Тузиков Мас-медиа / Тузиков Мас-медиа

А.Р. Тузиков

Масс-медиа: идеология видимая и невидимая

Тузиков Андрей Римович, кандидат педагогических наук, доцент кафедры государственного управления, истории и социологии Казанского государственного технического университета, докторант ИСПИ РАН

Изучение идеологии  в современных обществах тесно связано с изучением социально-политической и культурной роли масс-медиа. Это неудивительно, так как масс-медиа, с одной стороны, — пространство функционирования идеологии, а с другой — мир символических конструкций языка, аудио- и видеообразов. В медиа-пространстве идеология проявляется в самых разных формах, в т.ч. скрытых. Их научный анализ, как мне представляется, имеет существенное теоретическое и практическое значение. В данной статье рассматриваются некоторые актуальные, на взгляд автора, аспекты объявленной темы: специфика медиа-конструирования социальной реальности, проявления идеологии в программах новостей, в голливудской продукции, в “мыльных операх”, в музыке стиля рэп и, наконец, в рекламе.

Масс-медиа и конструирование социальной реальности. При попытках применить понятие “идеология” к медиа-продукции внимание сосредоточивается на создаваемых и интерпретируемых ею образах социальной жизни. Идеология предстает как система смыслов, обеспечивающая постижение и толкование ценностных суждений о мире и обществе. В этом случае “идеология” по своему содержанию очень близка к “мировоззрению”, но одновременно и шире последнего, поскольку имеет дело не только с набором ценностей, но и со схемами, задающими определенную трактовку социальных феноменов в контексте легитимации интересов тех или иных общественных групп. При этом идеология не увязана полностью с миром политики, а имеет претензии на некую автономность.

Рассматривая проблему идеологии применительно к масс-медиа, специалисты обычно интересуются не столько активностью того или иного медийного института в отражении и конструировании фактов социальной жизни, сколько самой системой значений, в которой конкретные версии событий существуют как частные случаи. Ключевым методом здесь выступает анализ слов и образов в медийных сообщениях, а также способов интерпретации социальных и культурных явлений. Например, важно не то, насколько “реалистично” в прессе отражен образ, допустим, афро-американских женщин, а то, какие аспекты этого образа преподносятся как “реально существующие”. Так происходит гипостазирующая реификация (т.е. овеществление) тех сторон социальной действительности, которые проявляются только в контексте взаимодействия людей. Гипостазирование — типичная характеристика идеологии. Поэтому и  само понятие “социальная реальность” вполне резонно рассматривать как идеологическое.

Идеологический анализ масс-медиа предполагает ответ на вопрос: что именно СМИ говорят о нашем обществе и о нас как о его членах. Политики не без оснований считают масс-медиа главным инструментом распространения идеологии. Поэтому, видимо, СМИ так часто оказываются в центре ожесточенных публичных дебатов, обвиняются в провоцировании социальных и политических конфликтов. Достаточно вспомнить скандал с любовными приключениями президента США Б.Клинтона, когда представители его партии прямо обвиняли масс-медиа в непропорционально большом внимании к подробностям, дискредитировавшим президента в глазах общественности. В то же время деятели Демократической партии упрекали журналистов в том, что они нанесли ущерб репутации независимого парламентского комитета, разбиравшего “дело Клинтона”. Ранее лидер сенатского большинства Р.Доул неоднократно критиковал американские СМИ за пропаганду насилия, секса, за подрыв ценностей семейной жизни (подобной критике в США постоянно подвергаются не только телевидение, радиостанции, газеты, журналы и Интернет, но и музыкальная индустрия).

