Тузиков Мас-медиа / Тузиков Мас-медиа

Идеологический характер консюмеризма проявляется и в том, что “он служит стимулятором потребления не только для тех, кто имеет для этого достаточно денег, но и для тех, у кого их нет... Консюмеризм задает для них своеобразную планку жизненной мечты” [Ewen 1976: 108]. Реализация жизненных целей в рамках консюмеризма неразрывно связана с приобретением все новых и новых товаров в соответствии с рекламой. Социальный успех начинает отождествляться с потреблением, причем медиа играют в данном процессе далеко не последнюю роль. Во многом благодаря им консюмеризм превратился в интегральную часть большинства западных политизированных идеологий.

Специализированные журналы для женщин — наиболее наглядный пример роли масс-медиа в распространении ценностей консюмеризма. Рекламные объявления занимают в них так много места, что критики называют их “женскими журналами рекламных объявлений” [McCracken 1993]. Эти журналы стремятся убедить своих читательниц в том, что красоту, сексуальность, успех в карьере, кулинарное мастерство и социальный статус можно приобрести, надо лишь знать, где и когда. Большинство социальных проблем интерпретируются там как личные, которые легко разрешить путем приобретения “нужного” продукта или товара. Исследования показали, что даже “нерекламные” тексты в изданиях для женщин содержат скрытую рекламу и работают на воспроизводство идеологии консюмеризма [McCracken 1993].

Обложка сразу же предлагает некий стандарт женского образа, идеального на сегодняшний день. Содержание журнала должно помочь читательнице стать такой же — приблизиться к нужному образу помогут реклама косметики и одежды, аналитические обзоры разнообразных товаров и услуг. Тем самым по сути конструируются и потребности, и сама идентичность “настоящей женщины”. Одновременно формируется мечта о “хорошей жизни” и предлагаются средства ее достижения. В отличие от многих программ социального переустройства, они предельно конкретны и выглядят относительно легко достижимыми. Возникает самоподдерживающаяся система: производство товаров — производство желаемых образов жизни — предложение товаров для удовлетворения желаний — их потребление — формирование новых желаний и образов — производство соответствующих товаров и т.д.

Реклама и идеология глобализма. Экспансия транснациональной “глобальной” экономики и вестернизированной массовой культуры происходит с помощью рекламных роликов и слоганов. Американские брэнды, транслируемые практически повсеместно, стали, с одной стороны, характерным признаком наступающей эпохи, а с другой — формами пропаганды американского стиля жизни. Образ США подается в рекламных сюжетах как комбинация потребительского рая и политической свободы. Их смысловой посыл — связать глобализацию и характер потребления. Социальный прогресс и прорыв в новую глобальную цивилизацию увязываются прежде всего с возможностью приблизиться к североатлантическим странам — если не по доходам, то хотя бы по видам и маркам товаров на прилавках. В принципе продается не только марка товара, но и надежда на то, что глобализация принесет с собой свободу удовлетворять (купив у транснациональных компаний право на это) широкий спектр индивидуальных потребностей. Создание “глобального потребителя” для глобальной экономики означает воспроизведение идеологии консюмеризма в глобальном масштабе. Социальные проекты национально ориентированных политиков обесцениваются и подменяются представлениями о том, что решить социальные проблемы вполне можно на индивидуальном уровне, через потребление соответствующих товаров.

На мой взгляд, во всем этом есть что-то от идеологии мировой социалистической революции начала ХХ века. Только “столбовая дорога человечества”, согласно новым идеологам, теперь идет не через классовую борьбу и мировую революцию, а через всеобщее потребление “правильных” товаров (причем для весьма значительной части людей — не столько в реальности, сколько “по телевизору”).

Хотя медиа-компании рекламируют очень разную продукцию, все они, как справедливо отмечает Г.Шиллер, производят сходную идеологию. Реклама, даже когда подчеркивает культурные особенности разных народов, навязывает ценности консюмеризма как универсальные. Формировании глобальной культуры потребления ведет к гомогенности, унификации культур: “поголовно покупая или мечтая купить одни и те же потребительские товары, мы становимся единым миром” [Shiller 1992: 36; см. также Шиллер 1980].

