Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
Фазы подготовки предложения
Получение запроса на предложение
Квалификация запроса и принятие решения
Планирование процесса подготовки ответа
Подготовка технико-коммерческого предложения
Рецензирование предложения
Отправка предложения в формате заказчика
Закрытие сделки
111
Фазы подготовки предложения
1)Получение запроса на предложение, цену, информацию. Анализируется поступивший запрос, внешнее окружение компании — покупателя, его внутренние процессы и организационнай структуру, выявление заинтересованных лиц, конкурентов и так далее. Являясь проектом по подготовке предложения, активность несет на начальном этапе огромные риски. Компания-продавец не имеет ни малейшего представления или весьма поверхностное представление о компании-покупателе, а также что спровоцировало ее рассматривать предложения на те или иные продукты и услуги. Следовательно, управление рисками является неотъемлемой составляющей процесса подготовки предложения от поступления запроса и до выдачи предложения компании-покупатель.
2)Квалификация запроса и принятие решения: готовить предложения или отклонить его. Здесь важно понимать то, что в отличие от проекта по внедрению продукта или услуг проект по подготовке предложения не приносит прибыли. Его цель — это получение контракта на поставку продуктов и услуг. Проект по подготовке предложения только потребляет внутренние ресурсы компании. Поэтому очень важно квалифицировать этот запрос на как можно более ранних этапах и принять решение: по ком этот запрос плачет. Если шансы выиграть тендер по тем или иным причинам ничтожен, то лучше его отклонить. Однако всегда важно понимать, какие цели преследует компания-продавец, готовя предложение;
3)Планирование процесса подготовки ответа. Как и в любом проекте, качественное планирование повышает шансы подготовки высококачественного предложения в условиях проектных ограничений: временных, финансовых, людских и так далее. Именно в процессе планирования подготовки ответа выявляются роли и ответственности команды по подготовке предложения, и происходит выделение человеческих ресурсов;
4)Подготовка технико-коммерческого предложения. Осуществляется подготовка предложения на основании потребностей компании-покупателя. Кроме того, в процессе подготовки предложения осуществляется контроль и управление членами команды, постоянный мониторинг рисков, изменяющихся требований, сроков подготовки предложения, а также реагирование на малейшие изменения в ходе подготовки предложения согласно плана подготовки предложения.
5)Рецензирование предложения. Необходимая часть подготовки ответа. Для того чтобы предложение выглядело целостным, легко читаемым и доступным для понимания различным организационным уровням компаниипокупателя от специалистов до топ менеджеров, необходимо привлечь специалистов для подготовки резюме на предложение. В процессе рецензирования могут вноситься изменения в различные части предложения до момента, пока предложение не будет удовлетворять широкую аудиторию компании-продавца.
6)Отправка предложения в формате заказчика включает комплекс мер по подготовке предложения к отправке согласно требованиям компании-заказчика таким как: требования к способу отправке, выбору транспортной компании, виду и размерам почтового отправления, подписей на конвертах и так далее. Менеджер по продажам отвечает за своевременную отправку предложения согласно требованиям компании-покупателя.
7)Закрытие сделки. Процесс может включать или не включать следующие активности: переговоры с заказчиком с
целью согласования всех условий контракта и его цену; подготовка и проведение презентаций продукта представителям компании-покупателя; сохранение тендерной документации и документации по проекту 112с целью дальнейшего использования в качестве входов процессов управления проектом по поставке и
внедрению продукта и так далее.
Определение основных ограничений в рамках сотрудничества
для последующего их включения в договор
1.Ограничение по продуктовому ряду
2.Классы и категории потребителей
3.Охватываемая территория
4.Товарные запасы
5.Дополнительные услуги потребителю
6.Цены
7.Квоты на продажу
8.Обязательства по рекламе и стимулированию сбыта
9.Ограничение сбыта конкурирующих товаров
10.Продолжительность сотрудничества, сроки, условия его возобновления
113
Принятие реальной ценности покупки лежит в основе потребительского поведения
114
Формирование отношений в процессе сделки
Углубление
взаимопонимания
Использование |
Расширение круга |
информации о |
обсуждаемых |
совместных интересах |
вопросов |
Усиление |
Решения, |
доверия и |
обеспечивающие |
взаимодействия |
дополнительную |
с партнером |
выгоду |
115
10 шагов к Успешным переговорам
1. При встрече с клиентом сразу не говорите о себе, о своих товарах и услугах, до тех пор, пока он не осознает, как хорошо вы понимаете их. Сопротивляйтесь искушению быстрее перейти к рекламе своих товаров и услуг. Узнайте, с кем вы говорите, прежде чем что-либо сказать.
