2. Качественный контент фокусируется на одной тематике (не «распыляется»)

Понятно, что текстовая релевантность важна для ранжирования, а она зависит от плотности вхождения ключа. Но обратная сторона: чем более высокая плотность вхождения ключа, чем выше «спамность» текста. То есть такой текст перестает быть естественным. Но как текстовая релевантность может возрастать без перехода в категорию «спама»? Очень просто может, на самом деле.

Поиск уже давно оперирует не «ключами», а сущностями. Извините, сейчас будет немного заумно, но я постараюсь на примере.

Наверняка, в вашей комнате, в которой вы прямо сейчас сидите, есть деревянный предмет, похожий на прямоугольник со сторонами, ну, допустим, 60 х 90 см. По краям этого прямоугольника ввинчены в него четыре обработанных вытянутых бруска. Всего таких брусков 4 штуки. Вы, вероятно, за этим предметом сейчас сидите.

Вы уже поняли, что это такое? Ну? И вот в тот момент, когда вы говорите «стол», вы используете номинативную функцию языка. Сущность/Понятие вы облекли в лексему.

В терминах лингвистики мы в текстах используем номинации, в терминах SEO – «ключи». Но поисковые системы уже работают не просто с номинациями, а с сущностями. Не со столами, а с понятием стола.

И релевантность может быть повышена без увеличения плотности «ключа», но за счет более высокой встречаемости связанных сущностей.

Одним из простых примеров связанных сущностей являются синонимы: понятно, что «отели Москвы», «гостиницы Москвы» – это суть одно и то же. Но связанные сущности могут и не быть полными синонимами. Теперь я вам перечислю следующий ряд словосочетаний: «отели Москвы», «гостиницы Москвы», «хостелы Москвы», «квартиры в Москве с посуточной оплатой». Понятно, что все это не одно и то же – разница между отелем и гостиницей по семантическому значению минимальна, но вот разница между гостиницей и хостелом уже значительно выше. А между гостиницей и квартирой в найм – так вообще огромна, это разные вещи, перепутать их невозможно. А что объединяет эти запросы? Объединяет их то, что во всех этих объектах можно остановиться в Москве. Именно поэтому, по запросу «отели Москвы» вы найдете в выдаче как отели, так и гостиницы, но не найдете хостелы и квартиры с посуточной оплатой (они будут не релевантны запросу). А вот по запросу «остановиться в Москве недорого» вы найдете и дешевые гостиницы, и отели, и хостелы, и квартиры с посуточной оплатой. Потому что поиск понимает такую сущность – «место, где можно остановиться в Москве, заплатив деньги».

Как поиск определяет связанные сущности? Ну, очевидно, по пользовательскому поведению. Соответственно, связанные сущности – это не то, что определяется раз и навсегда, они могут меняться со временем при изменении пользовательских паттернов поведения.

При работе по созданию качественного контента нужно думать не только о том, как пользователи могут/будут искать вашу статью, но и том, какие связанные сущности должны присутствовать в статье. Приведу специально упрощенный пример. Если вы хотите написать текст, который должен высоко ранжироваться по запросу «краткая биография Наполеона Бонапарта», очевидно, ваша статья – при всей ее лаконичности – не может обойтись без связанных с нею сущностей – «война 1812 года», «битва при Ватерлоо», «остров Святой Елены». Потому что биография Наполеона без упоминания этих сущностей тоже не мыслима.

Все это становится сегодня критически важным. Наличие связанных сущностей в статье говорит о полноте представленной информации. С другой стороны, если в статье будет присутствовать большое количество сущностей, связанность которых между собой для поисковой машины не очевидна (потому что пользовательские паттерны связанность этих сущностей не демонстрируют), то это будет «размывать» текстовую релевантность, влияя с неким понижающим коэффициентом на итоговое значение релевантности документа.