Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
Основные факторы, влияющие на объем продаж
Реклама
Цена |
Объем |
|
|
Упаковка |
продаж |
Конкуренция
Распределение
Свойства продукта
Вкусы потребителей
Новая тенденция распространившаяся на телекоммуникационном рынке сделала объектами ситуативного анализа следующие сущности:
•Происходящие на рынке изменения |
•Люди и процессы |
•Структурные изменения в самой отрасли |
•Продукты и сервисы для конечных пользователей |
•Бизнес-модели участников рынка |
•Технологии и сети |
51
Виды продаж
•Продажи B2B (Business to Business)
–Оптовая торговля (Торговля через посредников)
–Прямые продажи корпоративным клиентам
•Pre-selling (предварительный сбор заказов)
•Продажи государственным клиентам B2G (Business to Government)
–Pre-selling (предварительный сбор заказов)
•Продажи В2С (Business to Customer)
–Собственные розничные точки и сети;
–Независимые розничные точки и сети, включая крупноформатные магазины;
–Продажи с доставкой (Интернет, почтовые каталоги, заказы по телефону);
–VAN-selling (продажа с колес);
–Многоуровневый маркетинг (продажи через агентов);
52
Продажи B2B (Business to Business)
Оптовая торговля (Торговля через посредников)
Преимущества |
Недостатки |
• Быстрый товарооборот |
• Непрозрачность \ неуправляемость |
• Низкие издержки склада и офиса |
каналов продаж |
|
» маржа |
Прямые продажи корпоративным клиентам
|
Преимущества |
|
Недостатки |
|
• |
Низкие издержки склада и офиса |
• |
Высокие издержки стимулирования |
|
• |
Крупные заказы |
• |
Узкая клиентская база |
|
|
|
• |
Высокая конкуренция |
53 |
Продажи B2G (Business to Government)
Прямые продажи государственным организациям
Преимущества |
Недостатки |
•Низкие издержки склада и офиса |
• Высокие политические риски |
•Постоянное наличие спроса |
• Высокие издержки пре-сейл и ППР |
•Низкие издержки позиционирования |
• Высокие требования к надежности |
|
поставщика и к сделке |
|
• Низкая маржинальность сделок |
|
• Большие разрывы в платежах |
54
Цепочка и Каналы продаж в телекоме
Сетевые продажи
Количество
участников
Многоканальные продажи
Моноканальные продажи
Продажи через |
|
Продажи через |
|
корпоративные |
|
|
|
|
бизнес-партнеров |
|
|
центры |
|
|
|
|
|
Выходящие за |
|
|
|
|
|
|
|
|
рамки одной |
|
|
|
покупки |
Персональные |
|
Продажи через |
|
|
Относящиеся к |
||
продажи |
|
центры закупок |
данной покупке |
(Покупатель-Продавец) |
|
корпораций |
|
|
|
|
|
Отдельные |
|
Организации |
Тип |
персоны |
|
|
участников |
55
Вертикальные маркетинговые системы как форма контроля
Вертикальные
маркетинговые
системы
Управляемые
Корпоративные Контрактные доминирующим игроком
|
|
|
|
|
|
Франчайзинг |
||
Кооператив оптовиков |
|
Кооператив |
|
|||||
|
|
поставщика |
||||||
|
ритейлеров |
|
||||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фрайчайзинг |
|
Франчайзинг |
|
Франчайзинг |
по ритейлу |
|
по опту |
|
по услуге |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Система дистрибуции
56
Стратегии управления каналами в зависимости от рыночной власти
Рыночная власть
|
Интегрироваться вперёд |
Кооперироваться |
|
• Найти новую форму доб. |
• Искать общей выгоды, большего |
Канал |
стоимости |
пирога |
контролирует |
• Действовать быстро / |
• Искать компромисс |
клиентов |
независимо |
• Новые товары через новые каналы |
|
• Заполнить разрывы в охвате |
|
|
канала |
|
|
|
|
|
Конкурировать |
Лидировать |
|
• Сделать прямую связь с |
• Определить подходы с каналу |
Поставщик |
потребителей |
• Сделать начальные инвестиции |
контролирует |
• Перераспределить объём на |
|
клиентов |
новый канал |
|
|
низкая |
высокая |
Стоимость, добавленная каналом
Источник: Accenture
57
Альтернативы создания ценности в канале сбыта
Использование / Создание нового канала
Улучшение процессов |
|
Улучшение |
|
процессов канал- Клиент |
|
провайдер-канал |
Канал |
потребитель |
|
||
Провайдер |
|
|
сбыта |
|
|
|
|
Улучшение операций канала
Создание новой ценности для клиента
58
Достижение стратегических целей и управление стоимостью в канале требует понимания её составляющих (value drivers)
Ценность для |
Ценность для |
|
потребителя |
||
компании |
||
|
Ценность для канала
59
1. Ценность для потребителя
Ценность для потребителя
Наличие товара
(присутствие портфеля марок, упаковок)
Расположение товара
(простота выбора, видимость, ясность)
Справедливая цена
(соблюдение уровня цен, маркировка)
Активация покупки
(сравнительная ценность, акции, новинки)
Сервис
(быстрое обслуживание, доброжелательность, другие услуги)
60