2.1.2. Новая экономика Европы

Кризисные явления в мировой экономике иллюстрируют следующие факты, относящиеся к странам Европейского сообщества (OECD, 1991).

• Замедленный рост, едва ли более 2% в год за период с 1973 по 1988 год в сравнении с более чем 4.5% в среднем до 1973 года; рост снизился до 1% в 1992 и 1993 годах.

• Уровень безработицы, едва достигавший 3% от активного населения в 1973 году, в 1992 и 1993 годах составлял в Западной Европе не менее 10%.

• Дефицит бюджета достиг таких размеров, что, кажется, препятствует любому увеличению государственных расходов, в особенности в США, Италии, Великобритании и Бельгии.

• Торговое влияние стран Европейского сообщества ослабло. 06 этом свидетельствовало снижение темпов роста экспорта с 10% в 1973 году до уровня ниже 4% в 1987, а также значительный дефицит платежей с остальным миром.

Таблица 2.1. Экономические прогнозы на 1994 г.

Источник: OECD. 1993.

Страны	Темпы роста ВНП			Уровень безработицы, в %
	1992	1993	1994	1992	1993	1994
США	2, 1	2, 6 (2, 0)	3, 1 (3, 1)	7, 4	7, 0	6, 5
Япония	1, 13	1, 0 (2, 3)	3, 3 (3, 1)	2, 2	2, 5	2, 6
Германия	2, 0	-1, 9 (1, 2)	1, 4 (2, 9)	7.7	10, 1	11, 3
ЕС-Европа	1, 0	-0, 3 (1, 9)	1, 8 (2, 5)	9, 9	11, 4	11, 9
ЕС в целом	1, 5	1, 2 (1, 9)	2, 7 (2, 9)	7.9	8, 5	8, 6

Данные табл. 2.1 характеризуют проблемы мировой экономики в период 1992-1994 гг. Европейские фирмы и далее должны действовать в сложных экономических условиях. Впечатляющее число обанкротившихся фирм свидетельствует, что глубокие изменения в экономике влекут за собой быстрое и жестокое наказание за ошибки менеджмента.

Единый европейский рынок

Основным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение двенадцати государств-членов Европейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все внетарифные барьеры между двенадцатью участвующими государствами. Создание этого большого рынка позволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но означает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции. Согласно мнению группы экспертов сообщества, устранение барьеров и возросший в результате уровень конкуренции будут иметь пять основных последствий (Cecchini et al., 1988, р.7З).

• Значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

• Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

• Повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе.

• Межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке.

• Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

Перечисленные эффекты, которые реализуются через комплексные механизмы взаимодействия таких факторов, как технологический прогресс, издержки, цены и т.д. (Catinat et Jacquemain, 1990), приведут к повышению конкурентоспособности европейских фирм.

Однако, как свидетельствуют проведенные исследования, популярность Общего рынка в период 1991-1993 гг. значительно ослабла. В качестве одного из объяснений этого явления следует отметить, что многие директивы, касающиеся создания Общего рынка, еще не включены в нормы национального права всех стран-членов сообщества. Такое запаздывание можно объяснить тем, что эта крупнейшая европейская реструктуризация совпала с периодом глубокого экономического застоя, социальные последствия которого накладываются на последствия создания единого рынка.

Каковы бы ни были политические, экономические и социальные трудности, Общий рынок с каждым днем воплощается в реальность, которая открывает широкие возможности. Способность воспользоваться ими, очевидно, зависит от умения фирм соответственно адаптировать свои методы управления, прежде всего в сфере маркетинга.

Восточная Европа: новая граница

Падение железного занавеса, воссоединение двух Германий, распад бывшего Советского Союза - вот основные потрясения, которые привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430 миллионами жителей. Анализируя тенденции развития этого процесса, необходимо учитывать следующее.

• Для стран Восточной Европы характерно огромное разнообразие, как в экономическом, так и в культурном и социальном планах.

• Переход к рыночной экономике необратим, даже если на этом пути происходят и будут происходить временные отступления.

• Процесс эволюции к рынку длительный. Как мы видим, в частности на примере России, он будет сопровождаться серьезной нестабильностью в плане социальном и политическом.

• Юридический и организационный фундамент в этих странах еще долго будет оставаться незавершенным, размытым и нестабильным, что увеличит риск прямых инвестиций и потребует большого заряда первооткрывательства и предпринимательства.

• Не вызывает сомнений, что в долгосрочной перспективе Восточная Европа вместе с Китаем дадут многим отраслям толчок к возобновлению жизненного цикла.

Значительно труднее понять, как нужно действовать в краткосрочной перспективе и какую позицию на рынке следует занять. Можно рассмотреть три, весьма различные стратегии.

Делать здесь, продавать там

Вот стратегия, которая спонтанно приходит в голову в связи с наличием дефицита в странах Восточной Европы. Несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту, некоторые фирмы, например «Вольво» (Volvo), «Тетрапак» (Tetrapak), «Сони» (Sony), «Филипс» (Philips), уже присутствуют в Восточной Европе. Наиболее активным из них, например АйБиЭм (IBM) и «Делл» (Dell), в 1994 г. удалось удвоить объем своих продаж в России. Фирма «Хьюлетт-Пакард» в 1994 г. продала в России продукции на сумму около 125 миллионов долларов. Фирма «Канон», крупный поставщик компьютеров, фототехники и офисного оборудования, приняла решение об открытии своего представительства в Москве с 1 апреля 1995 г., сразу после истечения срока действия эксклюзивного агентского контракта с фирмой «Марубени» («Финансовые известия», N 20, 23 марта 1995 г.).

Делать там, продавать там

Серьезные проблемы стоят и перед теми компаниями, которые инвестируют в Восточную Европу с намерением в Восточной Европе производить и продавать (Калиниченко, 1995). Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики. Кроме того, существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласовании, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация. Тем не менее стратегия производства в России уже активно осуществляется рядом западных фирм. Например, концерн «Алкатель» (Alcatel) не только является учредителем нескольких российских предприятий связи, но и создал в России два совместных предприятия (СП), одно из которых, «ЛенБелл», занимается производством и сервисом телефонных станций городской, международной и междугородной связи. СП «Алкатель ДС» осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного оборудования. Общий оборот концерна в России в 1994 г. превысил 100 миллионов долларов («Финансовые известия», N 21, 28 марта 1995 г.). Транснациональный концерн АББ инвестировал в страны Восточной Европы, включая Россию, около 15 миллиардов долларов; объем заказов, полученных им в России к началу 1995 г., достиг 325 миллионов долларов (« Финансовые известия», N 19, 14 марта 1995 г.; N 24, 6 апреля 1995 г.).

Делать там, продавать здесь

Представляется, что наилучшие возможности для многих компаний обеспечивают использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с помощью существующих каналов маркетинга. Успех автомобиля «Лада» в некоторых странах Общего рынка, в частности в Бельгии, - хороший пример удачного применения данной стратегии.

Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые, подобно новым индустриальным странам, смогут составить конкуренцию фирмам Запада. Именно такая ситуация сложилась с российской металлургической промышленностью, что уже привело к принятию протекционистских мер со стороны Европейского союза.