Глава 7. Анализ покупательского поведения ............................................................... 225

7.1. Понятия покупательских поведения и решения о покупке ....................... 225

7.1.1. Покупательское поведение ................................................................. 225

7.1.2. Покупательские решения .................................................................... 227

7.2. Покупательский спрос и потребности покупателей................................... 228

7.2.1. Формирование потребностей как этапа поведения покупателей.... 228

7.2.2. Анализ структуры покупок ................................................................. 232

7.3. Маркетинговые модели покупательского поведения................................. 235

7.3.1. Факторы покупательского повеления и покупательских решений. 235

7.3.2. Структурная модель торговли и общественного питания ............... 238

7.4. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий .......... 243

Глоссарий ............................................................................................................................. 257

Список рекомендованной литературы ........................................................................... 287

Практикум по курсу............................................................................................................ 289

Руководство по изучению дисциплины .......................................................................... 339

Учебная программа ............................................................................................................ 409

Учебное пособие

ПРЕДИСЛОВИЕ

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, про-

цесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной

частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению марке-

тинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетолога-

ми, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование,

оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую от-

расль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элемен-

том в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение марке-

тингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетин-

говое исследование требует умелого использования современной компьютерной техноло-

гии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворе-

ние информационно-аналитических потребностей рынка и его структур

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функциони-

рования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз-

вития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое

исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к

намеченной цели.

Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функциони-

рует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель-

ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют

постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и

в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме-

неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве-

чало на него: да, необходимы!

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые

исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та-

кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет-

рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение

и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через

информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо-

вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо-

ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите,

определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в

главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани-

ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке-

тингового исследования. С этим можно согласиться.

Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате-

лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь-

бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла-

тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево,

не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель-

ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж

компаний.1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит

свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус-

ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал

ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа-

ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые

более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни-

ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам

оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла-

дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХI века — явление во много раз более слож-

ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги

далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной

ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль-

но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со-

стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве-

ка неизменной.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же

время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и

цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно

важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по-

зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина-

мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных

факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но-

вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель,

сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги

ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно-

аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное

преимущество вашего бизнеса.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют

свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка,

оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнози-

рование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его ус-

тойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление марке-

тингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ

предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концеп-

ция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что

предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке,

мнений, предпочтений и требований потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла,

выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и

1 См. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. — СПб: «ПИТЕР», 1998, С. 174.

методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим

целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте-

тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии,

квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее

приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного

курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики,

эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с

современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся

фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и

прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для

принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба-

зируется на курсах теории и практики маркетинга, подкрепляется курсом управления мар-

кетингом и т.п. Маркетинговое исследование тесно связано с дисциплинами методически

обеспечивающей курсы статистики и эконометрики.

Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачем они занима-

ются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить себе достойную

прибыль), но и как они ею управляют, а это, в свою очередь, предполагает оценку состоя-

ния рынка и его изучение. Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуи-

тивным, основанный на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте марке-

тингового менеджера.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее

она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и

его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная

необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие долж-

но иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений,

складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по-

требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда-

ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Между прочим, предприятию не обязательно самому заниматься исследованиями

рынка. В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число

специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицирован-

но, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и

на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают страте-

гию и тактику конкурентной борьбы. Во многих странах мира учебные заведения выпус-

кают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные

явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России име-

ются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечест-

венного развивающегося рынка достаточно высока. Образовательный консорциум МЭСИ,

в который входят Московский государственный университет экономики, статистики и

информатики, Московский международный институт эконометрики, информатики и пра-

ва, Евразийский открытый институт и другие подразделения МЭСИ, предлагает вам элек-

тронную версию курса маркетингового исследования. Те или иные его методы могут быть

использованы для обучения дисциплинам: маркетинг, маркетинговое исследование, рек-

лама, статистика рынка. Следует иметь в виду, что многие выпускники МЭСИ работают в

рыночных структурах, занимающихся исследованиями рынка, а некоторые в специализи-

рованных маркетинговых фирмах.

Предлагаемое учебное пособие, которое входит в систему дистанционного откры-

того образования, поможет Вам изучить и освоить методологию и практическое использо-

вание маркетингового исследования.

Структура курса включает 7 глав: