Поведение потребителей (контрольная работа для ФЭиП)

Наблюдаемое поведение: новые идеи, воплощенные в новой модели товара, не вдохновляют его, в процессе покупательского выбора такой покупатель озабочен мелкими деталями, приводит множество несущественных возражений, постоянно ссылается на прошлый опыт и на неактуальную информацию, как правило, скандальную или умаляющую достоинства товара или имидж марки, бренда, с трудом принимает решение о покупке, ему трудно увидеть новые возможности, предлагаемые новым дизайном или конструкцией обновленного, модифицированного товара.

Рекомендации по взаимодействию с покупателем данного типа: убеждать покупателя данного типа следует, используя его же приемы,

– необходимо ссылаться на хорошие отзывы о товаре и успехи фирмыпроизводителя в прошлом, представлять новые товары очень медленно, чтобы открыть ему глаза на преимущества предлагаемых товаров и дать возможность их переосмыслить, нужно терпеливо обсуждать все разногласия, необходимо заранее заготовить достаточно убедительных аргументов, чтобы обосновать новые идеи, выраженные в новых моделях товаров, продавцу рекомендуется сохранять позитивный настрой.

Тип 7. «Огорченный воитель». Покупатель, относящийся к данному типу, сочетает в себе характеристики противного спорщика и жесткого покупателя, но отличается более выраженным агрессивным поведением, стремлением вступить в спор.

Характеристики: агрессивен, легко впадает в гнев, импульсивен, его легко обидеть, снисходителен к себе, поэтому все прощает себе, но не продавцу, считается только с собственным мнением, по своему настроению выглядит огорченным какими-то попутными обстоятельствами, в магазине ведет себя несколько растерянно, напряженно, старается победить в споре, не взирая на объективность противоречащих доводов.

Наблюдаемое поведение: выглядит незаинтересованным, старается освободиться от помощи или консультаций продавца, не церемонится с товарами, делает личные выпады, жалуется директору магазина или начальнику отдела на неквалифицированное обслуживание со стороны продавца, может кричать или повышать голос, стараясь подавить оппонента и победить в споре, жалуется, что попусту тратит свое время.

Рекомендации по взаимодействию с покупателем данного типа: продавцу следует не перебивая выслушивать таких потребителей, концентрировать внимание такого покупателя на тех областях, в которых можно достичь согласия, продавец не должен принимать высказывания и интонацию общения на свой личный счет, нужно сохранять спо-

30

койствие и не реагировать на агрессивные выпады, продавцу следует держаться в установленных рамках, рекомендуется вопреки настроению покупателя вести себя приветливо, спорить логично, но без эмоций.

Тип 8. «Позитивно мыслящий» покупатель. Данному типу свойственны конструктивное поведение и адекватная реакция на предложение магазина.

Характеристики: конструктивен в беседе, заинтересован в товаре и информации о нем, разумен в высказываемых доводах и возражениях, решителен в принятии решений, умен, уверен в себе, смотрит на сделку с энтузиазмом, озабочен конечным результатом, делает все, для того чтобы решение о покупке было оптимальным.

Наблюдаемое поведение: задает конкретные и четкие вопросы продавцу, приводит разумные возражения, слушает доводы продавца, делает конструктивные предложения, принимает взвешенные решения, реалистично оценивает перспективы, связанные с обладанием товаром, с ним можно взаимовыгодно договориться, такой покупатель думает и принимает решения с учетом перспективы.

Рекомендации по взаимодействию с покупателем данного типа: продавцу целесообразно быть честным, проходить все стадии заключения сделки, несмотря на уверения покупателя в том, что он все понимает, не оценивать перспективу сделки с таким покупателем как нечто само собой разумеющееся, при представлении товара необходимо говорить увлеченно, рекомендации о покупке делать предельно взвешенно, необходимо быть хорошо подготовленным к общению с таким покупателем, принимать его предложения и отвечать на них.

Несмотря на то, что проблемными типами потребителей считаются первые семь, абсолютное большинство потребителей на рынке относится к типу позитивно мыслящих.

Таким образом, зная основные типы покупателей, следует применять рекомендации в различных вариантах и комбинациях в зависимости от ситуации.

Продавцы применяют различные методики манипулирования потребительским поведением. Среди данных методик выделяют три наиболее известные и популярные: методика забрасывания удочек, методика меньшего зла и методика трех «да».

Методика забрасывания удочек состоит в том, что покупателя сначала просят выполнить какую-либо небольшую просьбу, которая по-

31

могает психологически подготовить его к основной просьбе, отличающейся большим масштабом.

