Розділ 1 ціна як категорія ринкового господарювання

1.1. Економічна сутність ціни та її функції

Сутність ціни полягає в тому, що вона представляє собою грошове вираження вартості (за простого товарного виробництва і збігу попиту і про­позиції). Найпростіше та історично перше визна­чення ціни – грошове вираження вартості. Воно відоб­ражало той період розвитку товарного виробництва, коли існувало просте товарне виробництво (до виник­нення капіталістичного способу виробництва), а ціна коливалася навколо вартості товарів. Така ситуація була типовою і для початкових етапів розвитку капі­талізму, оскільки умови виробництва в різних галу­зях були приблизно однаковими (через низький рі­вень техніки), що зумовлювало обмін товарів, набли­жених до затрат живої праці. За капіталістичного способу виробництва відбувалося перетворення бага­тьох індивідуальних вартостей на єдину суспільну, або ринкову, вартість (внаслідок внутрігалузевої кон­куренції), а її – на ціну виробництва (внаслідок міжга­лузевої конкуренції) [12].

Одночасно ціна відображає споживчі влас­тивості (корисність) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності товару, силу конкуренції, держа­вного контролю, економічну поведінку рин­кових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти [6, 9].

Ціни, що відображають суспільно необхідні витрати на виробництво і реалізацію продукції, узгоджуються з вимо­гами закону вартості. Вони забезпечують еквівалентний обмін товарами, що відповідає принципу розподілу за кіль­кістю та якістю праці, дає змогу більш правильно викорис­товувати вартісні показники для встановлення правильних господарських пропорцій, порівнювати витрати з результа­тами виробництва [3].

Ціна фокусує в собі різнобічні інтереси економічних суб'єктів. У ринковій економіці вона є епіцентром усіх подій, оскільки за її участю щодня відбуваються мільярди актів обміну товарами. То­му проблеми теорії ціни і ціноутворення одні з найважливіших в економічній науці і практиці. Економічно обґрунтована ціна є важливою передумовою нормального функціонування ринкових суб'єктів, галузей економіки, забезпечення соціальної рівноваги в суспільстві. У ній закладені передумови виробництва, споживання і відтворення. Крім того, вона постає як економічний показник ефективного управління економікою, як інструмент, використову­ючи який, оцінюють діяльність виробничих колективів, матеріаль­но винагороджують їх працю. За допомогою ціни відбувається роз­поділ і перерозподіл валовий внутрішній продукт, валовий національний продукт, національний доход. Ціна є стимулюючим факто­ром виробництва, а також обмеження певного економічного блага. Якщо вона викривлюватиме економічні процеси, жодні зусилля, спрямовані на розвиток економіки, не матимуть успіху.

Відчутно впливає ціна і на зацікавленість праці, капіталу що­до економії витрат, підвищення якості благ і послуг. Адже завдя­ки їй господарюючі суб'єкти отримують сигнали про визнання чи невизнання у процесі обміну суспільного характеру праці (су­спільної вартості), втіленої в їх товарах. Ціна також підказує, від чого треба відмовитися, щоб отримати певну одиницю бажаних благ і послуг. Вона подає сигнали, які спонукають продавців оби­рати певний варіант використання наявних ресурсів, впливають на прибутковість альтернативних благ і послуг [8].

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом об­міну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку про­давець бажає продати товар, а покупець – купити його.

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспіль­стві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх об­ігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-гро­шових відносин.

Значення ціни зумовлюється її місцем у системі відносин розши­реного відтворення:

– у ціні відображується кількість матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, які підприємство-виробник витрачає у процесі виробництва товарів, а підприємство-реалізатор – під час їх реалі­зації;

– ціна обслуговує господарський обіг і є показником мінових відносин між товарами і грошима. При цьому ціна, особливо в умо­вах ринкової економіки,, може відхилятися від вартості виробу, що закладена у формі ціни й залежить від багатьох чинників, які діють у суспільстві. Важливу роль при цьому відіграє стан товарно-грошо­вих відносин і їх розвиток;

– у сукупності закупівельні, оптово-посередницькі та роздрібні ціни утворюють єдину взаємопов'язану систему цін, що забезпечує процес реалізації створеного в національній економіці загального суспільного продукту за матеріально-речовим складом і вартістю. Особливе значення мають роздрібні ціни, що забезпечують у цьому процесі реалізацію за. вартістю частини виробленого загального сус­пільного продукту, яка в натуральній формі може бути використана як предмети особистого споживання й утворює, по суті, фонд спожи­вання. Рівень роздрібних цін визначає також кінцевий розподіл національного доходу (у грошовому вираженні), з якого формуються фонд нагромадження та фонд споживання. Лише через ціну відбу­вається справжня оцінка споживної вартості товару;

– пропорції обміну окремих споживчих товарів на грошові до­ходи населення впливають на співвідношення рівня цін на ці това­ри та рівня цін на окремих товарних ринках, які відображають про­порції, що склалися в суспільному поділі праці в його галузевому та регіональному аспектах. А це припускає як утворення єдиного на­ціонального ринку для окремих товарів і єдиної ціни на ці товари, так і існування кількох регіональних ринків з різним рівнем цін на єдиний товар. Це залежить від різних чинників: доходів населення, національних і демографічних особливостей, розвитку транспорту тощо;

