Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Виды брендов

Материнский бренд с его последующим расширением

Базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды продукции, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента, а с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.

Зонтичный бренд

На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда, когда под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна

при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар. В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей кампании брендов и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж

бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

Товарный бренд

Создание товарного бренда под каждую единицу товара можно с полным правом считать самой успешной конфигурацией бренда.

Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение.

Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

171

2 концепции брендинга

Free standing brands и House of brand

Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Очень долго действовала таким образом компания Procter&Gamble, запуская на рынок абсолютно разные типы брендов: Ariel, Blend-a-med, Pringls, Max Factor. Эту же концепцию проповедует очень крупная компания Unilever (мыло "Люкс", "Цветы России" и т.д.), причем более жестко, пытаясь максимально дистанцироваться от тех брендов, которые она продвигает. Если большинство товаров потребитель связывает с конкретной компанией, то Unilever в основном выпускает свою продукцию "инкогнито" - такова политика компании. Смысл в том, что бренды часто присутствуют на различных потребительских рынках и для каждого требуется определенный имидж и преимущества, порой абсолютно не связанные между собой.

Brand of Corporation

Второй подход называется условно "японским". Суть его в том, что компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Так действовали многие японские корпорации, когда они переживали период бурного роста. Наиболее классический пример - фирма Sony. В нашем сознании существует единый бренд Sony, мало кто помнит, что есть подбренды - телевизор SonyTrinitron, плейер

SonyWalkman и т.п.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта Многие фирмы используют обе стратегии, но постепенно предпочтения сдвигаются в сторону "японского" варианта, когда стараются "подтягивать" все продукты и новые направления под корпоративный бренд.

172

Успешность брендинга

обеспечивается только, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования будет оптимизирован по трем параметрам:

1.Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.

2.Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3.Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

174

Технология разработки Бренда

1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового бренда.

2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов.

3.Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.

4.Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) бренда.

5.Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.

6.Творческая разработка альтернативных названий для бренда.

7.Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование и выбор названий на целевой аудитории.

8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для бренда.

9.Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.

10.Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на целевой аудитории, определение лидеров.

11.Сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.

12.Окончательная корректировка элементов дизайна.

13.Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).

14.Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).

15.Разработка стратегии продвижения марки на рынок.

разработано фирмой Brand Lab

175

Оценка стоимости бренда

Оценка стоимости брендов (Brand Valuation & Analysis — BV&A)

осуществляется в случаях, когда необходимо:

•Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.

•Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.

•Разработать экономически — обоснованную программу развития бренда.

•Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии — оценить их эффективность.

•Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.

•Разработать систему премирования маркетингового подразделения.

•Предоставить свидетельство стоимости бренда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.

176

Алгоритм формирования марочного портфеля

Цели Брендинга

Модель вероятности выбора Бренда

179

Ревитализация Бренда. Рестайлинг или Ребрендинг

180