Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
Подходы к покупательскому моделированию
Подход |
Аспекты, которым отводится главное |
Примеры моделей |
|
внимание |
|||
|
|
||
|
|
Модель Сайерта Р. и Марча Дж., |
|
|
Процесс принятия решения о покупке, |
аналитическая базовая схема Buygrid, |
|
|
концептуальная модель процесса |
||
Процессуальный |
ее этапы, |
организационной закупки Хааза Р., |
|
|
последовательность |
обобщенная модель поведения |
|
|
институционных потребителей товаров и |
||
|
|
||
|
|
услуг Николайчука В. Е. и Белявцева М. И. |
|
|
Факторы, которые влияют на принятие |
Модель Вебстера и Винда, модель Шета, |
|
Факторный |
модель Асселя Г, модель Зоэулева А. В., |
||
решения о покупке |
|||
|
модель Котлера М. и Армстронга Г. |
||
|
|
|
|
|
Структура субъектов покупательного |
Dyadic Exchange model, коммуникационная |
|
Структурный |
процесса, участники, компоненты, |
структура закупочного центра Бонома Т. и |
|
|
взаимосвязь между ними, функции |
Джонстона В. |
|
|
|
||
Ценностный |
Ценности и критерии выбора |
Модель Шета-Ньюмана-Гросс, модель |
|
покупателя, формирования ценностей |
Зозулева А. В. |
||
|
|||
|
|
|
|
|
Соединение предыдущих подходов в |
Модель Шофрэ-Лильена, модель |
|
Смешанный |
Пилюшенко В. Л., модель организационного |
||
разных комбинациях |
|||
|
покупательного поведения в Японии |
||
|
|
|
91
Как и Где найти корпоративного клиента: подбор организаций для обслуживания
92
Основные сегменты организаций-потребителей
•Компания, имеющая доступ к IP-услугам, который может быть или доступом к частой IP-сети, или к сети Интернет.
•Компания, которой принадлежит частная IP-сеть.
•Компания, которая пользуется услугами телефонии через сеть Интернет.
•Компания, которая пользуется услугами по взаимодействию между IP-сетями и сетями с коммутацией каналов для телефонного соединения.
•Компания, которая пользуется доступом к сети с коммутацией каналов
•Компания, которая пользуется справочной информацией (call-центром)
•Компания, которая пользуется дополнительными услугами помимо услуг традиционной телефонии.
93
Особенности интерактивного поведения организаций-потребителей
Макросреда
• |
рыночная инфраструктура |
• |
социально-экономические условия |
• |
динамика развития рынка |
• |
степень интернационализации |
Атмосфера взаимоотношений
• |
степень взаимозависимости |
• |
конфликты |
• |
социальные различия |
• |
кооперация |
Поставщик |
|
|
Заказчик |
|||
Оргструктура |
|
|
|
|
Оргструктура |
|
|
|
|
|
Технологии |
||
Технологии |
|
|
Интерактивный |
|
||
|
|
|
Ресурсы |
|||
Ресурсы |
|
|
процесс |
|
||
Опыт |
|
Опыт |
Стратегия |
|||
Стратегия |
|
|||||
Установки |
• |
Ролевые взаимодействия |
Установки |
Культура |
||
Культура |
||||||
Цели |
• |
Решения по покупке |
Цели |
управления |
||
управления |
||||||
•Ситуация при покупке
•Тип покупки
94
Основная цель переговоров – развитие сети
деловых отношений в организации клиента
Советник
Спонсор
Закупщик
Клиент
Распорядитель
Пользователь
Привратник
95
Советник
1.Обладает сведениями о компании клиента
2.Пользуется доверием в своей компанией
3.Готов с вами встретиться
4.Готов предоставить определенную информацию
5.Может иметь больше влияния, чем ему положено по занимаемой должности
Распорядитель
1.Распределяет проекты по степени приоритетности
2.Заботится об экономическом благосостоянии компании
3.Ориентирован на будущее
4.Задает вопрос «Почему?»
5.Может сказать «да», если все остальные говорят «нет»
6.Может также сказать «нет», даже если все остальные говорят «да»
Закупщик
1.Может быть тесно связан с продуктами и услугами компании
2.Может быть привратником
3.Может сказать вам «нет», но не может сказать «да» без разрешения Ответственного за принятие решений
4.Может рекомендовать
5.Заботится о спецификациях продукции и финансовых показателях
6.Обычно ориентирован на настоящее
7.Чаще спрашивает «Что?», а не «Почему?»
8.Задайте себе вопрос: «Наша компания сделает жизнь этого человека проще или сложнее?
Спонсор
1. Осведомлен о компании клиента
2. Пользуется доверием в своей организации
3. Готов с вами встретиться
4. Готов предоставить информацию
5. Предоставляет полную информацию
6. Готов предоставить советы и рекомендации
7. Помогает вам разрабатывать стратегию
8. Предоставляет надежный и субъективный анализ организации клиента
9. Хочет, чтобы вы выиграли
10. Выигрывает, если вы выигрываете
11. Действует активно
|
|
Привратник |
Сеть |
1. |
Ограничивает доступ к другим основным игрокам |
отношений |
2. |
Блокирует вашу стратегию |
|
3. |
Ограничивает вашу эффективность |
|
4. |
Может действовать скрыто или открыто |
|
5. |
Может быть дружелюбным или враждебным |
Пользователь
1.Может быть рядовым сотрудником, на чью повседневную работу влияют ваши продукты или услуги
2.Ориентирован на внедрение
3.Применяет тактический подход, а не стратегический
4.Скорее всего, ориентируется на прошлое и настоящее, и меньше интересуется будущим, за исключением вопроса: «Как это повлияет на меня (а не на мою компанию)?»