2. При общении задавайте больше вопросов, и активно слушайте. Забудьте о попытках продать ваш товар или услугу, вместо этого сфокусируйте свое внимание на том, почему собеседнику необходим ваш товар. Для того, чтобы понять это, вам необходимо задавать проблемные вопросы открыто без всякой задней мысли.
3.Говорите с клиентом убедительно, как со своим другом. Выставка не то время, когда нужно навязываться в собеседники. Предложите помощь и участие, выразите понимание напряженной атмосферы выставки. Разговаривайте нормально, как вы обычно это делаете, когда находитесь с друзьями или семьей.
4.Обратите особое внимание на то, почему ваш собеседник молчит. Спросите: «Располагает ли ваш собеседник сейчас достаточным временем для разговора?». Если он торопится, по возможности, договоритесь встретиться позже в этот день. Может быть, выглядит подавленным или расстроенным?
5.Проявите «жуткий интерес» к вашему собеседнику. Спрашивайте его о других продуктах и услугах, которыми он уже пользуется. Выясните, чего он на самом деле хочет. Зафиксируйте намерения клиента, это потребуется в дальнейшем.
6.Если вас спрашивают, отвечайте кратко, затем двигайтесь вперед. Клиенты хотят узнать о том, что вы думаете про них.
7.Только после того, как вы правильно определите потребности, можете упомянуть что-нибудь о вашем предложении. У вас должно быть отличное понимание того, что нужно вашему клиенту. И только теперь вы готовы "протоптать дорожку" между потребностями клиента и тем, что вы собственно предлагаете.
8.Воздержитесь от длительной презентации вашего товара. Говорите только о вещах, которые не имеют отношения к ситуации вашего клиента. Выберите только те особенности товара, которые, по вашему мнению, могут быть полезны и расскажите о них.
9.Презентуя свой товар и услуги, спрашивайте собеседника, все ли ему понятно и есть ли какие-нибудь препятствия, которые мешают ему перейти к следующей теме, к следующему действию.
10.Предложите клиенту предпринять некоторые последовательные действия. Такой подход превращает вас
в«советника», но не «продавца», у клиента создается ощущение, что он сам принимает решение и никто не
оказывает на него никакого давления.
116
Основные правила переговоров
1.Вступая в переговоры, всегда представлять себе цель и тематику переговоров и иметь набор аргументов для их проведения;
2.Всегда быть хозяином положения, даже в гостях: задавать вопросы участникам переговоров и выдвигать инициативы;
3.При проведении переговоров концентрировать внимание собеседника на возможных приобретениях;
4.Мягко аргументировать сильную позицию, и жестко аргументировать слабую;
5.Выдвигать новые аргументы в ответ на повторяющиеся высказывания собеседника;
6.Постоянно держать в поле зрения вопросы по которым необходимо прийти к соглашению;
7.Опережать высказывания собеседника, определяя основную мысль, но не перебивать;
8.Пользоваться аргументами и высказываниями собеседника при выдвижении инициатив и собственных аргументов;
9.Выдвигать аргументы и инициативы последовательно;
10.Всегда стремитесь избегать конфликтов;
11.Если конфликт неизбежен, определить его последствия и возможности выхода из конфликта с наибольшими приобретениями;
12.Никогда не поддаваться эмоциональному шантажу;
13.При неудачи на переговорах сохранять положительный настрой к собеседнику;
117
Стадии встречи с целью продажи
Выбор правильного места и времени; Определение результатов общения; Установки на беседу
Вступление и начало разговора; Желание и готовность клиента отвечать на вопросы;
Выяснение, уточнение и развитие потребности клиента;
Выяснение, каким образом наше предложение удовлетворяет потребность клиента;
Получение согласия на действие, которое продвигает продажу вперед, к покупке;
Результаты встречи
Планируем встречу
Начало встречи
Исследование
потребности
Демонстрация
возможностей
Получение
обязательства
Прогресс
Заказ
Несогласие действовать;
Отсрочка
Провал
118
Практикум
Аргументация на переговорах
сорганизацией
1.Упражнение: Признание потребности
2.Упражнение: Оценка вариантов
3.Упражнение: Разрешение сомнений
4.Упражнение: Выбор и внедрение
5.Упражнение: Пост-продажное сопровождение сделки
119
Покупательское поведение домохозяйств
120