Методика меньшего зла состоит в том, что к покупателю вначале обращаются с просьбой, по своим масштабам заведомо невыполнимой. После отказа покупателя через некоторое время формулируется основная (целевая) просьба, которая по своим масштабам намного меньше первоначальной. Вероятность выполнения второй небольшой просьбы очень высокая, поскольку покупатель видит уступку со стороны просителя и ему неудобно отказывать дважды.

Методику трех «да» сформулировал известный психолог Дейл Карнеги. Суть методики заключается в том, что потребитель склонен одинаково реагировать на ситуацию, если предыдущие ситуации кажутся ему схожими. Так, по мнению Д. Карнеги, продавец может добиться положительных оценок или ответов «да» на два утверждения по поводу целесообразности покупки какого-либо товара, после чего формулируется предложение о сделке, принятие решения по которой осуществляется по инерции положительно.

3. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ТЕМАМ

Тема 1. Развитие науки о поведении потребителей.

1.Какой фактор изменения экономической ситуации в мире после 1990 г. увеличивает важность изучения поведения потребителей?

2.Укажите предмет исследования науки «Поведение потребите-

лей».

3.С каким научным направлением бихевиоризм разделяет один и тот же взгляд на потребителя?

4.Какая наука рассматривает потребителя в качестве биологического существа, реагирующего на ситуацию на основе ассоциаций?

5.На что непосредственно направлена такая деятельность как поведение потребителя?

6.Какая наука рассматривает потребителя как социальное существо, руководимое общественными нормами?

7.В соответствии с каким подходом рассматривает потребителя экономическая теория?

8.Какие науки опираются на такой подход, который рассматривает потребителя как рационального человека?

9.Какая наука рассматривает потребителя в качестве субъекта, поведение которого предопределено генетически?

32

10. Определите, какая надпись соответствует цифре 6 на схеме, изображающей современную модель поведения потребителей.

11.Определите, какая надпись соответствует цифре 8 на схеме, изображающей современную модель поведения потребителей.

12.Определите, какая надпись соответствует цифре 3 на схеме, изображающей современную модель поведения потребителей.

13.В каких годах «Поведение потребителей» стало развиваться в качестве самостоятельного научного направления исследований?

14.Какой ученый относится к современным теоретикам дисциплины «Поведение потребителей»?

15.Труды каких ученых НЕ относятся к современному этапу развития теории «Поведение потребителей»?

16.Какой ученый относится к современным теоретикам дисциплины «Поведение потребителей»?

17.В каких годах завершился процесс превращения направления исследований «Поведение потребителей» в самостоятельную дисциплину?

Тема 2. Ресурсы потребителей.

1.Какие открытия сделал Эрнест Энгель, опубликовав свои законы потребления?

2.Почему изменилась структура расходов потребителей за последние сто лет?

3.Какой экономический фактор в большей степени определяет совершение предстоящей покупки?

4.Какие изменения произошли в структуре расходов потребителей за последние сто лет в целом во всем мире?

5.У каких категорий потребителей уровень дохода наиболее высо-

кий?

6.Какой из экономических факторов в меньшей степени обусловливает потребительские решения о покупке?

7.На сколько блоков делят время сторонники традиционной концепции времени?

33

8.На сколько блоков делят время сторонники современной концепции времени?

9.На какие блоки делят время сторонники традиционной концепции времени?

10.На какие блоки делят время сторонники современной концепции времени?

11.Какой из перечисленных товаров позволяет сэкономить потребителю его ресурсы времени?

12.Какой товар не относится к категории товаров, с помощью которых потребитель экономит свое личное время?

13.Как называется умственная способность потребителя, необходимая для выполнения действий по обработке информации?

14.Как влияет на потребителя избыточное количество информации

вмагазине?

Тема 3. Процесс принятия решения потребителем.

1.В какие группы объединяют потребительские решения маркето-

логи?

2.Каких типов процесса принятия решения о покупке не существу-

ет?

3.Какие особенности свойственны такому типу процесса принятия решения о покупке, как «привычное решение проблемы»?

4.Какие особенности свойственны такому типу процесса принятия решения о покупке, как «ограниченное решение проблемы»?

5.Какие особенности свойственны такому типу процесса принятия решения о покупке, как «расширенное решение проблемы»?

6.Какая стадия процесса принятия решения о покупке наступает в результате оценки различия между реальным и желаемым состоянием потребителя?

7.На какой стадии потребитель решает задачу выбора подходящих вариантов товара?

8.На какой стадии потребитель оценивает варианты товаров по перечню критериев?

