Глава 1. Теоретические основы коммуникации

1.1 Виды социальной коммуникации

Коммуникация - (лат. communicatio - от communico - делаю общим, связываю, общаюсь) - это общение, передача информации от человека к человеку URL: http://psychology.net.ru/dictionaries/psy.html?word=411. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо наличие общего языка, на котором могли бы общаться субъекты коммуникации, наличие каналов, по которым коммуникация может реализоваться, правил ее осуществления.

Существует множество определений социальной коммуникации. Наиболее часто встречающиеся из них: социальная коммуникация - это передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; - это процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; - это механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).

Выделяют несколько видов социальной коммуникации:

По характеру аудитории:

- межличностная (индивидуализированная);

- специализированная (групповая);

- массовая.

По источнику сообщения:

- официальная (формальная);

- неформальная.

По каналу передачи:

- вербальная;

- невербальная URL: http://its-journalist.ru/Parts/publichnaya_kommunikaciya.html.

Коммуникация представляет собой сложный многокомпонентный процесс. Основными его компонентами являются:

1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (письмо, телефон, радио, телеграф и т.п.);

3. Предмет коммуникации (какое - либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.п.);

4. Эффекты коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.

Под массовой коммуникациейпонимается совокупность современных технических средств, позволяющих социальному фактору обращаться к максимально многочисленной аудитории. Если представить все виды коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидов - членов различных социальных структур.

Основные средства массовой коммуникации - это пресса, телевидение, радио, реклама, Интернет. Телевидение занимает лидирующие позиции в ряду средств массовой коммуникации, и его влияние растете каждым годом URL: http://www.grandars.ru/college/sociologiya/vidy-socialnoy-kommunikacii.html.

С начала 1930-х гг. массовая коммуникация стала рассматриваться как социальная проблема, а до этого рубежа единственной ролью прессы считалось снабжение общества информацией.

Вследствие стремительного развития кинематографа, а затем телевидения резко возрос интерес к средствам массовой коммуникации и возможностям их использования в таких сферах, как политическая пропаганда и образование.

Эти возможности вызывают в интеллектуальной среде опасения, что чрезмерное влияние средств массовой коммуникации на население может повлечь за собой вредные культурные и социальные последствия. В США подобное беспокойство и опасение привело к созданию в 1960-е гг. особой отрасли социальной науки, изучающей масс-медиа.

Аудиторию масс-медиа социологи классифицируют на возрастные, половые, профессиональные группы и по уровню материальной обеспеченности. Потребление информации масс-медиа очень различается в таких группах. Например, телевидение представляет собой «семейный» вид масс-медиа, радио слушают преимущественно женщины и те, кто за рулем, в кино ходит в основном молодежь, ежедневные газеты читают главным образом мужчины, «толстые» журналы - те социальные группы, которым они специально предназначаются: мужчины - журналы для мужчин, женщины - женские журналы и журналы мод и т.д.

Относительно природы интереса, который аудитория испытывает к масс-медиа, существует широкий диапазон мнений - от того, что массы некритически поглощают любое предложенное им содержание и вообще зачарованы масс-медиа, и до того, что массовый читатель избирателен, интеллектуально выше уровня подачи информации в масс-медиа и относится к ним иронически или равнодушно. Реальное различие отношения к масс-медиа определяется культурным уровнем аудитории, ее представлениями о масс-медиа и источнике предлагаемой ими информации, а также, возможно, типом содержания. Но в целом симпатии, неприязнь, ожидания публики в отношении средств массовой информации стабильны URL: http://www.grandars.ru/college/sociologiya/vidy-socialnoy-kommunikacii.html.

Понятие «массовая культура» часто используется для обозначения совокупности наиболее характерных содержаний сообщений масс-медиа. Масс-медиа и массовая культура рассматриваются не только как выражение современного общества, но и как его символ.

Поэтому в наши дни социальная критика часто сводится к критике масс-медиа: на них возлагается ответственность за разрыв традиционных связей, создание псевдо культуры, за различные формы «манипуляции сознанием», «отчуждения» или «подавления». Такая критика всегда вписана в контекст социальных теорий, на которые опирается. Однако трудно объяснить, почему социальный контроль, выраженный через масс-медиа, в большей степени является отчуждающим или репрессивным фактором, чем такой контроль, осуществленный по традиционным каналам.