Таким образом, средства массовой информации воспринимаются и политиками, и общественностью в качестве “поставщиков-дистрибьюторов” идеологии и инструментов идеологического контроля, хотя сам термин “идеология” и не всегда используется. Можно сказать, что медиа предлагают обществу не только информацию, но и идеи, и даже мировоззрение. Указанная точка зрения становится все более популярной в западной социологии массовых коммуникаций и культуры. Самые острые дискуссии ведутся между приверженцами тезиса о “доминирующей идеологии” [см., напр. S.Hall 1986] и исследователями, которые полагают, что медиа сегодня — это пространство конкуренции разных, даже противоречащих друг другу взглядов [см., напр. Croteau, Hoynes 2000]. Сторонники второй точки зрения, правда, признают, что под влиянием моды некоторые идеологии могут на какое-то время выходить на первый план, а другие сдвигаться на периферию общественного внимания. Но и вторые имеют свою аудиторию и всеми силами стремятся утвердиться на страницах прессы и в эфире  (и в принципе имеют такую возможность).

Дж.Хантер охарактеризовал данную ситуацию термином “культурные войны” [Hunter, Davidson 1991] и проанализировал те средства, с помощью которых масс-медиа влияют на общественное мнение (рекламные объявления и ролики, новости и комментарии к ним, письма зрителей и читателей) и создают базовые формы публичного дискурса. Так, “консервативный” дискурс в США воспроизводит негативное отношение к легализации абортов и к гомосексуализму, а “либерально-прогрессивный” дает более нейтральную (или даже позитивную) интерпретацию этих проблем. Медиа генерируют и транслируют имиджи, с которыми связывается та или иная дискуссионная идея¹.

Масс-медиа предлагают обществу образы социальных взаимодействий и институтов, которые, будучи ежедневно воспроизводимыми, во многом определяют, что в обществе считается “нормальным”, а что — “девиантным”. При этом очевидна тенденция к артикуляции относительно небольшого набора поведенческих стереотипов и стилей жизни. Деятельность социальных групп, выпадающих за рамки “осевых” медиа-стандартов, замалчивается. Как отмечает Д.Крото, “если медиа-послания способны нормировать поведение, они также способны устанавливать лимиты и диапазоны приемлемости для идей... Идеи и отношения, содержащиеся в медиа-текстах, становятся частью легитимных публичных дебатов. Те же идеи… которые не включаются в медиа-тексты, либо включаются в них для того, чтобы быть объектом насмешек, имеют очень слабую легитимность. Они находятся как бы вне рамок социальной приемлемости” [Croteau, Hoynes 2000: 161]. Следовательно, идеологическое влияние медиа проявляется не только в содержании сообщений, но и в систематическом исключении определенного массива информации из сферы публичного обсуждения.

Как правило, профессионалы СМИ отрицают идеологический характер медиа-сообщений и посланий, утверждая, что продуцируемые и распространяемые СМИ образы зеркально отражают вкусы общества. Главный акцент при этом делается на коммерческую сторону функционирования современных средств массовой информации. Медиа-магнаты и продюсеры не устают повторять, что для них самое главное — популярность программы или телеканала, а не их идеологическая ориентация. Но даже если принять на веру подобные заверения, не следует забывать, что идеология присутствует в повседневной жизни и на подсознательном уровне, влияя  как на “здравый смысл”, так и на конструирование общественного консенсуса.

Еще А.Грамши убедительно показал, что так наз. “здравый смысл” и представление о “естественном порядке вещей” социально конструируются и воспроизводят господствующие в социуме идеологические стандарты общественных отношений [Gramci 1924]. C.Холл неоднократно отмечал, что медиа обладают властью “предписывать” событиям некий смысл, интерпретируя их определенным образом и придавая данным интерпретациям статус общепризнанной “правды” [Hall 1986, 1989]. При этом происходит активная дискредитация и маргинализация альтернативных точек зрения, не вписывающихся в контекст сконструированного общественного консенсуса. Сказанное не означает безусловной правоты сторонников тезиса о “доминирующей идеологии”, но выявляет уязвимость позиций авторов, отстаивающих абсолютную нейтральность и “идеологическую девственность” современных масс-медиа.

