Менеджмент УМК

ционализации экономической активности фирмы принимается во внимание прежде всего технологический критерий. Степень же интеграции и автономии зависит от многих параметров, но главным образом от отраслевой специфики производства (добывающая или перерабатывающая промышленность). В целом 3, 4 и 5 стадии интернационализации показывают возрастание степени независимости заграничной институциональной единицы, созданной при помощи прямого зарубежного инвестирования, от материнской компании-учредителя как в технологическом, так и в организационно-управленческом отношении.

Профессор Е. Дюльфер дает классификацию видов заграничной деловой активности фирмы с точки зрения влияния на каждый из них внешнего политико-правового и экономического окружения, в котором протекает заграничный бизнес. При этом он различает функциональную интернационализацию фирмы, при которой последняя испытывает на себе незначительное влияние окружающей среды, и институциональную интернационализацию, при которой за границей создаются предпринимательские (институциональные) единицы, испытывающие на себе все возрастающее воздействие внешней заграничной среды и подверженные

всилу этого более высокой степени риска (рис. 5.2).

Врамках функциональной интернационализации выделяются последовательно с учетом безопасности бизнеса и все возрастающего влияния окружающей среды следующие формы заграничной деловой активности: непрямой экспорт; прямой импорт; прямой экспорт; компенсационная торговля; заграничная передача лицензий; международный франчайзинг; заграничный лизинг; подрядное производство, или контракт-мануфактуринг.

72

В рамках институциональной – соответственно управление по контракту для зарубежного партнера; сооружение объектов под ключ; создание сбытовых филиалов, сборочных/монтажных производств и самостоятельных производственных предприятий в той или иной организационно-правовой форме.

При прямом экспорте влияние среды гостевой страны практически равно нулю и касается только качества продукта и его адаптированности к условиям местного рынка. В то же время особую значимость приобретают способы и характер ведения переговоров с заграничными партнерами. Передача лицензий, франчайзинг и заграничный лизинг испытывают на себе влияние заграничной окружающей среды через приспособление техники и технологии к местным условиям. Данные виды заграничной деловой активности осуществляются за счет сосредоточенного потенциала в головной компании в стране базирования, они не требуют расселения, постоянного присутствия сотрудников компании в гостевой стране, а также прямых заграничных инвестиций в оборудование или объекты.

Более сложным является подрядное производство (аутсорсинг, контрактмануфактуринг). Фирма передает за границу подрядчику оборудование, сырье и технологическую документацию (чертежи, стандарты) для производства конкретного вида продукции (например, пошив одежды, изготовление комплектующих, деталей, заготовок) как для обеспечения внутреннего рынка данной страны, так и экспорта в другие страны и реэкспорта для собственных нужд в страну базирования.

Управление по контракту для зарубежного партнера (контрактменеджмент) является самой слабой формой институциональной интернационализации. И хотя здесь прямые инвестиции, как и при функциональной интернационализации, еще не присутствуют, тем не менее производственные задачи в полном их объеме должны выполняться «арендованным» менеджером на предприятии, расположенном за границей.

Сооружение/поставка объектов под ключ для зарубежных партнеров схематично располагается на одном уровне с управлением по контракту (см. рис. 5.2), поскольку также не требует прямых заграничных инвестиций, но предполагает временное, до завершения проекта, расселение и пребывание персонала за границей.

Что касается последующих форм (ступеней) заграничной деловой активности, то они связаны с прямым инвестированием и постоянным представительством в гостевой стране. Учреждение торгового филиала происходит в виде создания дочернего общества, совместного предприятия либо прямого управления (100-процентного филиала, что предполагает его полное содержание на балансе материнской компании и управление из ее штаб-квартиры). Аналогичные организационно-управленческие

74

и правовые формы принимает сборочное/монтажное производство. Однако сборочное производство в большей степени зависит от материнской компании в плане поставок комплектующих и меньше испытывает влияние внешнего окружения принимающей страны по сравнению с более автономным производственным предприятием, которое хотя и принимает опять-таки аналогичные организационно-правовые формы, но выпускает промышленную продукцию на основе кооперации в первую очередь с местными фирмами и ориентируется на местный рынок факторов производства.

Три последние формы институциональной интернационализации требуют, во-первых, прямых заграничных инвестиций для приобретения сооружений и необходимого имущества путем аренды, собственного строительства или покупки факторов производства на местном рынке. Во-вторых, постоянного присутствия/расселения персонала компании за границей, а вследствие этого испытывают самое сильное, прежде всего по сравнению с функциональными видами заграничной деловой активности, влияние политико-правовой и экономической среды гостевой страны.