Однако в этом едином мире не все одинаково “едины”. Реклама неодинаково преподносит образы жителей разных стран. В своем исследовании, посвященном образам иностранцев в западной рекламе, В.О’Барр [О’Barr 1994] подчеркивает, что анализ ее идеологического контекста требует пристального внимания к так наз. “вторичному дискурсу”. Если “первичный дискурс” указывает главным образом на специфические свойства рекламируемой продукции, то “вторичный” имеет дело с пространством социальных и культурных отношений, конструируемых рекламой. О’Барр рассматривает три типа рекламных объявлений: рекламу туризма, товаров и международного бизнеса. В рекламе первого типа иностранцы — неотъемлемая часть местной “экзотики” — предстают как “другие”, отличные от “нас”. Они всячески демонстрируют “дружелюбие” и гостеприимство, предлагая “дорогим западным гостям” свои “открытые сердца и дома”. Скрытый подтекст — желания и интересы “белого брата” стоят у “туземцев” на первом месте и их удовлетворение составляет суть взаимодействия последних с “цивилизованным миром”. Особенно отчетливо такая коннотация прослеживается в рекламных объявлениях о путешествиях в страны “третьего мира”.

Рекламная продукция второго типа на первый взгляд идеологически нейтральна. Демонстрируется, например, западная косметика на фоне древних памятников культуры и искусства Востока. Но при этом происходит некое уравнивание несопоставимых ценностей: “другое общество” с его богатейшей тысячелетней культурой выглядит лишь фоном, оттеняющим непревзойденные свойства “нашей” потребительской продукции.

Глобализация принесла также новый образ иностранца — потенциального бизнес-партнера. В рекламной продукции третьего типа иностранные бизнесмены предстают “почти как свои”. Данная реклама ориентирована не на массовую, а на гораздо более узкую аудиторию — на представителей бизнес-кругов — и призвана акцентировать универсальность западной модели экономического развития и либеральной системы ценностей. Образы “почти наших” предпринимателей из “не наших” стран указывают на успешность “нашей” стратегии развития. В данном случае как бы говориться: “Смотрите, ‘они’ стали действовать, как ‘мы’, и превратились в ‘наших’ партнеров”.

Сложившуюся ситуацию пытаются осмыслить сторонники концепции “культурного империализма” [см., напр. Barnet, Cavanagh 1994; Shiller 1994]. Констатируя доминирование западной (прежде всего американской) продукции в мировом культурно-информационном пространстве, они говорят о распространении и либерально-индивидуалистических, консюмеристских, корпоративистских ценностей, которые порой вступают в конфликт с традиционными ценностями конкретной страны, размывая ее национальную культуру, создавая опасность потери идентичности⁴.

Многие голливудские фильмы ныне ориентированы на прокат в “мировом масштабе”. Так, съемки фильма “Водный мир” стоили 175 млн. дол., а его прокат в США способен был принести максимум 93 млн. Понятно, что без наличия глобального рынка и контроля над ним производство подобных супер-блокбастеров экономически невозможно. Вследствие высокой стоимости производства высококачественных кинолент многие страны предпочитают закупать готовую американскую продукцию, но некоторые проводят политику государственной защиты национальной культуры⁵.

Насколько велика опасность того, что деятельность глобальных медиа-концернов, выступающих проводниками идеологических стандартов политического класса США, приведет к унификации национальных культур? На этот вопрос нет однозначного ответа. Локальные культуры обладают определенным потенциалом сопротивления, идеология и национальные идеи заметно влияют на интерпретацию нарративов и образов, содержащихся в новостях, фильмах, литературных и музыкальных произведениях, и позволяют их “переварить” и несколько “национализировать”. Кроме того, западная массовая продукция может доминировать в одних видах медиа и проигрывать местным культурам в других. Так, в странах Южной Америки и Китае (а сегодня — и в России) бразильские телесериалы успешно конкурируют с “Далласом” и “Санта-Барбарой”. В Англии, где в 1980-е годы все смотрели “Династию” и “Полицию Лос-Анджелеса”, в начале 1990-х на первый план выдвинулись “Жители Истенда”. На рынках Азии и Африки серьезным конкурентом для кинопродукции США является индийский кинематограф, производящий в среднем 800 фильмов в год (Bollywood — синтез английских слов Hollywood и Bombay). Устойчивые позиции занимают на внутренних рынках и местные музыкальные звезды. Например, в Японии 75% покупаемых пластинок и кассет содержат записи японских исполнителей [Barnet, Cavanagh 1994]. Все это заставляет транснациональные медиа-корпорации менять стратегию, в большей степени ориентируясь на местные ценности и традиции, а в ряде случаев — принимая “региональный” облик⁶. Можно сказать, что процессы глобализации сопровождаются процессами глокализации  (производное понятие от англ. global и local) [cм. Robertson 1995]. И все же следует подчеркнуть: глобалистская идеология корпоративного капитализма западного типа в латентной форме сохраняет свое присутствие и в “национально-стилизованной” оболочке. С идеологической точки зрения реклама ведущих мировых компаний “направлена не столько на возбуждение интереса потребителей к товарам тех или иных брэндов, сколько на то, чтобы заставить людей верить в идеалы потребительства и пропагандировать их” [Lull 2000].