– у грошовій формі вартість фонду споживання в його основній частині (за винятком позаринкового фонду) є сумою всіх грошових доходів населення (за винятком податків і грошових заощаджень). Цей фонд включає заробітну плату робітників та службовців, прац­івників сільського господарства, пенсії, стипендії, різні види допомо­ги та інші доходи, що утворюють попит населення. Водночас ця ча­стина вартості фонду споживання є сумою роздрібних цін товарів і послуг, що призначені задовольняти різноманітні потреби населення і створюють за матеріально-речовим складом загальну кількість то­варів і послуг. Тому якщо ринок збалансований, сума цін споживчих товарів дорівнює сумі їх вартостей, а також відповідає їх грошовому еквіваленту та попиту населення;

– розподіл фонду споживання за вартістю і в натуральній та інших формах відбувається, з одного боку, з урахуванням грошових доходів населення, з іншого – за допомогою системи роздрібних цін. При остаточному розподілі фонду споживання роздрібні, ціни визначають пропорції обміну окремих товарів і послуг на грошові доходи населення й безпосередньо впливають на розмір реальних доходів споживачів, рівень і структуру споживання окремих соціаль­них груп населення, які мають різні грошові доходи. У цьому поля­гає соціальне призначення цін [17].

В умовах ринкової економіки при встановленні ціни, крім економічних чинників, має враховуватись і психологія покупця. Встановлено, що деякі споживачі розглядають ціну як показник якості товару або послуги. Тому підвищення ціни іноді, як це не парадоксально, веде не до зменшення, а до збільшення попиту на товар.

Ринки, на яких реалізуються товари, мають багато класифікацій. З точки зору ціноутворення головною є класифікація по типу конкуренції. (рис. 1.1.).

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту.[11] Жоден окремий покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижчу від ринкової, оскільки можуть продати все, що треба, за існуючою рин­ковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит більш еластичний ніж ціна. Причина в тому, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значної частини ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їхнього обсягу виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розроблення стратегії маркетингу, тому що поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших маркетингових заходів мінімальна.

Типи ринків

Ринок чистої конкуренції

Олігопольний ринок

Ринок чистої монополії

Ринок монополістичної конкуренції

Рисунок 1.1. – Типи ринків

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, що супроводжує товар, тобто тут має місце розходження в так званій «товарній пропозиції». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось відрізнитися, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламу й методи особистого продажу. Особливу роль у процесі роз­роблення товарних пропозицій відіграє формування ціни на товар виходячи зі структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва тощо. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу чинять на кожну окрему фірму мен­ше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетин­гових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець суттєво реагує на стратегію та дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не отримає впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовується велика кіль­кість цінових стратегій. Одна з них – координація дій під час установлення цін, що існує у двох формах: прийняття угоди про ціни й проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику заборонено законом. «Паралельна цінова політика» – це по суті та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого за допомогою обговореного методу визначають ціну. Загалом на цьому типі ринку під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах.

В умовах чистої монополії на ринку діє один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи на одержання доходів. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки-но витримає ринок. Проте з певних причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну.[11]

Сутність ціни, як і будь-якого економічного явища чи процесу, повніше, або комплексно, розкривається у виконуваних нею функціях, рис. (1.2.), [12].

За допомогою обліково-вартісної функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. До складу ціни крім витрат на виробництво та реалізацію товару входить і певний розмір прибутку. Як зазначалось, в умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від вартості під впливом різних чинників. Порівнянність витрат суспільної праці виз­начається лише на ринку у процесі реалізації товарів, коли інтереси споживачів і виробників збігаються. Треба мати на увазі, що вироб­ник зацікавлений у підвищенні ціни з метою отримання найбільшого прибутку і, навпаки, споживач намагається знизити ціну, а тому кінцева ціна може відрізнятися від обсягу витрат виробника [3].

Рисунок 1.2 – Функції ціни

В умовах «ринку продавця» політику з реалізації виробу розроб­лює й контролює виробник, тому він і встановлює ціну. Проте навіть якщо виробник є основним монополістом, він повинен урахо­вувати дію закону попиту, адже інакше з'являється ризик втратити споживача. На конкурентному ринку політику формує споживач, а виробник змушений постійно коригувати ціну, знижуючи чи підви­щуючи її залежно від попиту та пропозиції на ринку товару.

Завдяки обліковій функції ціна є засобом визначення кількісних і якісних показників. До кількісних показників належать валовий внут­рішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг то­варообороту, обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями загалом. Якісними показниками є прибутковість, продук­тивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та ін.

Облікова функція має велике значення при визначенні кон'юнк­тури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, що різняться тривалістю, інтенсивністю реалізації виробництва та реал­ізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої. Залежно від цього виробник може визначити й ціну товару. Наприк­лад, на стадії зародження та впровадження товару на ринок до його ціни може не входити прибуток. На стадії зростання підприємство має змогу збільшити обсяг продажу товару і обсяг прибутку. На стадії насичення ринку обсяг продажу товарів зменшується і прибу­ток стабілізується.

