6.2. Цінова стратегія підприємства

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стра­тегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напря­ми, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута ви­значена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основ­ною метою для підприємства, коли ринок його товару перенаси­чений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами ви­робництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодуван­ня своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в на­дії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижи­ти, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому під­приємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроб­лення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кін­цевому підсумку така стратегія не виключає можливість частко­вого або повного перепрофілювання підприємства з метою вихо-.ду на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підпри­ємство, коли в нього з'явилися можливості до значного змен­шення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинни­ків. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластич­ність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження .ціни бу­де компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Ін­шими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає мар-жинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржиналь­ного доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни по­трібен відносно незначний приріст обсягу продажу. Для обґрунту­вання цього положення формулу (6.1) запишемо дещо по-іншому:

до,- -(^±АЦ)---(^

(Ц-ЗВ)+(±ДЦ) МД+(±ДЦ) а потім абсолютні величини замінимо їхніми відносними значеннями:

Далі припустимо, що в ціні нашого виробу (40 грн) частка мар­жинального доходу становить 80 %, а змінних витрат — відпо-' відно 20 %. Тоді для компенсації втрат доходу від зменшення ці­ни, наприклад, на 10 % потрібно збільшити кількість проданих товарів лише на 14,3 %

Г——юо1,

^80-10

або на 2,1 тис. шт. (рис. 6.5).

Ц, грн

40 36

Маржинальний дохід, 80 %

Змінні витрати, 20%

15 17,1 К, тис. грн

Рис. 6.5. Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови, що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 80 %

Іншими словами, якщо зменшення ціни на 10 % призведе до збільшення клієнтури фірми більш ніж на 14,3 %, то дохід від такої зміни ціни навіть зросте.

На основі визначення беззбитковості обсягів продажу при різ­них частках маржинального доходу в ціні за умови її зниження на 10 % побудуємо відповідний графік (рис. 6.6).

Як свідчить графік, чим більша частка питомого маржиналь­ного доходу в ціні, тим менший приріст продажу необхідний, щоб виправдати зменшення ціни на ту ж саму величину.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рів­ня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути за­безпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію.

До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни,що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслі­док незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

ІООі 90-80-70-60 • 50-40-30-20-10