Приведенная классификация заграничной деловой активности расширилась за счет появления новых видов международной деятельности: прямого импорта, компенсационной торговли, заграничного лизинга. При прямом импорте, который может рассматриваться в качестве одной из форм заграничной деловой активности наравне с размещением за границей заказов на производство продукции по контракту, компания для своих потребностей самостоятельно за границей приобретает сырье, полуфабрикаты и комплектующие и поставляет все это своим перерабатывающим предприятиям. При компенсационной (встречной) торговле продавец берет на себя встречные обязательства по закупке товаров на всю стоимость экспорта или только его части. Заграничный лизинг предполагает сдачу оборудования заграничному партнеру в аренду без передачи права собственности. Для предприятия-производителя лизинг – одна из форм реализации прежде всего машин и оборудования при затруднениях в прямой продаже. После истечения договора об аренде либо происходит продление договора – объект аренды возвращается арендодателю, либо он покупается арендатором по согласованной цене.

Классификация видов заграничной деловой активности фирмы, предложенная Е. Дюльфером, является наиболее полной и учитывает наибольшее количество критериев интернационализации, поэтому признана ее научная значимость, а методико-схематичное изображение считается наиболее удачным. Об этом говорит и тот факт, что во многих немецкоязычных учебных, научных и энциклопедических изданиях воспроизводится предложенная этим ученым система заграничных видов деловой активности.

75

5.3. Предпосылки, цели и фазы процесса интернационализации

Фирма, которая стремится заняться международной предпринимательской деятельностью, должна обладать внутренним потенциалом и учитывать наличие внешних для этого предпосылок. Позитивное решение о начале международного предпринимательства, которое принимается совместно менеджерами и владельцами фирмы на основе индивидуальных расчетов, базируется на предположении, что не имеется каких-либо сдерживающих факторов, лежащих в области госуда­рственнополитического и организационно-правового порядка, а также в техникотехнологическом отношении.

В качестве внешних предпосылок и начала международного предпринимательства можно выделить следующие:

а) предприятию разрешена основополагающая рыночно-хозяйствен­ ная деятельность как со стороны собственного государства, так и целевой страны, прежде всего в области планирования и принятия самостоятельных решений, которая в определенных случаях может быть централизованно ограничена;

б) в правовом плане не ограничены ввоз и вывоз товаров и услуг через государственные границы;

в) существует возможность свободной конвертации валюты гостевой страны в любую иностранную валюту или свободного осуществления натурального обмена в форме бартера и/или компенсационной торговли посредством конвертируемых операций;

г) обеспечиваются природные и технические условия для осуществления транснациональных операций.

Только наличие данных внешних условий делает целесообразным заграничный бизнес. Однако большее значение имеют внутренние предпосылки интернационализации предпринимательства, под которыми понимается необходимый технико-экономический потенциал фирмы, без которого предпринимательские операции за границей в принципе не возможны. К ним, в частности, относятся:

а) достаточные для заграничного бизнеса организационные, управленческие и трудовые ресурсы фирмы;

б) необходимые знания в области проведения заграничных операций, а также представление о важнейших природных условиях гостевой страны, ее культурных традициях;

в) наличие технических возможностей для коммуникации с заграничными деловыми партнерами;

г) знание иностранных языков для общения; д) достаточные финансовые возможности для кредитования и фи-

нансирования заграничных деловых операций;

76

е) гарантии платежеспособности заграничных партнеров по бизнесу, а также гарантии встречных поставок точно в предусмотренные сроки при соответствующем качестве.

При наличии достаточных внешних и особенно внутренних предпосылок для международной предпринимательской деятельности фирма ставит перед собой ряд целей, которых она хотела бы достичь в процессе интернационализации. В научной литературе имеется большое количество основанных на социологических опросах менеджеров эмпирических работ, которые исследуют побудительные мотивы, причины международной предпринимательской деятельности. Систематизация целей интернационализации проводится представителями различных направлений экономической и управленческой науки на основе разнообразных критериев, обусловленных в первую очередь их предметными пристрастиями или профессиональными интересами. Кроме этого, и для конкретных видов заграничной деловой активности предлагается собственный набор целей.

Известный представитель управленческой науки И. Ансофф выделяет три основных цели интернационализации:

1)рост масштаба/размера фирмы;

2)повышение прибыльности;

3)сбалансированность стратегического набора фирмы.

В наиболее общем виде цели международной предпринимательской деятель­ности­ могут быть классифицированы по трем укрупненным группам:

а) экономические и неэкономические цели; б) оборонительные и наступательные цели, понимаемые как реакция

на поведение конкурентов; в) ресурсные, производственные и сбытовые цели.

Самой типичной экономической целью международной предпринимательской деятельности является стремление к максимизации прибыли, в особенности если конъюнктурная ситуация внутри страны не вызывает оптимизма. Так, белорусские предприятия столкнулись с проблемами реализации продукции на внутреннем рынке страны и для оптимизации уровня прибыльности вынуждены искать новые заграничные рынки. Следующей разновидностью экономических целей выступают такие предпринимательские цели, которые ориентированы на безопасность и рост.

