Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы

БАҚ-ТАҒЫ ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті

Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы

БАҚ-ТАҒЫ ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

(Оқу құралы)

Астана – 2010

ЕҰУ баспасы

ӘОЖ 659.123.4: 07 (075.8)

ББК 76.006.59.73

Ш 97

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінің

Ғылыми кеңесі ұсынған

Жалпы редакциясын басқарған:

Филология ғылымдарының докторы,

профессор У.Қалижанұлы

Пікір жазғандар:

Филология ғылымдарының докторы, профессор С.Абдрахманов

Филология ғылымдарының докторы, профессор А.Шәріп

Шындалиева М.Б.

БАҚ-тағы жарнама технологиясы (оқу құралы) / Жауапты редактор С.Абдрахманов. – Астана: ЕҰУ баспасы, 2010. – 134 бет.

Бұл оқу құралында БАҚ-тағы жарнаманың ерекшелігі, жарнаманың теориялық маңызы, жарнаманың қоғамда алар орны туралы айтылады. Жарнаманың негізгі функциялары мен принциптері, БАҚ-тың типологиясы, жарнаманың негіздері, сөз бостандығы туралы студенттерге бағыт-бағдар беріледі. Оқу құралының басты мақсаты – студенттерге БАҚ-тағы жарнама жүйесінің өзіндік ерекшеліктерін, маңызын ашу, жаңа технологиялық құрылымдардың өзгерістерін, өзара байланысын, Қазақстандағы қазіргі бұқарамен байланыс жүйесінің қалыптасуының теориялық аспектілерін көрсетуге талпыныс жасау.

БАҚ-тағы жарнама технологиясы аясында маркетинг элементтері, мерзімді басылымдарды әрлендіру принциптері, теледидар мен радиодағы жарнама мәтіндерін дайындау, жарнама компанияларының ерекшеліктері, жарнама материалдарында дайындауда әлеуметтік әдісті қолдану мен осы саладағы соңғы ғылыми жетістіктер қамтылған. Оқу құралы – журналистика, бұқарамен байланыс, баспа ісі мамандығында оқитын студенттерге, магистранттарға, көпшілік қауымға арналған.

© Шындалиева М.Б., 2010

Isbn кіріспе

«Сауда», «сату», «маркетинг», «жарнама» терминдері өзінің шынайы мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда «маркетинг» және «жарнама» сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара бермейміз.

«Маркетинг» сөзінің (ағылшын тілінің «market» - нарық сөзінен шыққан) көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді – кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда «маркетинг» сөзінің қолдану аясы өте кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету, маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды қоғаммен байланыс түрлері жатады.

Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін анықтайтын күрделі жүйе.

Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты тенденциясы - болжанған тауар өнімі стратегиясының орталықтанған клиент стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық белсенділік «қазір кімге не керек» екенін білуден басталса, ұйымның барлық әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.

ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде. Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.

Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген: «...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес». Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер туралы ақылы ақпарат таратады. Екінші жағынан «жарнамаға» мынадай түсініктеме беруге болады: «Жарнама бұл – халыққа тауар туралы ақпарат беретін, таныстыратын, оны сатып алудың қажеттілігін үгіттейтін үрдіс». Демек, жарнама - өнімнің өтуін құлшындыратын және оған сұраныс қалыптастыратын бұқаралық ақпарат құралы.

Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің төрт элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық операциялар – тауар, құн, сату, жарнамалардың элементтері.

Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы («жарнамалық прессинг» деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.

ХІХ ғасырдың аяғында АҚШ-та, ХХ ғасырдың 30 жылдары Францияда бұрынғы қалыптасқан жарнамалық агенттіктер қайта құрылып, олардың ақпарат кеңістігіндегі бүгінгідей қажеттілікке жетуіне жарты ғасырдай уақыт кеткен.

Ресми деректерге қарағанда, Ресей территориясында қазіргі кезде 3 000 аса ірі отандас және шет елдік мықты полиграфиялық базасы және сонымен қатар ғылыми орталықтары бар жарнамалық агенттіктер жұмыс істейді екен. Жарнама өзінің ұзақ тарихында сапалық тұрғыдан қайта жаңғырды. Ол ақпараттандырудан жадыда қалу, жадыда қалудан шартты рефлекс пайда болу, шартты рефлекстен еріктен тыс есте қалу, еріктен тыс есте қалудан көз алдында символдық бейне пайда болу сияқты жолдардан жүріп өтті. Жарнама өз кезегінде, алғашқыда сатып алушының жарнамалық бейнені саналы түрде, шешіммен қабылдау арқылы сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты түрде жасауға қол жеткізді. Енді жарнамаға сатып алушыдан саналы түрде болмаса да шынайы келісім керек. Ендігі кезекте жарнама ақпаратты саналы басқара отырып адам өміріне белсене араласады.