Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
Проведение рекламной Кампании Бренда
Проведение Кампании и начало продаж
Проведение рекламных мероприятий с участием рекламных агентств и представительств.
Начало продаж в розничных сетях партнеров Статьи в СМИ.
Мониторинг торговли и Дозаказы
Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком. представителями Анализ текущих продаж Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями Статьи в СМИ.
Анализ результатов Кампании и торговли
Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком. представителями Анализ «рекламного» периода продаж
Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями Анализ эффективности Кампании Статьи в СМИ.
Начало
+ 14 дней
+ 30 дней
211
Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций
Affinity Index индекс соответствия целевой группе
TRP суммарный рейтинг рекламных сообщений, выраженный в процентах от размера целевой аудитории
Cover охват целевой аудитории в тыс. чел. за период кампании Cover ,% охват целевой аудитории в процентах за период кампании Frequency средняя частота контактов за кампанию
СPT (Cost Per Thousand) стоимость достижения (охвата) 1000 представителей целевой аудитории
СPP (Cost Per Point) средняя стоимость одного набранного пункта рейтинга (стоимость 1 пункта суммарного рейтинга всех роликов кампании)
СPHС (Cost Per 100 customers) средняя стоимость привлечения 100 покупателей
ROMI (Rental of Marketing investitions) отдача маркетинговых инвестиций
-Соответствие цены восприятию товара целевой аудиторией
-Уровень осведомленности целевой аудитории
-Уровень лояльности к марке, Коэффициент повторных покупок
-Прибыль на 1 кв. м. торговой площади (для мерчендайзинга и рекламы на месте продаж)
212
Виды рекламы
Информативная (тизерная) реклама
Начальная стадия продвижения продукции. Сообщает о наличии товара, его свойствах и достоинствах
Убеждающая реклама
Продвижение на рынках с высокой конкуренцией. Убеждает, что именно рекламируемая продукция наилучшим образом удовлетворяет потребности покупателей.
Напоминающая реклама
Продвижение известных брендов. Напоминает о наличии Бренда и его преимуществах
Поддерживающая реклама
Продвижение на динамично развивающихся рынках и рынках с долгим обращением товаров. Убеждает в правильности сделанного выбора.
213
Фазы процесса рекламной коммуникации
Фаза кодирования
Фаза передачи
Фаза восприятия
Фаза воздействия
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
Выбор средств информации
Распространение информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения
214
Положительные эмоции на рекламу
Модель эмоционального отклика |
|
||
на рекламное сообщение |
|
||
|
|
Возрастание |
|
Воздействие на |
Уменьшение общего |
положительных |
|
размышления о |
ассоциаций с маркой |
||
объема размышлений о |
|||
марке |
|
||
марке |
|
||
|
|
||
|
Повышение |
|
|
Возрастание |
положительных |
|
|
оценки атрибутов |
размышлений о марке |
|
|
марки |
над отрицательными |
|
|
|
|
Улучшение |
|
Трансформирование |
|
отношения |
|
опыта предыдущего |
|
к марке |
|
использования марки |
|
|
|
|
Улучшения отношения к |
|
|
|
рекламе марки |
|
|
Повышение оценки |
|
|
|
характеристик |
|
|
|
рекламы |
|
|
|
215
Модели воздействия на покупательское поведение
Последовательность этапов, типичных для потребителя с высокой вовлеченностью, реагирующего на массовые коммуникации в отношении высокодифференцированных продуктов (Брендов)
|
|
|
|
|
Конативная |
|
Когнитивная (знания) |
Аффективная (чувства) |
|
(мотивация к |
|
|
|
|
|
|
действию) |
|
|
|
|
|
|
AIDA1 (Strong, 1925) |
Внимание |
Интерес |
|
Желания |
Действие |
DAGMAR2 (Colley,1961) |
Осведомленность |
|
Убеждения |
|
Действие |
Постижимость |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3D |
Осведомленность |
Привязанность |
Убеждения |
|
Покупка |
(Lavidge&Steiner,1961) |
Постижимость |
Предпочтение |
|
||
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
Адаптационная |
Осведомленность |
Интерес |
|
|
|
(Rogers, 1962) |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Презентация |
Уступчивость |
|
Удержание |
|
Процессная |
|
(Сохранение |
|
||
Внимание |
(изменение |
|
Поведение |
||
(McGuire,1969) |
|
нового |
|||
Постижимость |
отношения) |
|
|
||
|
|
отношения) |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приоритеты |
Коммуникационная |
|
|
|
Повторение |
информация |
|
|
|
сообщений |
|
маркетинговых |
|
Убеждение |
|
||
(рациональный |
|
|
(мотивация к |
||
коммуникаций |
|
|
|
||
призыв) |
|
|
|
действию) |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
1.AIDA (Attention Interest Desire Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие)
2.DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - определение рекламных целей для измеряемых рекламных действий)
216
|
модель воздействия на эмоциональную покупку |
|
|
|
|
|
|
|||
|
внимание |
|
интерес |
|
желание |
|
действие |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
модель воздействия на рациональную покупку |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
известность |
осведомленность |
оценка |
предпочтение |
убежденность |
покупка |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
217
Рекламное
воздействие
Модель процесса убеждения
Знакомство с маркой
Информация об особенностях и выгодах
марки
Создание 
индивидуального образа
марки
Ассоциация чувств
с маркой
Увязывание марки
с группами потребителей /экспертов
Напоминание или
побуждение для пробной покупки
Отношение Покупательское
к марке |
поведение |
218
Динамика запоминания
Уровень
запоминания
Время
219
Примеры рекламных кампаний
220