Попробуем рассмотреть идеологическую составляющую медийной продукции на конкретных примерах, прежде всего на материале США — ведущей информационной державы современного мира.

Идеология и программы новостей. При изучении данной проблемы на первый план обычно выдвигаются ее семантические аспекты. Но не менее иллюстративен и аспект конструирования социальной позиции журналистов. В США большинство СМИ декларируют свою идеологическую нейтральность, ссылаясь на то, что их критикуют и правые (за излишний либерализм), и левые (за излишний консерватизм). Стремление СМИ изобразить себя идеологически нейтральными вполне объяснимо: в США, где идеология как таковая часто ассоциируется с радикальностью в оценках и целях, которых надо избегать ради общественного консенсуса, “центристская” позиция выглядит единственно возможной для демократии. Именно с ней и ассоциирует себя аудитория СМИ.

Однако журналисты и ведущие новостных программ не столько фиксируют “центристскую” позицию, сколько формируют представления о том, что именно это означает в данный момент и в данном обществе. Иначе говоря, нейтральный “центризм” вполне даже  идеологичен [Croteau, Hoynes 2000]. Он являет собой некое культурное пространство, где генерируются и циркулируют схемы интерпретации событий в духе доминирующих трактовок “здравого смысла”.

Еще один важный момент — повышенное внимание, которое уделяется в программах новостей институтам и интересам истеблишмента. В целом при подаче новостей воспроизводятся сложившийся социальный порядок и ценности, на которых он базируется. Согласно заключению американского социолога Г.Ганса, в программах западных СМИ наиболее часто артикулируются две ценности: “социальный порядок” и “национальное лидерство”. Исследователь отмечает, что “программы новостей на Западе поддерживают социальный порядок… бизнесменов, верхушку среднего класса, лиц среднего возраста, мужского пола и принадлежащих к белой расе” и, когда нет заведомо сенсационных событий, сосредоточивают внимание на “действиях элиты и ее институтов” [Gans 1979: 61]. Концентрируясь на деятельности власть имущих и иных представителей “верхов”, медиа конструируют образ общества, лишенного видимого социально-политического разнообразия. В результате политика воспринимается как “внутреннее дело” властвующей элиты и незначительного числа привилегированных членов общества. Подобной направленности информационных выпусков способствует и подбор кадров обозревателей-аналитиков — чаще всего это лица, имеющие доступ к “узкому внутреннему кругу” политического класса и тем самым получающие статус экспертов. Поэтому содержание дебатов в прессе и в электронных СМИ не выходит за границы определенного дискурса: они ведутся представителями одних и тех же кругов, разделяющими единые традиционные ценности и стремящимися исключить из публичной политики “чужих”, не принадлежащих к сконструированному консенсусу².

Чаще всего точки зрения, которые предлагаются общественности как соперничающие, различаются незначительно и находятся, так сказать, “внутри” истеблишмента. Публика крайне редко имеет возможность узнать из выпусков новостей об альтернативных мнениях и оценках, выходящих за рамки “общепринятых”. Получается, что некто решает, что заслуживает общественного внимания, а что — нет.

Интерпретация текущей политической информации является идеологической по своей сути, но не меньшую идеологическую нагрузку несут и новости экономики — несмотря на их, казалось бы, “незыблемую объективность”. По оценке Д.Крото, большинство такой информации касается жизни бизнес-сообщества. Хотя формы хозяйственной жизни разнообразны, экономические новости фокусируются, прежде всего, на действиях и интересах инвесторов и предпринимателей. Практически каждая серьезная американская газета имеет раздел о бизнесе, но редко — рубрики, посвященные потребителям или проблемам наемного труда. В центре внимания прессы оказываются главным образом котировки акций на фондовых биржах, которые подаются как индикаторы экономического “здоровья” страны. Крото проводит мысленный эксперимент, пытаясь оценить, как бы выглядели новости экономики с точки зрения интересов наемных работников и профсоюзов. Вероятно, такая подача информации получила бы ярлык “пропрофсоюзные новости” и критиковалась бы за односторонность и … идеологичность. Однако никого не удивляет существующий подход — он считается как бы “естественным” [Croteau, Hoynes 2000].  Вряд ли сложившаяся практика — результат прямого “сговора” медиа-магнатов, журналистов и бизнес-элиты; скорее, само медиа-пространство под влиянием идеологии воспроизводит преобладающие дискурсы, ориентированные на интересы “верхов” общества.