Цели безопасности возникают в случае падения сбыта на внутреннем рынке по тем или иным причинам, а роста, наоборот, – при динамичном развитии заграничных рынков, которые требуют от фирмы увеличения сбытовой активности. В качестве неэкономических целей интернационализации можно назвать стремление к престижу, власти и влиянию, которые, как правило, присущи топ-менеджерам крупных компаний и носят порой чисто субъективный характер.

77

Оборонительные цели ставятся фирмой тогда, когда путем налаживания заграничного производства необходимо стабилизировать завоеванные рыночные позиции на внешнем рынке или когда в результате конкуренции за границей проявляется ее недостаточная конкурентоспособность, для чего необходимо ликвидировать недостатки и выйти на уровень своих основных конкурентов.

Наступательные цели состоят в стремлении приумножить специфические конкурентные преимущества международной компании, например путем внедрения новых технологических решений или иным способом. Продление жизненного цикла продукта путем его внедрения на внешних рынках также может рассматриваться как разновидность наступательных целей.

Ресурсные цели интернационализации состоят в обеспечении фирмы необходимыми ресурсами по благоприятным ценам при высокой степени надежности и ритмичности поставок. Производственные цели связаны со снижением издержек по оплате факторов производства за границей и повышением общей эффективности производственного процесса, причем параллельно могут быть достигнуты и другие взаимосвязанные цели. Сбытовые цели как объединяющие все составляющие заграничной деловой активности проявляются в доле завоеванного рынка, объемах оборота и других рыночных показателях. И хотя сами по себе все цели для фирмы представляются значимыми, тем не менее именно сбытовые доминируют и имеют наибольший рейтинг в опросах компаний, занятых заграничной деловой активностью. Кроме этого, сбытовые цели имеют первостепенное значение при принятии решений об интернационализации деловой активности фирмы.

Интернационализация фирмы – динамичный процесс, который может­ быть разделен на ряд фаз или стадий. В упрощенном виде этот процесс­ можно представить в виде четырех укрупненных фаз. Первая, подготовительная фаза, связана с принятием решения об интернационализации, выходе на внешний рынок. Она включает в себя выдвижение идеи, разработку соответствующей концепции, планирование, маркетинговые исследования. Вторая, созидательная фаза, касается вопросов создания за границей необходимой инфраструктуры (приобретение или строительство производственных помещений, их обустройство и оснащение), подбор персонала и его обучение. Третья, производственная фаза, означает запуск проекта, ввод в эксплуатацию производственных мощностей. Четвертая, трансформационная фаза, означает совершенствование производственной системы, всех ее компонентов, корректировку и приведение их в соответствие с поставленными задачами.

Если международная компания в своей заграничной деловой активности ориентируется не на одну страну, то возможна ситуация, когда в

78

одной стране будет достигнута производственная фаза, во второй – начинаться подготовительная, а в третьей – осуществляться трансформационная фаза, что потребует от фирмы координации усилий, поскольку каждая фаза сама по себе требует специальных знаний, навыков и умений. Поэтому важнейшей стратегической задачей для фирмы в процессе интернационализации является приведение всех фаз в соответствие с производственным потенциалом фирмы и ее материальными и финансовыми ресурсами.

При характеристике процесса интернационализации надо принимать во внимание не только процесс вложения капитала и ноу-хау в гостевую страну, но и обратный путь, который проходит фирма при ликвидации заграничных филиалов. Что позволит определить содержание проблемы деинвестирования, связанного (сопряженного) с выводом из-за границы материальных, трудовых и финансовых ресурсов и реинтеграцией персонала в стране базирования материнской компании. Речь даже может идти о разработке стратегии деинтернационализации фирмы.

К стратегии деинтернационализации фирмы обращаются по ряду причин, из-за которых возможен уход с зарубежного рынка:

zz убытки материнской компании; zz возрастание издержек; zz ошибочное финансирование; zz конец жизненного цикла продукта;

zz неэкономические причины (например, политическая и социальная нестабильность, стихийные бедствия, гражданская война) и др.

5.4.Разработка стратегии интернационализации

впроцессе стратегического планирования

Стратегия интернационализации, т. е. выбор вида заграничной деловой активности (системы бизнеса), соответствующего внутреннему потенциалу фирмы и внешнему политико-экономическому окружению принимающей страны, разрабатывается в процессе стратегического планирования.