* * *

Функционирование идеологии в современных постиндустриальных обществах теснейшим образом сопряжено с масс-медиа. Именно они сегодня — самые авторитетные наставники и собеседники, они подсказывают, что думать и, главное, как думать относительно тех или иных социально-политических процессов и явлений. Более того, уместно говорить в определенном смысле даже  о медиа-конструировании социальной реальности — и в странах Запада, и в сегодняшней России. События, социального факта как бы нет, если о нем не напишут, не заговорят, если его не покажут “по телевизору”. Заметную роль в “идеологической работе” играет и реклама во всех ее проявлениях. Не случайно слоганы из рекламных роликов все более прочно входят в повседневный лексикон и незаметно становятся частью мировоззрения. Идеология в информационную эпоху выполняет, прежде всего, функцию “скрытого” программирования интерпретаций реальности, когда и схемы, и восприятие событий, и их оценка задаются извне, но при этом осуществляются самими субъектами социально-политических отношений. Наверное, поэтому французский мыслитель К.Лефор назвал современную идеологию “невидимой” [Lefort 1991]. Но, став таковой, она по-прежнему вполне реальна.

• Шиллер Г. 1980. Манипуляторы сознанием. М.

• Barnet R., Cavanagh J. 1994. Dreams: Imperial Corporation and the New World Order. N.Y.

• Croteau D., Hoynes W. 2000. Media/Society: Industries, Images and Audiences. Pine Forge Press.

• Ewen S. 1976. Captains of Consciousness. N.Y.

• Gans H. 1979. Deciding What is News. N.Y.

• Gramsci A. 1971. Selections from the Prison Notebooks. L.

• Hall S. 1986. The Problem of Ideology — Marxism Without Guarantees. — Journal of Communication Inquiry, vol. 10, No 2.

• Hall S. 1989. Ideology and Communication Theory in Rethinking Communication Theory. Vol. 1. Newbury Park (Ca).

• Hunter J., Davidson. 1991. Culture Wars. N.Y.

• Jeffords S. 1989. The Remasculinization of America. Bloomington.

• Lefort C. 1991. On the Genesis of Ideology in Modern Societies. — Ideology and Power in the Age of Lenin in Ruins. N.Y.

• Lull J. 2000. Media, Communication, Culture. A Global Approach. N.Y.

• Marchetti G. 1989. Action-Adventure as Ideology. — Angus I., Jhally S. (eds.) Cultural Politics in Contemporary America. N.Y.

• McCracken E. 1993. Decoding Women’s Magazines. N.Y.

• O’Barr W. 1994. Culture and the Ad. Boulder (Co).

• Robertson R. 1995. Globalization: Time-Space and Homogeneity. — Featherston M., Lash S., Robertson R. (eds). Heterogeneity. L.

• Rose T. 1994. Black Noise. Hanover.

• Shiller H. 1992. Mass Communication and American Empire. Boulder (Co).

• Taylor E. 1989. Prime Time Families. Berkley.

[1] Например, несколько лет назад американский телеканал PBS показал документальный фильм “Развязанные языки”, в котором затрагивалась проблема “оскорбительных” выражений в песнях звезд рэпа и музыки в стиле хэви-метал. Вокруг дискуссии сформировались два преобладающих дискурса – “консервативный” требовал введения цензурных ограничений, а “либеральный” отстаивал свободу слова в любом ее проявлении. Возможности для компромисса по данному вопросу явно не просматривались.

[2] Так, в 1999 г. дебаты в масс-медиа относительно военных действий США в Югославии касались преимущественно вопроса о том, надо ли использовать наземные силы или можно ограничиться воздушными операциями. При этом целесообразность таких действий практически не обсуждалась.

[3] Кстати, телеобразы американских военных — участников войны в Персидском заливе ненамного отличались от образов киногероев Сталлоне и Норриса конца 1980-х.

[4] Отмечается, например, что в прокате Германии и России — 90% голливудских картин. Более половины транслируемых по европейскому телевидению фильмов произведены в США, а американские медиа-корпорации владеют примерно 60% каналов распространения видео-продукции в Европе.

[5] К их числу относятся, в частности, Канада и Франция, которые специальными законами квотируют количество транслируемых американских фильмов, радио- и телепрограмм.

[6] Нечто подобное происходит сегодня в России, где теряют популярность импортные продукты питания. Поэтому западные компании прибегают к мимикрии, используя русские национальные мотивы в упаковке, рекламных слоганах и сюжетах.

Источник публикации: Полис, 2002, № 5