Функція збалансовування попиту та пропозиції відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Якщо в суспільстві утворюється диспропорція між ними, то ціна є гнучким інструментом для досягнення рівноваги. З одного боку, ціна повинна стиму­лювати виробництво товарів, попит на які не задоволено, спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, на­самперед такі, що не є товарами першої необхідності (наприклад, модні вироби, вироби з дорогоцінного металу). Здебільшого підви­щення ціни має супроводжуватися поліпшенням якості товару, по­явою нових споживчих властивостей.

В умовах ринкової економіки, тобто коли ринок конкурентний, ціна є регулятором суспільного виробництва. У процесі зміни життє­вого циклу товару змінюються обсяги реалізації, прибутковість, у ре­зультаті відбувається переливання капіталу з однієї галузі (сфери) діяльності в іншу. Зниження ціни й попиту на товар призводить до закриття виробництва цього товару, а вивільнені ресурси спрямовуються на ви­робництво продукції, що має попит.

Попит характеризує потреби сукупних споживачів виходячи із за­кону попиту. Між ціною та попитом встановлюється обернений зв'я­зок: що вища ціна, то менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшується. Зі зниженням ціни обсяг реалізації то­вару збільшується. Якщо на ринку виникає дефіцит, то ціна, як пра­вило, підвищується, а це може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, збільшення обсягу реалізації товарів мож­ливе лише в разі зниження цін.

Попит може знижуватися також через насиченість ринку товара­ми. Це відбувається тому, що споживач, придбавши додаткову оди­ницю товару, отримує меншу корисність.

Ця функція ціни є також основним чинником регулювання про­позиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропози­ція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на рин­ку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

Велике значення має стиму­лювання раціональної структури власного споживання. Важливо встановити співвідношення цін на споживчі взаємозамінні товари, що забезпечують однакову або різну ціну в перерахунку на одиницю споживної вартості. Це досягається також диференціацією ставок податків та обов'язкових платежів, різних методів оцінки сировини при калькулюванні продукції, встановленні або регулюванні цін на окремі товари для споживачів (наприклад, зниження ціни з метою забезпечення конкурентоспроможності продукції або збільшення обсягів виробництва).

В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяль­ності. Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації при­бутку в одній галузі. Це досягається лише в разі прийняття найефек­тивнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарсь­ких операцій, перепідготовкою персоналу тощо.

Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалі­зації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акциз­ного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного вироб­ництва), індикативних цін.

Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

Високі роздрібні ціни на вироби з дорогоцінних металів і предме­ти розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів між окреми­ми верствами населення за рахунок формування соціальних фондів. Особливо виразно розподільча функція проявляється тоді, коли на ок­ремі товари встановлюються ціни, що перевищують їх вартість, і ця ча­стина перевищення спрямовується на соціальні заходи.

Завдяки розподільчій функції взаємопов'язуються доходи і вит­рати як виробників, так і споживачів. Відносини, між виробниками і споживачами дуже тісні. Відхилення ціни товару від його вартості через масовий характер торговельних угод свідчить про закономірності відхилення цін на конкретні види товарів від їх реальної вартості. Однак якщо взяти загальну кількість угод купівлі - продажу, ціна та вартість у кількісному відношенні зрівнюються. Це відбу­вається тому, що прибуток, отриманий від реалізації одних товарів, має дорівнювати витратам на виробництво інших. Тому й визна­чається рівновага сукупності цін товарів і сукупності їх вартостей.

Велике значення ціна має також при розподілі національного до­ходу через систему оплати праці. Ціна та система оплати праці утво­рюють основу для розподілу національного доходу на стадії вироб­ництва, а подальший перерозподіл відбувається через рух доходів у межах фінансових і кредитних відносин. Однак це проявляється в довгостроковому періоді.

Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша. Підприємство, як суб'єкт ринкових відносин, має оби­рати сферу найприбутковішої діяльності, найбільш економного ви­користання ресурсів та капіталу.

З цього погляду на сучасному етапі розвитку економіки України найпривабливішою є торговельно-посередницька діяльність, де най­вища швидкість обігу капіталу й досить висока норма прибутку.

Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані. Однак між ними мо­жуть виникати певні суперечності. Так, завдяки стимулюючій функції ціни посилюється збалансованість попиту та пропозиції, збільшуються обсяги виробництва товарів, що відповідають рівню попиту. Однак зниження ціни може призвести до зменшення обсягів виробництва, а отже, і пропозиції товару.

Розподільча функція ціни взаємопов'язана з функцією ціни як за­собу розміщення виробництва. При цьому капітал переливається до тих галузей і сфер економіки, де попит на окремі товари підвищений і високою є норма прибутку.

Облікова функція заходить у суперечність з іншими функціями, тому що в умовах ринкової економіки дуже часто відхиляється від вартості під впливом різних чинників [3].

З'ясування сутності ціни дає змогу перейти до розгляду основних видів цін, в яких ці функції втілюються.