Идеология в продукции Голливуда. В силу специфики жанра кино — идеальное средство для распространения идеологии, так как оно позволяет визуально демонстрировать желаемые формы социальных взаимодействий и эмоционально вовлекать зрителя в процесс самоидентификации с экранными героями. Особенно наглядно это проявляется в боевиках, в частности в так наз. “поствьетнамских” фильмах, чрезвычайно популярных в США в 1980-е годы. Какова же идеология подобных фильмов и как она соотносится с общей идеологической ситуацией того времени?

Пожалуй, самыми нашумевшими фильмами приключенческого жанра были в указанный период ленты об Индиане Джонсе с участием актера Х.Форда. Их общая сюжетная и смысловая линия (нарратив) — подвиги мужественного героя (наш), который расправляется со всевозможными злодеями (чужие) и, в конце концов, завоевывает сердце прекрасной дамы. Фильм держит зрителя в постоянном напряжении, так как до финала победа героя выглядит неочевидной. Практически та же сюжетная линия выдерживается и в таких картинах, как “Крепкий орешек” и “Скорость”.

Очевидно, что спрос на подобные сюжеты был вызван реальными социальными проблемами. Исследования Дж.Марчетти показали, что в идеологическом плане ключевым для голливудских боевиков является конструирование главных персонажей — положительного героя (нашего парня) и злодея (чужого плохого парня). Сам сюжет призван продемонстрировать, как в условиях имеющегося социального консенсуса понимается природа зла и добра, силы и слабости, мужества и трусости. Основная идеологическая функция таких фильмов — обозначить четкий водораздел между нами и ними, символизирующими зло и опасность [Marchetti G. 1989]. Существует множество разновидностей сюжетного оформления указанного конфликта и детерминант наших и не наших. Довольно часто наши (чаще — белые американские парни) побеждают “плохих” иностранцев (Б.Уиллис против иностранных террористов в “Крепком орешке”). Другая распространенная модель — противостояние “цивилизованного” и “нецивилизованного” миров (Х.Форд в фильме “Индиана Джонс и Храм судного дня”). Наконец, третья типичная линия — борьба представителя закона и порядка с теми, кто олицетворяет преступность и социальный хаос (“Скорость”). В любом случае наш парень одолевает зло в образе чужака, убивая его в эффектном и напряженном финальном поединке. Данная метафоричность символизирует восстановление социального порядка и проводит четкую границу между социально приемлемым и тем, что не считается таковым.

Отметим, что зло — к большому удовольствию зрителей — физически ликвидируется, т.е. пропагандируется насильственный метод борьбы с ним. Вместе с тем фильмы указанного типа имеют и иную идеологическую нагрузку — они не просто демонизируют чужих, но и показывают, при каких условиях носители зла интегрируются в наше общество (например, приятель Индианы Джонса в фильме “Храм судного дня”). Носители чуждых социальных свойств могут быть либо уничтожены, либо “укрощены” путем интеграции в иерархическую структуру современного западного общества, где теперь уже нашим чужим уготовано место у подножия социальной пирамиды.

В целом данный жанр кинематографии воплощает великую американскую мечту, когда мужественный герой добивается успеха, преодолевая трудности и покоряя “чужой” мир. Мало отличаются по идеологическому контексту и фильмы в жанре фантастического вестерна, разница лишь в том, что там главный герой “наводит порядок” на других планетах, в космосе или в далеком будущем (где, однако, осязаемо присутствуют черты современного общества — как его обычно изображают в сегодняшних масс-медиа).