9.На какой стадии потребитель применяет компенсационные и некомпенсационные правила решения?

10.Какое правило решения (модель выбора) относится к компенсационному типу?

11.Какое правило решения (модель выбора) использует потребитель, если выбирает самый лучший товар по самому важному для него критерию выбора?

34

Тема 4. Типы потребителей.

1.Сколько типов потребителей выделяют ученые в зависимости от наблюдаемого шаблона их поведения?

2.Какой тип потребителя характеризуется наибольшими затратами времени на принятие решения о покупке?

3.Какой тип потребителя характеризуется тем, что слишком много болтает?

4.Какой тип потребителя характеризуется безынициативностью и инертностью покупательского поведения?

5.Потребители какого типа доминируют на рынке?

4.ТРЕБОВАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Для выполнения контрольной работы студент должен изучить содержание тем, указанных в первом разделе (с. 5–6), по материалам лекций и практических занятий, представленным во втором разделе (с. 7–32) или другим доступным источникам.

В ходе контрольной работы студент должен ответить на 10 контрольных вопросов. Банк контрольных заданий составляет 47 вопросов. Каждый вопрос предполагает наличие единственного правильного ответа из пяти предложенных вариантов. Контрольная работа выполняется, как правило, в компьютерной программе TestingV4Lite. Время выполнения контрольной работы ограничено 10 минутами.

Для получения оценки «зачтено» студенту необходимо дать правильные ответы на 4 или более контрольных вопроса из 10 случайно выбранных компьютерной программой из банка контрольных заданий.

Контрольную работу принимает ведущий преподаватель по дисциплине или другой сотрудник кафедры, назначенный для этой работы распоряжением заведующего кафедрой. День и время выполнения контрольной работы назначаются ведущим преподавателем по согласованию со старостой группы. Как правило, контрольная работа выполняется студентами на первой неделе лабораторно-экзаменационной сессии либо в ежемесячные «дни заочника». К назначенному времени проведения контрольной работы деканат факультета подготавливает соответствующую ведомость текущей аттестации студентов.

К выполнению контрольной работы студенты допускаются преподавателем по предъявлению зачетной книжки или студенческого билета. При отсутствии ведомости выполнение контрольной работы сту-

35

дентами не допускается. В случае выполнения контрольной работы на неудовлетворительную оценку студент согласовывает с преподавателем дату и время повторной сдачи. Студент, не выполнивший контрольную работу на удовлетворительную оценку, не допускается к экзамену или зачету по данной дисциплине.

5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОГРАММЫ КОМПЬЮТЕРНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

Контрольная работа по дисциплине «Поведение потребителей» выполняется в лаборатории маркетинговых исследований (ауд. 16-083) на компьютерах в программе TestingV4Lite. Порядок выполнения контрольной работы приведен ниже:

1. На рабочем столе компьютера необходимо выбрать ярлык программы ТestingV4Lite (рис. 5) и двойным щелчком мыши запустить программу.

Рис. 2. Ярлык программы

TestingV4Lite

2. В начальном окне открытой программы (рис. 6) необходимо ввести фамилию, имя, отчество, курс, группу в блоке «Идентификация пользователя». В следующем блоке выбрать тест необходимой дисциплины, в теме которого будет указано «Контрольная работа». Затем, при необходимости, ознакомиться с дополнительной информацией (для кого предназначен тест, время работы над тестом, количество вопросов, автор теста и т. д.). Для начала выполнения контрольной работы необходимо нажать кнопку «Начать тестирование».

36

4.Для перехода к следующему вопросу необходимо нажать расположенную внизу кнопку «Принять ответ» (рис. 7). Если студент не готов в данный момент дать ответ на текущий вопрос, он может пропустить его, нажав расположенную внизу кнопку «Пропустить вопрос». Данный вопрос вернется в конце контрольной работы (теста), и на него в любом случае придется ответить.

5.После ответа на последний вопрос контрольной работы студент ждет появления сообщения (рис. 8), в котором указано количество вопросов, на которые дан ответ, количество правильных ответов и оценка. Удовлетворительной считается оценка 4 балла и выше.

Рис. 14 – Сообщение о результатах выполнения контрольной работы в программе TestingV4Lite

6.При появлении сообщения о результатах студент сообщает преподавателю об окончании выполнения контрольной работы. Преподаватель отмечает результаты выполнения контрольной работы в журнале и при получении удовлетворительной оценки выставляет в ведомости оценку «зачтено».

7.После нажатия кнопки «Ок» в окне сообщения о результатах за компьютер приглашается следующий студент.

38

39