3.6 Оценка эффективности интернет-рекламы

Завершающим этапом рекламной кампании в сети Интернет является оценка ее эффективности. Как и в традиционной рекламе, в Интернете выделяют два типа оценок эффективности: коммуникативный и экономический.

Коммуникативная  эффективность интернет-рекламы позволяет определить, насколько эффективно рекламное обращение влияет на целевую аудиторию, передает ей информацию или формирует желательный имидж рекламодателя. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность повысить качество содержания, скорректировать места и формы подачи материала.

Экономическая эффективность интернет-рекламы определяется соотношением между результатом (эффектом), полученным от рекламы, и понесенными организацией за определенный промежуток времени затратами на проведение рекламных мероприятий.

Первичным показателем коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности, который позволяет оценить привлечение посетителя на продвигаемый сайт.

В рамках сети Интернет подсчет индекса осведомленности затруднен. Его заменой служат показатели количества показов рекламы, количество показов рекламы уникальным пользователям и среднее количество показов рекламы уникальному пользователю.

Осведомленность пользователей о существовании сайта является недостаточной для рекламодателя. С целью более точного определения коммуникативной эффективности рекламы используют показатели, рассмотренные в п. 4 настоящей темы .

Отметим, что при определении эффективности рекламной кампании следует учитывать не только количественные, но и качественные показатели привлеченных посетителей. К последним относят географическое местонахождение пользователя и совершаемые им действия на сайте.

Контрольные вопросы по теме 3

1. Цели и задачи рекламной компании в сети Интернет.

2. Виды интернет-рекламы. Внешняя интернет-реклама.

3. Виды интернет-рекламы. Активная интернет-реклама.

4. Определение целевой аудитории интернет-рекламы.

5. Взаимодействие пользователя и рекламы. Основные стадии.

6. Воздействие внешней интернет-рекламы на потребителя.

7. Взаимодействие активной (внутренней) интернет-рекламы и потребителя.

8. Ценовая политика. Оплата по количеству показов. Фиксированная оплата.

9. Ценовая политика. Оплата по количеству щелчков мышью. Оплата по количеству посетителей. Оплата в зависимости от конечного результата.

10. Эффективность интернет-рекламы.

Тестовые задания по теме 3

1. Что не включает в себя рекламная кампания в сети Интернет:

а) определение средств и методов, используемых для достижения поставленной цели;

б) анализ и оценка эффективности полученных результатов рекламной кампании;

в) выбор СМИ, наиболее эффективных для проведения рекламной кампании;

г) формулировку целей и задач.

2. Какие требования не предъявляют к формулировке цели рекламной кампании в сети Интернет:

а) быть конкретной;

б) быть четкой;

в) иметь качественную оценку;

г) быть выполненной.

3. Что не относится к методам, используемым в процессе рекламной кампании в сети Интернет:

а) рекламные площадки;

б) размер баннера;

в) формы воздействия на аудиторию;

г) временные рамки.

4. К чему стремятся рекламодатели, размещая рекламное сообщение в сети Интернет:

а) чтобы пользователь увидел рекламный баннер;

б) чтобы пользователь обратил внимание на рекламный баннер;

в) чтобы пользователь перешел по ссылке на сайт рекламодателя;

г) чтобы пользователь оставил свои отзывы и пожелания в форуме на сайте рекламодателя.

5. Структура интернет–рекламы:

а) представляет собой взаимосвязанную систему кликов;

б) делится на основную и второстепенную;

в) делится на внешнюю и внутреннюю;

г) представляет собой иерархию рекламных сообщений

6. Внешней интернет - рекламой не являются:

а) сайт рекламодателя;

б) контекстная реклама;

в) баннеры;

г) рассылки по электронной почте.

7. Что не является причиной реакции пользователя на внешнюю интернет-рекламу:

а) пользователь заинтересовался рекламным сообщением, но неправильно понял тематику ресурса рекламодателя;

б) пользователь случайно кликнул на ссылку;

в) пользователь заинтересовался рекламным сообщением и желает получить на сайте рекламодателя более подробную информацию;

г) пользователь намерен произвести на сайте определенные действия.

8. Внутренней интернет - рекламой является:

а) информация о рекламодателе в новостях на поисковом сервере;

б) баннер;

в) ссылка на сайт рекламодателя;

г) сайт рекламодателя.

9. На сайтах какого направления деятельности не рекомендуют размещать рекламные сообщения:

а) на официальных сайтах организаций;

б) на развлекательных порталах;

в) на поисковых серверах;

г) на сайтах конкурентов.

10. Что в себя включает оценка посещаемости ресурса:

а) сравнение охвата целевой аудитории и стоимости размещения рекламных сообщений;

б) отношение охвата целевой аудитории с географическим охватом ресурса;

в) стоимость и время размещения рекламных сообщений;

г) престиж интернет-ресурса среди органов государственной власти.

11. Шириной охвата рекламной кампании в сети Интернет является:

а) общее количество посетителей сайта рекламодателя;

б) число посетивших пользователей сайт рекламодателя, через ссылки внешней интернет - рекламы;

в) количество задействованных рекламных площадок и их аудиторией;

г) количество потраченных средств на интернет - рекламу.

12. Что из ниже перечисленного не является стадией воздействия интернет - рекламы на пользователя:

а) привлечение;

б) активизация;

в) осведомленность;

г) повторение.

13. Какой фактор не оказывает влияние на значение индекса осведомленности пользователей:

а) тип задействованных рекламоносителей;

б) партнерские программы;

в) используемый формат и схема размещения рекламных сообщений;

г) среднее значение показов уникальному пользователю.