“Поствьетнамские” фильмы вызвало к жизни стремление переписать недавнюю историю, “переиграть” войну в Индокитае и компенсировать за счет подвигов экранных героев пошатнувшуюся веру в могущество и нравственное превосходство Америки. Культовыми в своем жанре являются такие блокбастеры, как “Рэмбо. Первая кровь” и “Черные тигры”. Сюжеты их похожи — главный герой спустя десятилетие возвращается во Вьетнам, чтобы освободить из плена своих боевых товарищей, которых предало прежнее американское правительство. Образы вьетнамцев до предела демонизированы, их уничтожение в процессе освобождения американских военнопленных выглядит как торжество справедливости. В целом  же идеологическая нагрузка картин отчетливо указывает на начавшуюся переоценку ценностей в духе “нового патриотизма” эры Рейгана.

Напомним, что в то время события в Индокитае были реинтерпретированы в терминах “предательства армии политиками и прессой” и “необоснованных уступок врагу”. Общество, болезненно переживавшее поражение США во вьетнамской войне, жаждало реванша и скорейшего восстановления пошатнувшейся национальной гордости, пусть даже вопреки рациональному подходу (“права она или нет, но это моя страна — люби ее или покинь!”). Кроме того, в обществе остро ощущалась потеря уверенности в том, что США — самая мощная военная держава. Наверное, не случайно идею преодоления вьетнамского синдрома активно использовал Рейган (кстати, он очень любил героев С.Сталлоне).

Фильмы из серии “назад во Вьетнам” фактически стали составной частью президентского проекта, связанного с отказом от разрядки международной напряженности, курсом на восстановление военного превосходства США и силовым оппонированием коммунизму с позиции морального превосходства (защита свободы и прав человека от происков “империи зла” и “мирового терроризма”). Победа над “силами зла” на экране была как нельзя кстати. Высказывалось мнение, что подобные фильмы были призваны способствовать не только виртуальному восстановлению утраченной национальной гордости, но и “ремаскулинизации” американского общества, что также отвечало идеологическому проекту Рейгана [Jeffords 1989]. Маскулинизация политики и всего общества мыслилась командой Белого дома как ответ на вызовы со стороны “левого” пацифизма и набиравшего обороты феминизма. Фильмы упомянутого жанра реконструировали слегка подзабытый за “бурные шестидесятые” образ “настоящего американского мужчины-мачо”, крутого и решительного, не испытывающего интеллигентских комплексов, четко разделяющего мир на “своих” и “чужих”. Герои С.Сталлоне и Ч.Норриса отправились во Вьетнам чтобы восстановить справедливость, утраченную по вине прежнего, недостаточно решительного (“женственного”) правительства, и доказать всем (в т.ч. и себе), что в Америке еще есть “настоящие мужчины”. Их возвращение во Вьетнам символизировало возврат американцев к прежним “золотым временам”, когда их страна правила миром, а мужчины — в своих семьях. Таким образом, “поствьетнамские” фильмы, отражающие страхи и надежды “мужской половины” американского общества, конструировали своеобразный “бренд крутизны”, который стал составной частью массовой политической культуры и впоследствии сыграл свою роль в идеологическом оправдании силовых акций США в мире (особенно войны против Ирака в 1991 г.³).

“Мыльные оперы”. Немалую идеологическую нагрузку несут и “мыльные” телесериалы, обыгрывающие эффект подключения зрителя к заботам “типичной” (соседской) семьи. Ясно, что предлагаемый телесериалом “образ нашей жизни” страдает неоправданной генерализацией, выдавая фрагментарные характеристики за социально-универсальные. При этом создается иллюзия, что герои сериалов — реальные люди, а сюжеты взяты из “настоящей жизни”, модель которой “впечатывается” в сознание зрителя со всеми вытекающими отсюда идеологическими последствиями.

