Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
Покупательское поведение
Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара начинают продавать удовольствие от обладания бренд-вещью. В раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему небольшие компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам.
Человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара.
Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.
Продавцы уже научились выявлять будущую потребность, исходя из поведения целевых групп потенциальных покупателей, и направляют свои усилия на то, чтобы как можно раньше получить отклик на свое предложение и удержать его в сфере своего влияния вплоть до покупки.
131
Пирамиды мотивов покупателей
•Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
•Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
•Удобство (Продукт легко получить и использовать)
•Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)
•Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
•Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
•Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
•Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)
132
Мотивы покупателей
Мотивы покупателей, приведшие их к повторной покупке через он-лайн магазин:
1.Качество обслуживания.
2.Доставка заказа в срок.
3.Возможность доставки в любое место
4.Легкость оформления заказа
5.Широкий выбор продукции у компании
6.Доступ к полной информации по всем продуктам
7.Удобная система навигации по сайту
8.Цена
133
Воронка продаж
134
Принятие решения о покупке и Действия фирмы по продаже
Продавцы уже научились выявлять будущую потребность, исходя из поведения референтных групп потенциальных покупателей, и направляют свои усилия на то, чтобы как можно раньше получить отклик на свое предложение и удержать его в сфере своего влияния вплоть до покупки.
ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
Реакция на покупку |
Сохранение имиджа |
Решение о покупке |
Формирование лояльности |
вариантов |
Программирование на |
информации |
Информирование о |
Осознание проблемы |
Выявление будущей |
135
Иерархия желаний потребителя (пирамида Маслоу)
Потребности
Потребности |
по опыту |
|
по Маслоу |
||
В самоудовлетворенности |
||
|
В познании и гармонии
Всамовыражении
Впринадлежности к социальной группе, причастности, любви
Вуважении и признании
Вбезопасности и защищенности Физиологические потребности
В развитии интеллекта
В выделении себя из массы
В общности интересов
В доступности и безвредности
В необходимости и нужности
136
Структура мотивационного профиля личности
ПОТРЕБНОСТИ |
СТРЕМЛЕНИЯ |
|
В достижении |
К преодолению трудностей и управлению |
|
В приобретении |
К овладению, желание иметь |
|
В общении |
К сотрудничеству |
|
В автономии |
К независимым действиям в соответствии с |
|
|
желанием |
|
В познании |
К удовлетворению любознательности |
|
В превосходстве |
К неравенству |
|
В доминировании |
Контролировать поведение других людей |
|
В самодемонстрации |
Производить впечатление, быть в центре |
|
|
внимания |
|
В избежании опасных ситуаций |
Избежать действия опасных факторов |
|
В психологической неприкосновенности |
Соблюдать психологическую дистанцию, |
|
|
избегать подрыва самоуважения |
|
К осуществлению покровительства |
Поддерживать и защищать кого-либо |
|
В порядке |
Добиваться согласования и ясности |
|
В бездеятельности |
К релаксации, расслаблению |
|
В развлечении |
К игровым ситуациям |
|
В признании |
К престижу и почету |
|
Во впечатлениях |
К эстетическим наслаждениям |
|
В получении помощи |
Быть опекаемым и защищаемым |
|
В сексе |
К эротическим отношениям |
137 |
|
|
Модель потребительского поведения для сегментации по выгодам
Лучше понять их, |
Категории потребителей |
•по доходу |
|
чтобы лучше их |
•по жизненному циклу |
удовлетворить |
•по образу жизни |
Развертывание различных сегментов по преимуществам для потребителей
Объяснить различные типы поведения
•Интенсивное использование
•Приверженность бренду
Различия в сфере потребления
•физиологические
•социальные
•психологические
•Различные искомые преимущества потребителей
•Различные качества/характеристики товара
•Правила выбора
•Представления и оценки
•Поведение при посещении магазина
•Чувствительность к цене
138
Некоторые типы систем ценностей и образов жизни
|
Интеграторы |
Актуализаторы |
|
|
|
||
Потребители, руководимые |
Принципиально-ориентированные |
||
внутренними факторами: |
потребители: |
||
• |
Социально-сознательные |
Образованные |
|
• |
Экспериментаторы |
Доверчивые |
|
• |
Сами по себе |
|
|
|
|
||
Потребители, руководимые внешними |
Статусно-ориентированные |
||
факторами: |
поребители: |
||
• |
Достигающие успехов |
Достигающие успехов |
|
• |
Подражатели |
Прилагающие усилия |
|
• |
Последователи |
|
|
|
|
||
Потребители, руководимые |
Потребители, ориентированные на |
||
потребностями: |
действие: |
||
• |
Держащиеся за существующий образ |
Умудренные опытом |
|
|
жизни |
Творцы |
|
• |
Приспособленцы |
|
|
Борцы, реализующие свои цели |
|||
|
|
||
|
|
|
|
139
Практикум
Основные этапы формирования спроса в домохозяйстве
1.Упражнение: Признание потребности
2.Упражнение: Оценка вариантов удовлетворения потребности
3.Упражнение: Разрешение сомнений потребителя и покупателя
4.Упражнение: Приобретение/покупка услуги.
5.Упражнение: Удовлетворенность покупкой и услугой.
140