3.4 Стадии воздействия рекламы на пользователя

Принято выделять пять стадий воздействия интернет-рекламы на пользователя.

1. Осведомленность

Данная стадия включает в себя первичное воздействие внешней рекламы на посетителя ресурса-рекламоносителя. Показателем ее эффективности является индекс осведомленности (AW), который рассчитывается отношением осведомленных пользователей к общей целевой аудитории.

На уровень осведомленности влияют следующие факторы:

- количество показов рекламы;

- количество охваченных уникальных пользователей;

- среднее значение показов уникальному пользователю;

- используемый формат и схема размещения рекламных сообщений;

- тип задействованных рекламоносителей.

2. Привлечение

Переход к этой стадии свидетельствует о реагировании пользователя на внешнюю рекламу сайта, который обычно осуществляется щелчком мыши на рекламную ссылку, после чего пользователь осуществляет переход на сайт рекламодателя.

Интернет-реклама на стадии привлечения становиться активной, поскольку пользователь взаимодействует с ней по своей воле.

Показателем эффективности стадии привлечения является CTR - отношение количества пользователей, которые «кликнули» на внешнюю интернет-рекламу, к общему числу осведомленных посетителей.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи становятся посетителями рекламируемого ресурса. После перехода по рекламной ссылке они могут не загрузить сайт или отвлечься от его посещения.

Эффективность стадии контакта определяется отношением числа пользователей, посетивших сайт, к пользователям, которые «кликнули» на внешнюю интернет-рекламу.

Если на предшествующих стадиях источником информации об эффективности рекламы являлся рекламоноситель, то оценка фактического количества посетителей продвигаемого сайта происходит путем исследования данных интернет-статистики ресурса рекламодателя.

4. Действие

Целью интернет-рекламы является совершение пользователями определенных действий на продвигаемом ресурсе. К таким действиям относят: изучение материалов сайта, заполнение форм и анкет, подписку на услуги, покупку товаров и др. Высокая степень интереса пользователя к сайту свидетельствует о правильном таргетировании его внешней рекламы.

Показателем эффективности данной стадии является конверсия. Она представляет собой отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к общему числу пользователей, посетивших сайт.

5. Повторение

Стимулирование повторных посещений сайта и осуществления на нем определенных действий является важной составляющей интернет-стратегии любой организации. Отметим, что влияние рекламы на данную стадию незначительно. Здесь на первый план выходят качество услуг и товаров, предоставляемых сайтом, а также удобство системы его навигации.

На величину доли повторных действий оказывает влияние качество таргетирования рекламы сайта. Чем оно выше, тем меньше посещение сайта случайными пользователями и больше вероятность повторения совершенного действия.

3.5 Виды ценообразования интернет-рекламы

Рассмотрим теперь основные модели формирования стоимости интернет-рекламы.

Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising)

Модель ценообразования «фиксированная плата» подразумевает размещение рекламы за постоянную стоимость, установленную на определенный календарный период. Стоимость рекламы зависит от посещаемости и тематики рекламоносителя, а также расположения рекламы на веб-странице.

Оплата по количеству показов

Основой этого вида ценообразования служит расчет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Здесь основным показателем является стоимость за тысячу показов рекламы (CPM-CostPerthousand). Показ баннера считается состоявшимся при его загрузке браузером пользователя.

Оплата по количеству показов также применяется для расчета стоимости размещения рекламы на телевидении и радио и является в настоящее время наиболее распространенной ценовой моделью.

Данная модель имеет ряд погрешностей в измерении, поскольку загрузка баннера не может однозначно свидетельствовать об его показе пользователю. Например, пользователь может покинуть страницу, не просмотрев ее до конца, или увидеть баннер несколько раз без обращения к серверу (страница кэшируется браузером пользователя).

Оплата по количеству щелчков мышью

Эта ценовая модель является уникальной для Интернета и не имеет аналогов в традиционной рекламе. В ее основе лежат данные о взаимодействии пользователя с ресурсом-рекламоносителем, а рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей внешней рекламе.

Основным показателем при оплате по количеству щелчков мышью является стоимость за тысячу «кликов» мышью (CPC-CostPerClick).

Оплата по количеству посетителей

Данная ценовая модель схожа с предшествующей, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей. Это обосновано тем, что их учет можно вести только непосредственно на сайте рекламодателя. Основой этого метода является стоимость за тысячу посетителей (CPV-CostPerVisitor).

Оплата в зависимости от конечного результата

Рассматриваемая модель широко применяется в партнерских программах и подразделяется на два вида:

1. Рекламодатель ведет расчет с рекламоносителем за количество предварительно оговоренных действий, совершенных привлеченными посетителями. Показателем расчета является стоимость за действие (CPA-CostPerAction). В качестве таких действий могут выступать заполнение анкет или подписка на определенные услуги.

2. Рекламодатель рассчитывается с разместившим рекламу издателем на основе объема покупок привлеченных посетителей. В качестве расчетной единицы использует показатель «стоимость за продажи» (CPS-CostPerSale).

В отличие от CPAвторая модель учитывает не только факт совершения покупки, но и ее сумму и при расчете оплаты рекламоносителю используется не фиксированная цена за действие, а процент от продаж.

Сравнивая ценовые модели интернет-рекламы, можно сделать следующие выводы.

С точки зрения рекламоносителя наиболее выгодными являются фиксированная оплата и оплата за количество показов. Наиболее удобной для рекламодателя выступает модель CPS.

Однако, вышеизложенные аргументы не свидетельствуют об однозначной предпочтительности какой-либо из рассмотренных моделей. Выбор между ними зависит от конкретной ситуации и основывается на сравнении цен и учете типа рекламируемого ресурса.