6.Этапы проведения сегментации. Выбор стратегии маркетинга и позиционирование товара на рынке.
Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
Существует три стратегии охвата рынка:
1.
Недифференцированный маркетинг
- Фирма обращается к рынку сразу с одним
и тем же предложением, пренебрегая
сегментами. Она концентрирует усилия
на общих нуждах (шоколад). Недифференцированный
маркетинг экономичен.
Рынок
2.Дифференцированный
маркетинг-
Фирма выступает на нескольких сегментах
рынка и разрабатывает для каждого из
них отдельное предложение (обувные
магазины).
3.
Концентрированный маркетинг
- Фирма занимает прочную позицию в
обслуживаемых сегментах. Стратегия
привлекательна для фирм с ограниченными
ресурсами (рынок учебников по экономике
и предпринимательству).
При выборе стратегии охвата рынка учитывают следующие факторы:
ресурсы фирмы (концентрированный маркетинг);
степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга);
степень однородности рынка (недифференцированный маркетинг);
маркетинг стратегии конкурентов (необходимо учитывать стратегии конкурентов);
этап жизненного цикла товара (недифференцированный и концентрированный).
Принципы определения наиболее выгодных сегментов:
Доходность сегмента (количество, цена, ёмкость).
Конкурентная обстановка в сегменте (нужно учитывать принцип возможности и опыт конкурентов). Доля конкурентов в данном сегменте. Формы и сроки вероятного внедрения в этот сегмент.
Доступность каналов сбыта в сегменте. Контроль над каналами сбыта конкурентов. Затраты на сбыт. Возможное отсутствие сети распределения товаров. Эффективность товародвижения в данном сегменте (обработка товара, складирование).
Рекламные возможности фирм:
а) эффективность от деятельности рекламы;
б) затраты на рекламу.
Возможность сервиса в сегменте, Обращаем внимание на действия конкурентов в использовании сервиса. Дополнительные затраты.
Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.
Технологические трудности в работе сегмента.
7. Разработка комплекса маркетинга, основные составляющие.
Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В КМ входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в 4 группы:
1) Товарная политика. Товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Всеми решениями относительно товара, его маркировки, упаковки, ассортимента, номенклатуры, марки занимается товарная политика фирмы.
2) Цена и ценообразования. Цена – ден. сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к системе ценообразования: а) установление цены по географическому принципу (базисная цена, цена без учета транспортных расходов, цена с трансп. расходами); б) установление цены со скидками и зачетами; в) установление цены для стимулирования сбыта; г) установление дискриминационных цен; д) установ-е цены на новый товар; е) ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Решая вопрос об изменении цены фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей конкурентов.
3) Метод распространения товара – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступнее для целевых потребителей. Решение о выборе каналов распределения один из самых сложных. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Каждой фирме нужно разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличии от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с 1,2,3 и более уровнями посредников.
4) Комплекс продвижения товара - всесозможная деятельность фирмы по распределению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Включает рекламу, пропаганду, личную продажу, стимулирование сбыта.
Реклама – неличная форма коммуникации, распространения через платные средства распространения информации с точно указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта – это многообразие средства кратковременного побудительного воздействия 9премии конкурсы продажа по сниженным ценам, за покупку).
Пропаганда – включает в себя использование редакционного, а не платного листа и времени во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра или прослушивания.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Широкое распространение получила концепция «4 Р» (концепция разработки маркетинга): 1) цена – price. 2) продукт – product. 3) доведение продукта до потребителя – place. 4) продвижение – promotion.