Если персонажи американских сериалов 1950 — 1960-х годов жили в условиях “пригородной утопии”, где социальные проблемы легко разрешались или вообще отсутствовали, то “жизнь” героев сериалов последующих десятилетий выглядит уже более сложной и конфликтной. Однако, как справедливо отмечает Э.Тейлор, нарративный характер сюжетов сохранился [см. Taylor Е. 1989]. Сериалы не просто описывают “реальность”, они ее конструируют, пропагандируя способы интерпретации и разрешения социальных проблем, а традиция “хэппи энда” как бы убеждает зрителя, что все будет “о’кей”. Нельзя сказать, что такой подход плох в принципе, но здесь он явно выполняет идеологическую функцию по поддержанию “великой американской мечты”. Акцентуация культурного конфликта в 1990-х годах отразилась на телеимидже “типичной американской” семьи; более того, сегодня налицо идеологическая конкуренция между неолиберальным и радикально либеральным дискурсом, с одной стороны, и консервативным — с другой, за право определять свойства данной “типичности”. Например, в сериале “Уилл и Грейс”, где показана семья, состоящая из гомосексуально ориентированного мужчины и гетеросексуальной женщины, находит отражение дискуссия вокруг понятия “личная свобода”, ведущаяся сегодня в западных обществах. В целом же на популярных общенациональных каналах США сериалы, рисующие “нетипичные” ситуации (скажем, межрасовые семьи), — скорее исключение, чем правило.

Идеологический потенциал музыки рэп. В современном американском обществе средства массовой информации представляют собой то поле, где высвечивается (проблематизируется) та или иная грань доминирующей версии Американской Мечты, неважно в какой — консервативной, демократической или “коммунитаристской” — политической упаковке. Но возможно ли, чтобы масс-медиа бросали вызов господствующей интерпретации социального порядка? По мнению T.Роуз, как раз такую функцию и выполняет песенное творчество в стиле рэп [см. Rose 1994]. Критика доминирующих в обществе идеологических схем понимания социальной “реальности” ведется там с позиций прежде всего афро-американской части населения и обеспечивается именно СМИ, популяризирующими данный жанр. Рэп предлагает альтернативную трактовку организации власти и господства в сегодняшней Америке.

Критический пафос его творцов и исполнителей во многом направлен на отрицание социальных институтов (таких, как полиция, судебная система, образование), играющих основополагающую роль в поддержании нынешнего порядка и ответственных за воспроизводство расового неравенства. Конечно, эта критика не всегда носит открытый характер, но почти всегда рэп-тексты несут радикально критический и даже эпатирующий заряд. Вызов обществу — фирменный знак субкультуры рэпа, которой свойственны “непечатные” выражения, провокационные жесты и шутки в адрес истеблишмента.

Роуз отмечает, что “рэп представляет собой критику господствующих ‘картинок’ реальности с позиций жизненного опыта черной молодежи, занимающей ‘нижние’ ступени в социальной иерархии” [Rose 1994: 100]. Лозунг рэпа — “мы” против “них”. Кроме того, рэпу свойственен выраженный маскулинный (мачистский) оттенок, открытое воспевание грубой мужской силы в оскорбительной для феминистски настроенной части американского общества манере. В целом рэп можно рассматривать как своеобразную форму идеологической борьбы между белым большинством и черным меньшинством за право интерпретировать социальную реальность. Рэп-культура выражает стремление быть услышанным, занять достойное место в обществе. Популярность в среде чернокожей молодежи и возможность публично выражать (в т.ч. через медиа) свое видение социальных отношений делает рэп феноменом социально-политической жизни, или, в терминологии Роуз, “скрытой политикой”.

