38.Теории мотивации

1) Теория мотивации – Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в присоединении, или принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

2) Иерархия потребностей – отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность во времени: в культурной привязке к западному миру; в ситуационном характере мотивации–потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени; конкретное потребительское поведение– может мотивироваться более чем одной потребностью.

3) Психологические мотивы– а)потребность в последовательности (стремление иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу); б) потребность в определении причинности атрибутов (потребность определять кто и что вызывает вещи, происходящие с вами); в) потребность категоризировать (организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом); г) потребность в сигналах (позволяет нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем); д) потребность в независимости (установить чувство самооценки и значимости путем самоактулизации); е) потребность в новизне; ж)потребность в самовыражении (выразить свою индивидуальность другим); з) потребность в эго-защите (используем оборонительное поведение и отношение); и) потребность в самоутверждении; к) потребность в подкреплении (мотивированы действовать, потому что нас за это вознаграждали); л) потребность в присоединении; м) потребность в моделировании (базировать свое поведение на поведении других).

39.Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать:

1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком

2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный ха­рактер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, от­вечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или за­явленные, мотивы.

Однако у потребителя могут быть и другие причины, кото­рые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными

Сбор информации о латент­ных мотивах может вестись методами проецирования.

После выявления маркетинг-менеджером комбинации моти­вов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разраба­тывается маркетинговая стратегия.

Мотивационный конфликт «подход — подход» . Здесь потребитель должен сде­лать выбор между двумя привлекательными альтернативами.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте по­требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­ными последствиями покупки конкретного продукта.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­тернативами.