих приблизительно на 13%. Прогноз развития рынка болеутоляющих1974 – 1983 средствгг. представленПриложениив 1.
Хорошо известны на рынке болеутоляющих средств буфферин иBristolэкседрин- п Myers и аспирин фирмыBayer. Большинство болеутоляющих средств являются патен лекарствами в отличие от тех, которые можно получитьептуврачатолько.Патентованныепо рец болеутоляющие средства как правило пропагандируются через мощную реклам году на рекламу только буфферинаBristolи -Myersэкседринапотр тила свыше 30 млн. долларов.
Согласно промышленным обзорам, быстрыйодаж ацетаминофеновыхростпр средств отраж растущее признание американской публикой безаспириновых препаратов как э от боли. В начале-х годов70 некоторые опубликованные исследования покупател показывали почти слепую приверженность аспирину как обезболивающему средств исследования показывали, что один из ста страдает от расстройства желудка на Несмотря на это в Соединенных Штатах-миллионнегое 216население ежедневно приним приблизительно 100 млнток. аспиринатабле.
В1975 году только один ацетаминофеновый продукт продавался–тиленолна рынке. б Тиленол был разработан и поставлен на рынокMcNeil Labsкомпанией,являющейся дочерней компаниейJohnson & Johnson. McNeil Labs ввела тиленол 20 лет назад как болеутоляющее продающееся по рецептам. В-хначалегодов 60тиленол был переквалифицирован в "ле свободной продаже" и таким образом продавался без рецепта. В 1974 году т 90% продуктовых магазинов и 98% аптек.
В 1974 году тиленол имел нишу размером примерно в 8% на |
рынке боле |
McNeil Labs продавала тиленол по цене, в два раза превышающей |
цену на ас |
оптовая цена-таблеточногосто пузырька была $1,69.
Сбытпродолжал зависеть в большинстве своем от рекомендаций врачей. Эта стратегия требовалаMcNeil Labsотзатрат на стимулирование сбыта около 2 млн.
год. В результате, тиленол имел верных сторонников в лице врачей и фарма
Развитие продукта Датрил
До начала-х 70годов ацетаминофеновая часть рынка обезболивающих не привл внимания со стороны главных фармацевтических компаний. Когда сбыт безас вырос в начале-х, 70руководителиBristol-Myers увидели возможностьразвития своего собственно ацетаминофенового продукта.
12
Они видели крупного соперника, почти полностью владеющего растущим бизнесом. Этот растущий бизнес, казалось,Bristol-Myersпредложилшанс упрочить свою позицию н рынке обезболивающих. Поэтому компания начала внимательно изучать рынок ацета
В октябре 1974 года датрил был представлен на рынках -Йоркштатовна Иллин пятимесячный срЕгок.рекламировали как стоящий на доллар меньше, чем такое тиленола. чнаяТипи разница в цене на потребительском уровне была $2,85 за датрил. На этих пробных рынках датрил захватил самую высокую в предварительную долю. Эти положительные результаты повысили уверенность впередпо внедрению датрила на внутреннем рынке.
Планы маркетинга для датрила
У Bristol-Myers был выбор между двумя альтернативами для утверждения на рынке ацетаминофена. Компания могла представить свой продукт как идентичный ти на основеы цен(1). Или же она могла представить свой продукт-то какотличноепредлагающ от тиленола, и тогда цена могла отражать эту разницу (2). Цена могла быт как на тиленол.
Bristol-Муегs решила реализовывать программу потаблетоквнедрениюдатрила на основании одной только разницы–более низкой цены.
Итак, была выбрана стратегия более низкой цены. Было решено запустить рекламную кампанию по представлению датрила.
Ценообразование.
Предложенная розничная цена-таблеточныйна сто пузырек датрила была $1,85. Его сто для торгового учреждения должна была быть $1,05.
Сто таблеток ацетаминофенового продукта содержат ацетаминофена на приб центов и связующих веществ на 20 центов. Дополнительныепузырек,издержкиупаковку,пойдут инструкции и производствооколо 30 центов. Таким, прямыеобразом(переменные) затраты на
пузырек составят 70Аналогичныецентов. затраты имел и теленол.
Вполне вероятно, что от датрила потребуется контрибуцияна окрытиепв $5 млн. в го производственных накладных расходов (постоянных затрат).
Реклама.