5.Заботится о том, каким образом ваши продукты или услуги повлияют на него самого
96
Определение позиционирования конкурентов и выявление факторов успеха. Ключевой вопрос: «Как мы сможем стать привлекательными для клиента?»
•Ключевые |
•Значимость |
|
•Конкуренты |
|
||
|
|
|
|
|||
факторы |
•Конкурент 1 |
•Конкурент 2 |
•Конкурент 3 |
•Конкурент 4 |
||
|
||||||
стоимости |
•1 2 3 4 |
•1 2 3 4 5 |
•1 2 3 4 |
•1 2 3 4 |
•1 2 3 4 |
|
|
||||||
•Быстрота |
5 |
|
5 |
5 |
5 |
|
|
|
|
|
|
||
•Поддержка |
|
|
|
|
|
|
•Ассортимент |
|
|
|
|
|
|
•Цена / |
|
|
|
|
|
|
Качество |
|
|
|
|
|
|
•Сервис |
|
|
|
|
|
|
•Удобство |
|
|
|
|
|
|
расположения |
|
|
|
|
|
|
Оценка конкурента потребителем |
Оценка компании потребителем |
|
||||
|
|
Цена |
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
Личные взаимоотношения |
|
Внешний вид продукта |
|
|
||
|
|
4 |
|
|
|
|
Условия продаж |
3 |
Упаковка |
|
Важность фактора |
||
|
|
|
|
|||
|
|
2 |
|
|
|
|
Размер партии |
1 |
Вкусовые качества продукта |
|
|||
|
|
|
|
|
Степень |
|
|
|
|
|
|
соответствия |
|
возврата некачественного |
|
|
|
ожиданиям |
||
|
Калибровка |
|
|
|||
товара |
|
|
|
покупателя |
||
|
|
|
|
|||
Известность торговой марки |
|
Свежесть продукции |
|
|
||
|
Срок доставки/исполнения заказа |
|
|
|||
возможные формы презентации результатов
97
Факторы привлекательности провайдера
|
|
Клиент А |
Клиент В |
|||
Критерии |
Вес |
|
|
|
|
|
Значение |
|
Значение |
|
|||
(1-5) |
Итого |
Итого |
||||
|
|
|
||||
|
|
(0-4) |
(0-4) |
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
1. Потенциал продаж |
5 |
3 |
15 |
1 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Объём продаж |
2 |
1 |
2 |
2 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Рост спроса |
2 |
4 |
8 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Рентабельность |
4 |
3 |
12 |
1 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Финансовое состояние |
1 |
4 |
4 |
1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Компетенции и |
3 |
3 |
9 |
1 |
3 |
|
процессы |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
7. Приспособляемость к |
2 |
2 |
4 |
3 |
6 |
|
требованиям рынка |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
8. Выполнение стандартов |
2 |
4 |
8 |
2 |
4 |
|
поставщика |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
9. Удовлетворённость |
2 |
4 |
8 |
1 |
2 |
|
потребителя |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
10. Имидж на рынке |
2 |
3 |
6 |
2 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Экономическая |
привлекательность для |
провайдера |
Компетенций и |
сговорчивость клиента |
98
Статус поставщика услуг
|
|
Клиент А |
Клиент В |
|||
Критерии |
Вес |
|
|
|
|
|
Значение |
|
Значение |
|
|||
(1-5) |
Итого |
Итого |
||||
|
|
|
||||
|
|
(0-4) |
(0-4) |
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
1. Доля клиента в |
5 |
3 |
15 |
1 |
5 |
|
продажах |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
2. Темпы роста доли |
2 |
1 |
2 |
2 |
4 |
|
продаж |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
3. Относительная доля по |
2 |
4 |
8 |
0 |
0 |
|
сравнению с конкурентом |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
4. Доля закупаемого |
4 |
3 |
12 |
1 |
4 |
|
ассортимента |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
5. Длительность |
1 |
4 |
4 |
1 |
1 |
|
отношений |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
6. Сила бренда* |
3 |
3 |
9 |
1 |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Справедливость цены* |
2 |
2 |
4 |
3 |
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Профессионализм |
2 |
4 |
8 |
2 |
4 |
|
персонала* |
||||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
9. Качество обслуживания* |
2 |
4 |
8 |
1 |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Уровень поддержки* |
2 |
3 |
6 |
2 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Экономическая ценность на сегодняшний день
Оценка провайдера |
клиентом |
*восприятие клиента99
Определение приоритетов для построения оптимальной модели отношений
Проведение совместных проектов
Оптимизация ассортимента
•Оптимизация политики ценообразования
•Оптимизация стратегии мерчендайзинга
•Оптимизация маркетинговых вложений
Система операционного |
|
Система стратегического |
|
взаимодействия |
|
взаимодействия |
|
• Автоматизация заказа |
Ценность для |
• Создания комитета |
|
потребителя |
|||
• Автоматизация системы оплаты |
|||
• Совместное планирование |
|||
|
|||
• Оптимальная система доставки |
Ценность для |
• Проведение исследований |
|
• Система за контролем тов. запаса |
системы |
и обмен информацией |
|
• Управление мерчендайзингом |
|
• Управление категорией |
|
• Управление пространством |
|
• Совместное бюджетирование |
|
|
|
Система управления эффективностью
• |
Карта KPI |
|
• Система “Pay For Performance” |
|
|
• |
Оценка экономической ценности и эффективности |
|
|
вложений |
100 |
|
|
|