14. На какой стадии воздействия рекламы на пользователя, она [реклама] становится активной:

а) привлечение;

б) осведомленность;

в) повторение;

г) действие.

15. Какие действия посетителя сайта не свидетельствуют о попадании рекламы в целевую аудиторию:

а) скачивание Word документов;

б) просмотр только главной страницы сайта;

в) просмотр всех разделов сайта;

г) скачивание прайс - листов.

16. От чего не зависят повторные действия пользователей:

а) качества продукции;

б) качества сервиса;

в) качества сайта;

г) качества передаваемого сигнала связи.

17. Что из нижеперечисленного не является ценовой моделью размещения рекламы в сети Интернет:

а) фиксированная плата;

б) оплата в зависимости от результата;

в) оплата по количеству партнеров;

г) оплата по количеству показов.

18. Как расшифровывается СМР модель ценообразования на размещение рекламы в сети Интернет:

а) Cost per thousand;

б) Cost per million;

в) Cost per traffic;

г) Cost per motivation.

19. Какие погрешности учитывает модель СМР:

а) если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул её, не просмотрев до конца;

б) если в настройках веб-браузера в компьютере у пользователя отключена опция загрузки рисунков;

в) если баннер в верхней части страницы загружается с опозданием, а пользователь успевает прокручивать её вниз;

г) все варианты верны.

20. Какие ценовые модели размещения рекламы являются наиболее эффективными для рекламодателя:

а) CPM, FFA;

б) CPC;

в) CPV;

г) CPA, CPS.

21. Какое из ниже перечисленных направлений, нельзя выделить в оценке эффективности рекламы в Интернете:

а) коммуникативная;

б) экономическая;

в) управленческая;

г) все перечисленное.

22. Что является первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы:

а) индекс оповещенности;

б) коэффициент ознакомленности;

в) индекс осведомленности;

г) коэффициент уведомленности.

23. Какой параметр не поддается точным подсчетам:

а) количество показов рекламы уникальным пользователям;

б) осведомленность пользователей;

в) количество показов рекламы;

г) среднее количество показов рекламы уникальному пользователю.

24. Какая из ниже перечисленных задач относится только к интернет-рекламе:

а) получение обратной связи;

б) получение количественной оценки;

в) увеличение посещений сайта;

г) размещение рекламы.

25. Структура интернет-рекламы включает в себя:

1. одно звено;

2. два взаимосвязанных звена;

3. три взаимосвязанных звена;

4. четыре взаимосвязанных звена.

26. К внешней интернет-рекламе не относятся:

1. контекстная реклама;

2. баннеры;

3. партнерские программы;

4. щиты.

27. Понятие таргетинг означает:

1. присутствие целевой аудитории фирмы среди посетителей ресурса;

2. рассылка по электронной почте;

3. целевая аудитория сайта;

4. тематическое направление ресурсов-рекламоносителей.

28. Основным показателем отбора рекламоносителя является:

1. таргетинг;

2. рейтинг;

3. эффективность медиа;

4. количественная оценка.

29. Для точной оценки аудитории ресурсов используют данные:

1. исследовательских компаний;

2. наблюдений;

3. опросов аудитории;

4. компаний.

30. Сколько стадий воздействия интернет-рекламы на пользователя выделяют:

1. 3;

2. 4;

3. 5;

4. 6.

31. Первая стадия воздействия интернет-рекламы на пользователя включает в себя:

1. первичное воздействие внешней рекламы на посетителя ресурса-рекламоносителя;

2. реагирование пользователя на внешнюю рекламу сайта;

3. определенные действия от пользователя;

4. продажу рекламы.

32. Показатель эффективность контакта находится по формуле:

1. СON= клики/посетители;

2. СON= посетители/клики;

3. СON= посетители/площадь рекламы сайта;

4. СON=количество контактов/целевая аудитория.

33. Повторное действие пользователя не зависит:

1. от качества сайта;

2. от качества продукта;

3. от качества сервера;

4. от качества рекламы.

34. Основой ценовой модели оплаты по количеству показов служит:

1. стоимость за тысячу показов рекламы;

2. постоянная плата без учета количества показов;

3. стоимость за тысячу щелчков мышью;

4. стоимость за тысячу посетителей.

35. Основой модели фиксированной оплаты является:

1. стоимость за тысячу показов рекламы;

2. постоянная плата без учета количества показов;

3. стоимость за тысячу щелчков мышью;

4. стоимость за тысячу посетителей.

36. Какие выделяют направления в оценке эффективности рекламы в Интернете:

1. информационная эффективность;

2. экономическая эффективность;

3. коммуникативная и экономическая эффективность;

4. психологическая эффективность.

37. Что позволяет установить коммуникативная эффективность:

1. насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает необходимые сведения целевой аудитории;

2. соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий;

3. индекс осведомленности;

4. количество коммуникаций с целевой аудиторией.

38. К поведенческим характеристикам, совершаемым тем или иным, лицом не относят:

1. глубину интереса;

2. использование инструментов сайта;

3. совершение покупок на сайте;

4. обратная связь.

39. Какие факторы влияют на значение осведомленности пользователей:

1. количество показов рекламы;

2. тип задействованных рекламоносителей;

3. используемый формат и схема размещения рекламных сообщений;

4. все перечисленное.

40. Показателем эффективности какой стадии воздействия интернет-рекламы является отношение количества пользователей, которые кликнули на внешнюю рекламу, к общему числу осведомленных пользователей:

1. стадия осведомленности;

2. стадия привлечения;

3. стадия контакта;

4. стадия действия.