Исследования культурного измерения массовой коммуникации свидетельствуют о сложности отношений между сообщением и другими элементами процесса коммуникации. Согласно Дж. Клапперу, средства массовой коммуникации не оказывают прямого причинно-следственного воздействия на общество, но действуют на него через опосредующие элементы. Иными словами, обычно невозможно установить прямую причинно-следственную связь между содержанием сообщений, исходящих от масс-медиа, и явлениями социального порядка. Действительно, степень слияния масс-медиа с социокультурным комплексом такова, что здесь невозможно отделить причину от следствия. Исследователи отмечают только тенденцию масс-медиа к сохранению социального статус-кво.

Реклама как одно из средств масс-медиа оказывает огромное воздействие на сознание и поведение людей и в условиях формирования новых стилей жизни и методов их легитимации стала особым фактором общественной коммуникации, выступая инструментом манипуляции массовым сознанием.

Реклама носит коммуникативный характер; это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу товара, марки, фирмы», или другими словами, не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая, обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях.

Различают рекламу коммерческую и социальную, «...коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели - побуждение к повышению покупательской активности, информирование о выходе нового товара на рынок, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару... основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному».

Социальная реклама акцентирует внимание на конкретных общественных проблемах, вызванных нравственными, психологическими или иными причинами: например, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым, недостаточная забота об окружающей среде и т.д. Соответственно задача социальной рекламы заключается в том, чтобы актуализировать в обществе наболевшие и жизненно важные проблемы, а также вызвать к ним интерес в тех кругах и у тех общественно-политических сил, которые могут реально воздействовать на изменение ситуации, так как принимают участие в принятии важных экономических, политических и социальных решений URL: http://sviazyobsh.ru/connectp3/8-kommunikacionnyj-menedzhment-v-pr-deyatelnosti-i-ego-celevye.html.

Очевидно, что эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора оценивается совершенно иначе, нежели коммерческой рекламы, и связана с такими показателями, как степень узнаваемости в обществе того или иного социального феномена, проблемы, динамика изменений общественного мнения по отношению к социально значимым проблемам.

Социальная реклама призвана также изменить отношение общества к определенным проблемам. Например, задача социальной рекламы Вооруженных Сил в России заключается в том, чтобы изменить отношение молодых людей и общества в целом к военной службе, которое, как известно, негативно.

Контроль над средствами массовой информации в большинстве стран имеет олигополистический характер: отдельные крупные держатели акций контролируют различные издания и телеканалы. Хотя некоторые издания и каналы принадлежат государству и считаются общественными, но основная тенденция связана с концентрацией контроля в руках узкого круга лиц.

Межличностная коммуникацияпонимается как процесс одновременного взаимодействия коммуникантов и их воздействия друг на друга. Для нее характерен целый ряд особенностей, отличающих ее от других видов коммуникации. Межличностная коммуникация может осуществляться в различных формах, специфика которых определяется числом участников, их социоролевым статусом, коммуникативной установкой, особенностями пространства и времени коммуникации. Идеальным образцом межличностной коммуникации является неформальная беседа двух человек. Характерными чертами этого вида коммуникации являются частая смена тематики, доминирование одной стороны в силу ее большей активности и подчинение другой, смена коммуникативной установки, возможность вернуться к прежней тематике, необязательность заключительного этапа, так как беседа может быть прервана случайными обстоятельствами. При возникновении формальных ситуаций, как правило, используются только общепринятые нормы коммуникации (нельзя, например, подойти к незнакомому человеку и хлопнуть его по плечу в знак приветствия) и определенная последовательность высказываний.

Межличностная коммуникация протекает как процесс одновременного речевого взаимодействия коммуникантов и их воздействие друг на друга. Для межличностной коммуникации характерен ряд особенностей, которые составляют ее специфику как типа коммуникации.

