40.Личность. Эмоции

Личность – индивид занимающий опред-ное положение в общ-ве, выпол-щий опред-ную общ-но – полезную деятельность и отлич-ся присущими только ему индив-ми и соц-но-психол-ми особ-ми. Процесс развития личности – социализация (ее механизмы: подражание, идентификация, рефлексия, чувство вины и стыда). Эмоции – это процессы, отражающие значение и оценку внешних и внутренних ситуаций для жизнедеятельности человека. Функции эмоций:1. Это способ поддержания жизненных процессов в оптимальных границах.2. Эмоции часто свидетельствуют о недостатке или избытке внешних и внутренних факторов.В настоящее время особенно хорошо изучены шесть основных эмоций:1. Радость 2. Горе 3. Страх 4. Гнев. 5. Отвращение6. Удивление .Самая старая и простейшая форма переживаний – это удовольствие и неудовольствие. В эмоциональной жизни человека выделяют следующие проявления эмоции: 1Чувственный тон. 2Настроение -3. Аффект.4. Страсть 5. Чувства

41 Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности - суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.  Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

42. Концепция жизненного стиляЖизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, инф-ии.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, на поведение при покупке и использовании. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов,- культуры, ценностей, демографии, семьи.

43.Ресурсы потребителейПокупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — 1) экономическими, 2) временными, 3) когнитивными (познавательными).

1) Экономические ресурсы. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости2) Временные ресурсы. Маркетологи должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель распределяет свое время на различные виды деятельности. 3) Когнитивные ресурсы— Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения — 1) направление и 2) интенсивность.

1) Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов.

2) Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой. данного стимула. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

44. Шкала ценностей Рокича и ШварцаШкала ценностей Рокича представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В нескольких исслед. предприним. попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментир. рынка. В прошлом во многих работах, использовавших Шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографич и других переменных.

Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы, имеющие сходные системы ценностей. В шкале ценностей Шварца основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.