За месяц до внедренияВгдатрилаistоl-Муегs планировала запустить торговую рекламу ч интенсивную рекламную кампанию по всем трем телевизионным каналам. Кампа была включать в себя рекламу в журналах, таких как "Reader's Digest" и " газетную рекламу и обширную рекламу на огромных телеэкранах в 5 супермар датрила должна была быть сфокусирована на идеи, что "стоаютсятаблвсегтоклишьдатрил за доллар–дешевле, чем такое же количество, а тактиленолакак они одинаковы, зачем плат больше за тиленол?"
Рекламы в журналах и газетах покажут оба продукта и укажут на цену как существенную разницу между датриломиленолом.и Стоимость рекламных программ должна по подсчетам достичь суммы в $6 млн. за год.
Другие средства стимулирования сбыта.
Для усиления поддержки на уровнеBristolпотребителя-Myers планировала предложить розничны торговцам начальные торговыекидки.Такжес будет проводиться реклама на месте про розничной торговли. Была составлена смета бюджета в $1 млн. в год.
Хотя основная реклама будет направлена непосредственно на потребителя, планировала направить часть рекламыов.Былина медиксоставлены планы на рекламу в медицинских журналах, а также образцы датрила были разосланы примерно 12 тыс. зубных врачей. Это должно было обойтись компании ежегодноприблизительно. в $
13
Приложение 1
Прогноз динамики рынка болеутоляющих лекарств (в млн сто-таблеточных пузырьков)
Год |
Рынок в целом |
|
Аспирин |
|
Безаспириновые препараты |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(ед.) |
(ед.) |
|
(доля, %) |
(ед.) |
|
(доля, %) |
(темпы роста, %) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1974 |
401 |
365 |
|
91 |
36 |
|
9 |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1975 |
409 |
355 |
|
87 |
54 |
|
13 |
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1976 |
417 |
341 |
|
82 |
76 |
|
18 |
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1977 |
426 |
324 |
|
76 |
102 |
|
24 |
35 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1978 |
434 |
301 |
|
69 |
133 |
|
31 |
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1979 |
443 |
278 |
|
63 |
165 |
|
37 |
25 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1980 |
452 |
253 |
|
56 |
199 |
|
44 |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1981 |
461 |
233 |
|
51 |
228 |
|
49 |
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1982 |
470 |
219 |
|
47 |
251 |
|
53 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1983 |
479 |
217 |
|
45 |
262 |
|
55 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14
10 кейс:Монополия: максимизация прибыли
Вспомните нашу небольшую «Спортодежда»компанию по производству фирменных футболо Теперь представим, что в отрасли работают 100 таких одинаковых фирм. Мен договариваются о единойолитикеценовой. Всеп 100 фирм вместе становятся единой мо (при этом каждая компаниясохраняет свою организационно-юридическую самостоятельность и затраты на производство, представленные7). в кейсе
Учитывая данную функцию рыночного спроса на футболки и затраты компании оптимальном объеме выпуска и цене.йтеПроиллюстрирурешение в табличной форме.
Какие проблемы возникают в связи с возникновением монополии?
Функция спроса продукцию отрасли: |
|
|
|
||||||
P (у.е.) |
20 |
18 |
16 |
14 |
12 |
10 |
8 |
6 |
4 |
Q (ед.) |
0 |
100 |
200 |
300 |
400 |
500 |
600 |
700 |
800 |
Максимизация прибыли монополией
P |
Q |
TR |
MR |
MC |
TC |
Profit |
($) |
(ед.) |
($) |
($) |
($) |
($) |
($) |
|
|
|
|
|
|
|
18 |
100 |
1800 |
|
|
1750 |
50 |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
2.5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
200 |
3200 |
12.0 |
2.25 |
2000 |
1200 |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
2.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
300 |
4200 |
8.0 |
2.5 |
2200 |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
3.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
400 |
4800 |
|
4.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
500 |
5000 |
|
6.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7.0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
600 |
4800 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15
11Деловая игра "Олигополия"
1.Вы - менеджеры одной из трех фирм, производящих одинаковый продукт. производство характеризуются высокими постоянными издержками и постоя издержками на достаточно большом емовинтервалевыпускаобъ.
2.Количество единиц продукта, которое вы можете продать на рынке, вашей цены, но и от цен, назначаемых другими фирмами, действующими в отр
3.Ваши затраты на производство вы можете оценитьTC = 65упо+.е(Qформуле:.ед. * 1 у.е.) Например, если ваши продажи (Q) составляют 25 единиц, то TC = 90 у.е. и
4.С точки зрения ценообразования, вы имеете только две альтернативы:
на свой продукт высокую–4 цену. .)(Вили низкую–3 цену.) . (Н
5.Ваша цельполучить максимум прибыли.