Межличностные отношения - определяющий фактор в поэтапности процесса межличностной коммуникации. Эти отношения складываются в процессе деловых и творческих контактов - официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг друга - эмпатии. Следует подчеркнуть, что наряду с психологическим и социальным факторами, большую роль в межличностных отношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад, прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной коммуникации в плане ее формы и содержания.

В свою очередь, на характер межличностных отношений оказывают влияние условия, в которых происходит общение - взаимодействие между незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.), функционально-ролевое общение, личное и интимное общение.

Многоканальность является специфической чертой актуализации межличностной коммуникации. Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких каналов передачи и восприятия информации - можно не только слышать и видеть собеседника, но и дотронуться до него рукой, уловить запах, который может сообщать дополнительную информацию о партнере, оценить дистанцию между собой и партнером как показатель межличностных отношений.

Попытки смоделировать процесс межличностной коммуникации предпринимались не раз на основе различных подходов к пониманию ее сущности и функций. Сложность моделирования объясняется и тем, что межличностная коммуникация актуализируется в различных формах.

Это может быть беседа - непосредственная коммуникация (с глазу на глаз или в присутствии других лиц) или опосредованная (через компьютерную или телефонную связь).

Межличностная коммуникация может осуществляться в форме интервью, дебатов, публичных или судебных слушаний. Это так называемые структурированные формы, каждая из которых имеет свои особенности, обусловленные специфическими функциями и коммуникативной ситуацией.

В структурных моделях в качестве обязательных компонентов обычно выделяются следующие: кто передает информацию (отправитель), что передается (содержание информации), кому передается информация (получатель), каким способом передается информация (канал), обратная связь (непосредственная или опосредованная). В описательных моделях выделяются еще два компонента - результативность коммуникации и ее ситуативная обусловленность (окружение, число участников, временные и пространственные характеристики и т.п.) Первый компонент не всегда поддается объективному определению, поскольку результативность для каждого коммуниканта может иметь свою оценку.

Межличностная коммуникация выполняет еще одну специфическую функцию, называемую «конверсионной» - изменяющей мнение индивида и его социальные установки. Эта функция была выявлена опытным путем. Рекламодатели в области экономики и политики обнаружили, что иногда социологические прогнозы, которые распространяются при помощи средств массовой информации, не сбываются. Оказалось, что некоторые индивиды предпочитают «проверить» свое восприятие информации на межличностном уровне общения и в результате в корне изменить свое мнение и отношение к рекламируемому товару или политическому «имиджу».

Эффективность межличностной коммуникации зависит от степени адекватности смыслового восприятия, так как с этим связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих этапов коммуникации.

Под публичной коммуникацией обычно понимают вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей. Для публичных коммуникаций характерна передача информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Публичный статус подразумевает сообщение информации лицом, обладающим определенным социальным статусом, т.е. формально установленным или молчаливо признаваемым местом индивида в иерархии социальной группы. Кроме того, статус публичности связан с официальностью обстановки общения, которая предполагает своевременное оповещение аудитории о теме сообщения и статусе выступающего и приглашение ее в определенное место и время. Официальное общение подчиняется определенному регламенту.

При публичном общении слушатели должны находиться в поле зрения говорящего, т.е. это контактное общение в отличие от диктантного массового общения, осуществляемого через СМИ. В целом слушатели, как правило, - это специально организованная аудитория, и ее параметры должны быть известны говорящему (численность аудитории, возраст, профессия, пол и т.д.). Слушатели являются в определенной степени заинтересованной аудиторией, специально пришедшей послушать выступающего в силу своей социальной роли (например, работники организации, студенты, прихожане, сторонники политической партии и т.д.). URL: http://its-journalist.ru/Parts/publichnaya_kommunikaciya.html Публичное общение относится к институциональному (статусно-ориентированному) общению в отличие от персонального (личностно ориентированного).

Статусно-ориентированное общение имеет множество разновидностей, выделяемых в том или ином обществе в соответствии с принятыми в нем сферами общения и сложившимися социальными институтами: политическими, деловыми, научными, педагогическими, медицинскими, военными, спортивными, религиозными, юридическими и т.д. URL: http://its-journalist.ru/Parts/publichnaya_kommunikaciya.html.

Таким образом, социальная коммуникация - это коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации.