МАРКЕТИНГ

1.Сущность и эволюция маркетинга Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 1) возросший уровень жизни; 2) увеличение части располагаемого дохода; 3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; 4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950). Включает в себя три периода:

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970). Формируются подходы к организации маркетинговой деятельности: в этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный. Функциональный (поэлементный анализ сбытовой деятельности: оптовая реализация, транспортировка, хранение); Институциональный (в центре внимания – розничная торговля); Товарный (изучение покупательских предпочтений). Особенности второго этапа эволюции маркетинга: Формирование маркетинга потребителей, Появление маркетинговых исследований. Развитие управленческого маркетинга (распространение принципов маркетинга на все уровни управления предприятием). Возникновение международного маркетинга. Возникновение социального маркетинга (использование техники маркетинга в некоммерческих целях). Возникновение консьюмеризма (защита прав потребителей). Возникновение бихевиоризма (изучение психологических аспектов поведения потребителей). Возникновение стратегического маркетинга (соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы). Рыночная концепция. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990).

Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Особенности: Исследование потребительского поведения. Высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга. Приоритетное удовлетворение запросов покупателя. Забота об образе фирмы и ее продукции. Разработка стратегии и тактики маркетингового поведения. Ориентация деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды. Переход от рыночной к социально-этической концепции. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991-н.в.).

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Особенности: Ориентация на удовлетворение индивидуальных потребностей и запросов потребителей. Демассификация общества. означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество". Социально-этическая концепция.

2.Основные категории маркетинга,их взаимосвязь

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 

1.Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта. 2.Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности многообразны и дифференцируются следующим образом (пирамида потребностей А. Маслоу):

1) Голод, жажда, холод, сон 2) Потребность в жилье, охране 3) Образование, общение, семья, дети 4) Авторитет, достижение определённого социального статуса 5) Желание управлять обществом, стремление к власти Потребности удовлетворяются в определённом порядке, начиная с нижнего уровня. 3.Запрос– потребность, ограниченная платежеспособной возможностью покупателей. 4.Товар – продукт труда, удовлетворяющий какие-либо потребности и предназначенный для продажи. Товар может выражаться в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги. 5.Обмен – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение удовлетворить свою потребность путём покупки товара. 6.Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре. 7.Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов и отношений между ними.

Исходным понятием, которое и формирует спрос на товары и услуги, и, в общем всю категорию маркетинга, является нужда. Категория нужды определяется как нехватка чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека. Это и нужда в пище, воде, безопасности, так и нужды более личного характера, например, в самовыражении, в удовлетворении себя духовно и эмоционально.

Более конкретной категорией является категория потребностей. Это так называемая форма реализации своих нужд в соответствии с уровнем развития личности и предпочтений самого индивида. Или также потребность можно определить как форму самой нужды.

В соответствии с пирамидой Маслоу, наши потребности можно изобразить в виде иерархии. Наиболее значительными являются потребности физические, это еда, вода, кров, медобслуживание. Далее следуют потребности в безопасности, на более высокой ступени стоят наши социальные потребности, то есть в любви, общении, которые, например, нашим обществом не рассматриваются как необходимые. Существуют также потребности в познании и в развитии, что также для нас является немаловажным, так как это формирует из нас личность. А многие считают ее жизненно необходимой.

Мы часто путаем потребности с нуждами. Нужда может оставаться таковой очень долгое время, пока не появятся определенные потребности, которые смогут удовлетворить нужду. Если вы хотите пить, это является нуждой, и в данном случае появляется потребность либо в Коле, либо в соке, либо в чае, смотря, что является более предпочтительным в данной ситуации.

Спросом называется потребность, которая подкреплена покупательной способностью. В соответствии со спросом на определенный товар в текущем периоде времени, можно делать прогнозы на последующие периоды. Однако не следует забывать, что спрос - процесс непостоянный, и он способен изменяться под влиянием различных факторов. Так как спрос зависит от цены и дохода потребителей, то он и изменяется в соответствии с этими главными факторами.

Спрос в свою очередь может быть удовлетворен товаром, услугой, идеей, и т. д. Товар – это все, что может удовлетворить потребность частично либо полностью. Чем более идеален товар, тем более в выгодном положении находится производитель.

Удовлетворяются потребности посредством обмена, когда вы получаете то, что вам требовалось взамен на что-либо другое. При обмене должны выполняться следующие условия: во-первых, сторон в обмене должно быть как минимум две, во-вторых, должны иметься какие-либо ценности для каждой стороны, каждая сторона должна быть свободна в выборе контрагента, и сам процесс должен осуществляться по обоюдному согласию.

Сделка – это сам факт совершения обмена. Она может быть денежной, когда товар обменивается на денежную единицу какой-то страны, либо товарный, когда один товар либо услуга обменивается на другой (бартер). В некоторых странах бартер запрещен, за исключением частных случаев с крупными предприятиями. Сделка осуществляется в определенном месте, в определенное время, и с определенными условиями. В большинстве случаев она должна быть оформлена документально.

И, наконец, все вышеперечисленное и многое другое происходит на рынке (это конкретное и абстрактное понятие существования покупателей и продавцов, производителей и посредников, а также само место, где осуществляются сделки по обмену либо продаже чего-либо). Существует рынок продавца либо покупателя, на котором либо тот, либо другой осуществляет более активное поведение.