Тема 1.3 Переход российских предприятий к маркетингу

Вопросы темы:

• Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга.

• Особенности российского маркетинга.

• Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы.

Вопрос 1 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга.

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции (до начала XX века), маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети он навязывал товар покупателю.

Маркетинг рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Анализ поведения последнего носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки, стремящийся к ценовой выгоде. Маркетинг на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Его вклад в обеспечение эффективности общественного производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи. Поскольку маркетинг концентрируется в сфере рынка, постольку этапназывается рыночным.

На втором этапе (начало ХХ века до конца 50-х годов), с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и начинает выступать не только функцией торгового, но и промышленного капитала, которая направлялась на активное создание спроса иагрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от дохода покупателя.

Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению человека: он уже не только максимизирует полезность, но, опираясь на систему ценностных ориентаций, делает последовательный, не противоречивый выбор, предпочитая один товар другому.

Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В его комплексе появляется еще один элемент, увязанный с другими – цена. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для обеспечения количественных показателей роста производительности труда и рентабельности. Этот этап называется производственным в проникновении маркетинга в воспроизводственный процесс.

С конца 50-х годов производство достигло такого развития, при котором его ориентация только на конечный продукт недостаточна и для дальнейшего экономического прогресса необходима ориентация на удовлетворение потребностей. Начинается третий этап проникновения маркетинга в воспроизводство - потребительский. Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека. Здесь он предстает как субъект потребления, которому присущи сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора.

Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые потребитель осуществляет свой выбор.

Маркетинг проникает в сферу распределительных отношений и активизирует процессы перераспределения в обществе. На этой стадии не только меняется сама система маркетинга, но и усиливается комплексность ее элементов. Неслучайно сегодня мы говорим о комплексах продвижения, ценообразования, сбыта и так далее. Система маркетинга направляется теперь не на создание спроса и потребностей, а на их удовлетворение и развитие.