Элементы маркетинг-микса в международной компании

Выбор степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса

Существует три основных подхода к решению этой задачи:

• Этноцентрический подход – предусматривает использование отечественной модели маркетинг-микса на зарубежных рынках, что способствует сокращению издержек на формирование маркетинг-микса.

• Полицентрический подход – предусматривает адаптацию маркетинг-микса к условиям зарубежных рынков с целью удовлетворения уникальных потребностей местных покупателей. Этот подход является более затратным, но позволяет получить более высокие доходы за счет повышения цены. Данный подход часто используют мультилокальные корпорации.

• Геоцентрический подход – предусматривает стандартизацию маркетинг-микса. При этом компания должна предварительно проанализировать потребности покупателей разных стран и на основе этого анализа формировать стандартизированный маркетинг-микс.

Стандартизованный международный маркетинг

Преимущества

Недостатки

1. Снижаются расходы на маркетинг

1. Игнорируются разные условия использования товара

2. Обеспечивается централизованное управление маркетингом

2. Игнорируются особенности местного законодательства

3. Повышается эффективность использования НИОКР

3. Игнорируются отличия в схемах покупательского поведения

4. Обеспечивается эффект масштаба на производстве

4. Подавляются локальные маркетинговые инициативы

5. Учитывается тенденция к образованию единого глобального рынка

5. Игнорируются другие отличия индивидуальных рынков

Адаптированный международный маркетинг

Преимущества

Недостатки

1. Отражены разные условия использования товара

1. Увеличиваются расходы на маркетинг

2. Признаются особенности местного законодательства

2. Подавляется централизованное управление маркетингом

3. Учитываются отличия в схемах покупательского поведения

3. Создается неэффективность в использовании НИОКР

4. Поощряются локальные маркетинговые инициативы

4. Снижается эффект масштаба на производстве

5. Учитываются другие отличия индивидуальных рынков

5. Игнорируется тенденция к образованию единого глобального рынка

Подходы и этапы решения вопросов о степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса

Централизованный подход (стандартизация)

1. Разработка глобальной маркетинговой программы менеджерами штаб-квартиры. Централизованное принятие решений о стандартизации таких элементов маркетинг-микса, как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование.

Децентрализованный подход (адаптация)

2. Обсуждение глобальной маркетинговой программы менеджерами дочерних предприятий и разработка планов по внедрению кастомизируемых элементов маркетинг-микса (продвижение и дистрибуция продукции).