6.Все возможные результаты (продажи и прибыль) при различных комбинац таблице:
Продажи и прибыль при различных комбинациях высоких (В) и низких (Н) цен
|
|
Фирма |
|
|
Фирма |
|
|
Фирма |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Комбинаци |
Цена |
Прода |
Прибы |
Цена |
Прода |
Прибы |
Цена |
Прода |
Прибы |
|||
|
|
жи |
|
ль |
|
жи |
|
ль |
|
жи |
|
ль |
В В В |
В |
25 |
|
+10 |
В |
25 |
|
+10 |
В |
25 |
|
+10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В В Н |
В |
10 |
|
-35 |
В |
10 |
|
-35 |
Н |
80 |
|
+95 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В Н Н |
В |
5 |
|
-50 |
Н |
50 |
|
+35 |
Н |
50 |
|
+35 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Н Н Н |
Н |
30 |
|
-5 |
Н |
30 |
|
-5 |
Н |
30 |
|
-5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16
Тест 1
1.(4p) Рыночный спрос |
на пределяетсятоваро |
функциейQD = 85 - 5P, а предложениефункцией |
QS = 25 + 5P, где– ценаP товара. Если рынок товара находится в равновесии,- |
||
продажи равен: |
|
|
А) |
6 |
|
Б) |
11 |
|
В) |
30 |
|
Г) |
55 |
|
Д) |
85 |
|
2.(4p) Oдновременное уменьшение спроса напредложениятовар обязателего ьноприведет к:
А) снижению равновесной цены Б) росту равновесной цены
В) снижению равновесной цены и равновесного объема Г) росту равновесного объема купли-продажи Д) снижению равновесного объема купли-продажи
3.(4p) Данный графикпредставляет рынок потребительского товара:
D'
P |
1 |
S' |
|
|
|
||
|
D |
|
|
|
2 |
4 S |
|
|
D'' 3 |
|
|
|
|
5 |
|
|
6 |
|
7 |
|
8 |
S'' |
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
Q
На графике точка 5 представляет рыночное равновесие. Теперь одновре два процесса:
(1)Технологические инновации снижают издержки производства. единиц
(2)Растут денежные доходы населения.
Каким будет новое равновесие на рынке товара?
А) Точка 1 Б) Точка 3 В) Точка 7 Г) Точка 8 Д) Точка 9
17
4.(6p) Руководитель отдела маркетинга фирмы, производящей танталы, счита цены на танталыне приведет к изменению общих потребительских расх приобретение. Если это верно, то ценовая эластичность спроса на та
А) меньше 1 B) равна 0 С) равна 1
D)больше 1
Е) все предыдущие ответы неверны
18
Тест 2
1.(10p.) Выпуск компании "STS" составляет 60 единиц в месяц;- $42,000общая ввыруч месяц; средние затраты- $700;(AC)средние переменные затраты- $500. (AVC)
Чему равны?:
А) Цена продукта(P)
Б) Общие затраты (TC)
В) Общие постоянные затраты (FC)
Г) Общая прибыль) (
19
2.(10p.) Предположив, что все перечисленные ниже затраты относятся к постоянных или переменных, либо косвенных или прямых, укажите, к ка принадлежит каждыйтратвид. за
Постоянные 
Переменные 
Косвенные 
Прямые
Сдельная оплата труда производс
1.рабочих
2. 
Расходы на отопление
3. 
Расходы на рекламу конкретного
Общая сумма расходов на исследо
4.разработки
5. 
Затраты на сырье
6. 
Оклад генерального директора
7. 
Общая арендная плата
3.(4p) |
Экономические затраты фирмы: |
|
|
А) |
равны неявным затратам |
|
Б) |
равны явным затратам |
|
В) |
включают бухгалтерские и явные затраты |
|
Г) |
включают явные и неявные затраты |
4.(4p) |
Какое из представленных равенств верно: |
|
|
А) |
AC = AVC - AFC |
|
Б) |
AVC = AC + AFC |
|
В) |
AFC = AVC + AC |
|
Г) |
AC = AFC + AVC |
|
Д) |
MC = TC/Q |
5.(10p.) |
Средние затраты компании на производство определяютсяАС = 5Q, гдефункцией- Q |
|
количество единицодукциипр за месяц.
Предельные затратыМС) третьей( единицы выпуска(всоставляютден.ед: .)
А) |
15 |
Б) |
20 |
В) |
25 |
Г) |
30 |
Д) |
35 |
20