Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Практикум

Позиционирование Бренда. Основные этапы

1.Анализ проблем Брендинга компаний А-телеком и Б-телеком (см. кейс).

2.Подготовка решений «Как изменить ситуацию».

3.Оценка решений «Как изменить ситуацию».

4.Оценка рисков, предлагаемых изменений.

5.План маркетинговой программы и цели рекламной кампании.

6.План рекламной кампании Бренда.

7.План укрепления/ревитализации Бренда.

204

Маркетинговые коммуникации. Реклама

205

Глобальные изменения в рекламе

•Основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами коммуникаций играет рекламодатель, а не рекламное агентство,

а к менеджерам рекламного агентства предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов коммуникаций

•Традиционные подходы к выведению на рынок нового товара больше малоэффективны. Выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PRкампании или эксклюзивного распространения нового товара.

•Изменились подходы к позиционированию брендов : на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории

•В рекламные агентства входят подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта, директ-маркетинге, веб-дизайне, электронной торговле в Интернет, событийном и вирусном маркетинге и др.

206

Этапы планирования рекламной стратегии

•миссия и цели организации и бизнеса

•корпоративные цели

•корпоративная стратегия

•маркетинговые цели

•маркетинговая стратегия

•коммуникационные цели

•стратегия маркетинговых коммуникаций

•рекламные цели

•рекламная стратегия

Например: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании

определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

207

Проектирование маркетинговых коммуникаций

1. Цели и задачи

Этот раздел должен включать в себя чёткое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, принимающих во внимание цели маркетингового и стратегического. Типичными целями маркетинговых коммуникаций являются информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т.п.

2. Возможные проблемы

Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании.

3. Стратегия

Стратегия представляет собой краткое описание набора решений по достижению поставленных целей, т.е. «каким путём» они должны быть достигнуты.

4. Описание целевой аудитории

На промышленном рынке это определение тех лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам, а не простого персонала. Второй, не менее важный вопрос - это качественная оценка целевых аудиторий.

5. Формулирование сообщения

Сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны в терминах «потребности». Расставляются приоритеты сообщений, таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

6. Выбор средств коммуникации

Указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, по виду передаваемых сообщений и по, так называемому формируемому имиджу.

7. Разработка детальных временных графиков

Расписание обычно составляется сроком на один год. Оно может представлять собой часть более долгосрочной программы.

8. Составление бюджета

Самой ранней стадией, на которой можно выполнить расчёт бюджета является этап окончания составления плана. Нет никаких разумных причин для составления бюджета по методу исходя из определённой суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета является вопросом простой оценки всех включённых в план пунктов путём прогрессивного и логического анализа каждого из разделов плана, принимая во внимание задачи, которые должны быть выполнены.

9. Разработка системы контроля и оценки эффективности .

В этот раздел должны быть включены показатели эффективности для персонала, а также количественные и качественные целевые показатели.

10. Ресурсы

Под ресурсами подразумеваются все возможные ресурсы, включая использование других фирм и отдельных специалистов, оборудование и т.д. В этот раздел должны быть включены возможности по повышению квалификации сотрудников и дополнительные

расходы, по привлечению лоббиста и т.д.

208

Подготовка рекламной Кампании Бренда

210