Фирма, желающая достичь определенного уровня интернационализации, должна выполнить так называемые предварительные условия Акса, т. е. обязана позаботиться:

zz о продуктах, с которыми можно конкурировать на внешнем рынке; zz о технических ноу-хау для подготовки продукта к реализации в кон-

кретной стране со своими природно-климатическими условиями. Кроме этого, если фирма рассматривает вариант институционально-

го присутствия на зарубежном рынке, а соответственно осуществления прямых инвестиций, то она должна:

79

zz иметь представление, как обеспечить организацию деятельности, наладить систему руководства и контроля за зарубежными подразделениями;

zz быть готовой нести повышенные предпринимательские риски. На предварительном этапе разработки общей стратегии интернацио-

нализации осуществляется детальный анализ сильных и слабых сторон предприятия, перепроверяются исходные предпосылки и мотивы ведения международного бизнеса, окончательно выбирается конкурентоспособный продукт, технология или услуга.

Врезультате высшее руководство фирмой принимает окончательное решение о целесообразности интернационализации. Далее в развитие общей стратегии разрабатываются более частные стратегии интернационализации.

Врамках стратегического планирования для отобранного продукта или технологии разрабатывается целевая стратегия, которая включает в себя выбор целевого рынка в конкретной стране. Для анализа стран используются различные методики. Можно, например, использовать слоистую или фильтрационную модель дифференциации окружающей среды немецкого профессора Е. Дюльфера, которые вошли во многие немецкоязычные энциклопедии и учебники по маркетингу и менеджменту.

Суть фильтрационной модели заключается в том, что менеджер все страны анализирует через слои окружающей среды: хозяйственноэкономический слой, политико-правовые нормы целевой страны, социальные связи и отношения, познание и освоение реальности и технологий, природные условия-данности.

Таким способом потенциальные страны для заграничного бизнеса фильтруются, а затем отбирается самая благоприятная с точки зрения предпринимательской среды страна или регион. Задача менеджмента –

сучетом накопленного опыта стратегического планирования правильно оценить собственные сильные и слабые стороны относительно ожидаемых шансов. Фактор повышенного риска, как известно из теории, не всегда исключается менеджерами, так как высокий риск может принести и высокие дивиденды. Более важным критерием для интернационализации, по мнению Дюльфера, выступает степень чужеродности или, наоборот, доверительности предпринимательской среды целевой страны, поскольку успех заграничного бизнеса во многом определяется детерминантами культуры и/или обусловленными культурой ценностными представлениями.

После выбора конкретного сегмента рынка и целевой страны просчитывается наиболее эффективная форма интернационализации из различных альтернатив. Речь идет о стратегии проникновения на зарубежный рынок. При этом учитываются как внутренние ситуационные переменные, так и внешние, так как форма заграничной деловой активности должна соответствовать внутреннему потенциалу фирмы и внеш-

80

нему окружению, в котором будет протекать заграничный бизнес. Этот экономический анализ проводится на основе детальных маркетинговых исследований, итогом которых является выбор оптимальной системы заграничного бизнеса.

По мнению известного экономиста Ф. Котлера, у фирмы существует три базисных стратегии проникновения на зарубежный рынок: путем экспорта, благодаря совместной предпринимательской деятельности, через прямое заграничное инвестирование.

Экспортная стратегия имеет две разновидности:

zz косвенный экспорт (через отечественного агента, купца или организацию);

zz прямой (через экспортный отдел фирмы; через филиал за рубежом; через коммивояжеров; через зарубежных дистрибьюторов или агентов).

Стратегия совместного предпринимательства требует выбора оптимальной системы бизнеса с участием зарубежных партнеров:

zz лицензирование; zz подрядное производство; zz контракт-менеджмент;

zz предприятие совместного владения.

Стратегия прямого инвестирования строится на организации: zz сборочного предприятия (последняя стадия производственного цик-

ла переносится за границу);

zz производственного предприятия (когда весь производственный процесс осуществляется за границей).

При намерении институционального присутствия для выбранной стратегии проникновения на зарубежный рынок осуществляется выбор месторасположения предпринимательской структуры в целевой стране, который учитывает природно-климатические, экономикогеографические условия и региональные факторы. Речь идет о стратегии территориального размещения (заселения и освоения) институционального подразделения фирмы за рубежом.

После выбора места размещения институциональной единицы в гостевой стране решается вопрос об организационно-правовой форме представительства (частное предприятие, общество с ограниченной ответственностью) и форме управления (филиал, дочернее общество, совместное предприятие, ассоциированная фирма), определяются партнеры по кооперации. Выбирается также механизм приобретения собственности для хозяйственной деятельности подразделения путем строительства/оснащения с нуля или путем покупки необходимого имущества, в том числе и в процессе приватизации госсобственности в странах Восточной Европы. Возможен вариант приобретения необходимого имущества на условиях аренды. При решении вопроса о собственности имеется альтернатива соз-

81