Но масс-медиа помогли истеблишменту “приручить” рэп, как в свое время они позволили ему “переварить” контркультуру 1960-х годов и панков 1970-х. Во-первых, благодаря масс-медиа рэп распространился и среди белой молодежи среднего класса, которая иначе, чем черные сверстники, истолковывает содержание соответствующих текстов. Во-вторых, дух коммерции, который царит в мире медиа, превратил его просто в хорошо продаваемый товар. Словом, сегодняшний рэп — не столько идеологический соперник культуры “мейнстрима” (да и сам “мейнстрим” вполне может включать в себя “прирученный” протест), сколько товар культурной индустрии.

Идеология и реклама. Сегодня трудно представить газету, радио- или телепрограмму, которая не содержала бы рекламы в том или ином виде. Какую же идеологическую нагрузку та несет? Как правило, рекламируется не конкретный товар или услуга, а стиль жизни, связанный с потреблением данного товара. Реклама, скажем, определенного сорта пива пытается убедить мужчин, что пить его — значит обеспечить себе кратчайший путь к успеху у красивых женщин или завоевать авторитет в кругу друзей. Реклама как бы конструирует личностную идентичность (“ведь я этого достойна!”), намекая на то, что приобретение престижных товаров — верный способ попасть “наверх”. За многообразием вариантов такой идентичности (красавчик денди, деловой человек, плейбой, победитель, цивилизованный джентльмен и т.п.) просматривается базовая модель, а именно — потребитель.

Следовательно, главная идеология в скрытом дискурсе рекламы — консюмеризм, основные тезисы которого можно свести к следующим положениям: (а) социальные проблемы решаются через стиль потребления и от него же напрямую зависит социальная идентичность (“скажи мне, где и что ты покупаешь, и скажу тебе, кто ты”); (б) современное общество позволяет приобрести все, что нужно — от здоровья и красоты до социального престижа и счастья на любой вкус; (в) рынок — единственно возможная и естественная форма социальных отношений за пределами семьи. Правда, и этот “последний бастион” тоже “консюмеризируется”, например, реклама убеждает, что покупка нового дома (мебели) укрепляет семейные отношения, а приобретение спутниковой антенны позволит родителям больше времени проводить с детьми.

Реклама пропагандирует культуру потребления, свойственную прежде всего верхушке среднего класса западного общества, и одновременно подспудно внушает, что возможность приобретать рекламируемую продукцию и есть критерий добропорядочности и свободы личности. Потребление возводится объединенной системой медиа-, шоу- и рекламного бизнеса в почти религиозный культ и воспроизводит мировоззрение, акцентирующее ценности индивидуализма и частной жизни и практически игнорирующее ценности социальные. Как подчеркивает Д.Крото, “независимо от того, насколько экономически успешна та или иная рекламная кампания... реклама всегда успешна в одном: в распространении ценностей консюмеризма” [Croteau, Hoynes 2000: 183].

Исторические корни консюмеризма подробно проанализированы в литературе [см., напр. Ewen 1976]. Еще в начале ХХ в. капитаны американской промышленности разглядели потенциал рекламы как орудия воздействия на массовое сознание индустриального общества. Ключом к формированию нужного типа сознания была выбрана пропаганда нового стиля жизни, основанного на радостях потребления. В результате из средства продвижения товаров на рынок реклама превратилась в средство распространения ценностей американского образа жизни, в инструмент формирования личности. Потребление было призвано сгладить социальные конфликты, “убрать” социальные различия между отдельными группами иммигрантов и способствовать их интеграции в американское общество. В качестве стиля жизни оно мыслилось эквивалентом лояльного политическому истеблишменту голосования на выборах в институты власти и формой вовлечения масс в демократический процесс. Решение личных и семейных проблем было вынесено в пространство потребления (особенно в форме “шопинга”). Идеология консюмеризма предлагала самый надежный способ стать настоящим американцем, а именно: потреблять определенные товары и проводить много времени в супермаркетах. Данная идеология изначально выглядела как межклассовая, ведь, признавая наличие социального неравенства, она настаивала на возможности его сокращения и получения в процессе потребления радостей жизни для всех.