Поведение потребителей (контрольная работа для ФЭиП)

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

Учреждение образования «БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

П. Б. Любецкий, Н. В. Любецкая

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности 1-26 02 03 Маркетинг заочной формы получения высшего образования

Горки

БГСХА

2014

4.Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 1: Основные концепции и методы. – 256 с.

5.Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 2: Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. – 400 с.

9.Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

10.Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / ЖанЖак Ламбен; пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.

11.Линдстром, М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 208 с.

12.Линдстром, М. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары / М. Линдстром. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 304 с.

13.Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева [и др.]. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

14.Мелинян, О. И. Поведение потребителей: учеб. пособие / О. И. Мелинян. – М.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2006.

15.Морозов, А. В. Деловая психология. Курс лекций: учебник для высших и средних специальных учебных заведений / А. В. Морозов. – СПб.: Изд-во «Союз», 2002. – 576 с.

16.Наумов, В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб.

пособие / В. Н. Наумов; под ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.

19.Поведение потребителя. Практикум: пособие / Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.

20.Пшенник, Ю. Товар от потребителя, а не потребитель от товара // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – № 8. – С. 16 – 17.

21.Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун; пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

22.Хартман, Е. Ассортиментная политика предприятия в маркетинговой концепции / Е. Хартман // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – № 8. – С. 55 – 67.

23.Цыпкин, Ю.А. Агромаркетинг / Ю. А. Цыпкин, А. Н. Люкшинов. – М.: Колос,

2004. – 240 с.

24.Шейнов, В. Как сделать переговоры успешными / В. Шейнов // Маркетинг реклама и сбыт. – 2004. – № 3. – С. 10–37

25.Шейнов, В. Основные правила переговорного процесса / В. Шейнов // Маркетинг реклама и сбыт. – 2004. – № 4. – С. 6–53

26.Шейнов, В. Тактические приемы продавца / В. Шейнов // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2004. – № 3. – С. 21–27.

27. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. – 759 с.

28.Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И. Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.

29.Hawkins, Del I. Consumer behavior: building marketing strategy / Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh. – 11th ed. – New York: McGraw-Hill/Irwin, 2010. – 778 р.

4

В качестве дополнительных источников можно использовать Ин- тернет-ресурсы, электронные материалы в виде презентаций, мастерклассов, видеоуроков, тезисов, стенограмм семинаров, вебинаров, конференций и др.

1. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ

Материал, знание которого проверяется в форме контрольной работы, состоит из четырех тем. Содержание указанных тем учебной дисциплины представлено ниже.

Тема 1. Развитие науки о поведении потребителей

Исторические этапы развития науки о поведении потребителей. Исследование престижного потребления. Бихевиоризм. Изучение поведения потребителя как систематическая область знаний.

Предмет, методология науки о поведении потребителей. Цель изучения поведения потребителей. Задачи изучения потребителей. Жизненный стиль потребителя. Внешние и внутренние факторы влияния на потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке.

Научные подходы к рассмотрению потребителя. Потребитель как биологическое существо, реагирующее на ситуацию на основе ассоциаций (условных и безусловных). Потребитель как рациональный человек. Потребитель как социальное существо, руководимое общественными нормами. Потребитель как субъект действующий в ответ на подсознательные желания и убеждения. Потребитель как субъект, поведение которого предопределено генетически. Потребитель как свободный агент.

Тема 2. Ресурсы потребителей

Экономические ресурсы. Законы Энгеля. Высший и низший рынок. Уверенность потребителя. Изменения в уровне доходов потребителя. Влияние дифференциации доходов в обществе на потребительское поведение.

Ресурсы времени. Традиционная концепция времени. Современная концепция времени. Свободное время. Время для выполнения социальных обязанностей. Давление времени на потребителя. Концепция двойного использования времени – полихрония.

5

Познавательные ресурсы. Распределение познавательной способности. Направление внимания. Интенсивность внимания – внимательность. Последствия перегрузки познавательной способности потребителя. Факторы, от которых зависит количество обрабатываемой потребителем информации.

Тема 3. Процесс принятия решения потребителем

Этапы процесса потребительского решения. Типы процессов решений. Привычное решение о покупке. Ограниченное решение о покупке. Расширенное решение о покупке. Импульсивная покупка.

Осознание потребности. Внутренний и внешний поиск информации. Типы искомой информации. Источники информации. Измерения и детерминанты поиска.

Предпокупочная оценка и выбор альтернатив. Выбор оценочных критериев. Оценка значимости критериев. Формирование набора вариантов. Правила решений. Некомпенсационные привила решения. Совместное правило. Раздельное правило. Правило элиминирования по аспектам. Лексикографическое правило. Компенсационные правила решения. Правило простого сложения. Правило взвешенного сложения.

Покупка. Покупательские намерения потребителей. Типы покупок. Выбор источника покупки. Когнитивный диссонанс. Потребление. Избавление. Послепокупочная оценка. Реакции неудовлетворенности.

Тема 4. Типы потребителей

Классификация потребителей по их покупательскому поведению. Типы покупателей. Жесткий покупатель. Покупатель «я все это знаю». Дружелюбный экстраверт. Нерешительный покупатель. Покупатель с плохой реакцией. Противный спорщик. Огорченный воитель. Позитивно мыслящий покупатель. Характеристика, поведение и рекомендации для контактов по каждому типу покупателей.

Методики манипулирования потребительским поведением. Методика забрасывания удочек. Методика меньшего зла. Методика трех

«да».

6

2.МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ

КВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Для выполнения контрольной работы студенты могут использовать рекомендованные литературные источники или приведенные ниже материалы лекций и практических занятий по курсу «Поведение потребителей».

Тема 1. Предмет, метод и содержание курса

Вопрос 1. Исторические этапы развития науки о поведении потребителей.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Это относительно новая область знаний не только в СНГ, но и в США – родине менеджмента и маркетинга. «Поведение потребителей» является одним из разделов маркетинга, который выделился в самостоятельную дисциплину.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист Вернер Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на индивидуальном потребителе. Маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обще-

7

ством или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники (авторы Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл) по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потреби-

телей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Вто же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков.

8

При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, чем в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главная его работа, посвященная этой проблеме, – «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (1-

е фр. изд. 1979 г.).

Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Жан Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления». Заметное влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога Игоря Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога Михаила Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, естественно, расширило взгляд на потребительское поведение. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях к 1990-м гг. получило право на существование наряду с традиционной школой.

Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.

В 1990-е гг. темпы экономического роста снизились, крупные промышленные рынки сократились. Потребители были вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Произошли изменения в мотивации и поведении потребителей. Ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снизилось из-за одинаковых характеристик товаров-конкурентов, и цена стала главным фактором в принятии решения о покупке.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в 1990-е гг. стали дробиться на более мелкие сегменты. Продавцы оказались вынужденными завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями. Старые способы завоевания доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

9