В показанном выше плане исследования нашла отражение практика наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований (кабинетные и полевые), указаны источники первичной и вторичной информации (внешней и внутренней), методы сбора первичных данных (анкетирование, опрос, наблюдение), объем и процедура выборки, а также методы обработки и анализа информации. Собственно, в указанном выше плане отражена практически вся идеология и последовательность проведения маркетинговых исследований. Ниже показан некоторый инструментарий, используемый маркетологами при проведении различного рода маркетинговых исследований.

ОПРОСЫ

Сбор первичных данных при проведении маркетинговых исследований обычно называют полевыми исследованиями. В практике полевых исследований наиболее часто применяются три метода сбора исходной информации:

–наблюдение,

–эксперимент,

–опрос.

Метод наблюдения часто применяется при изучении поведения потребителей. Суть метода – простое наблюдение исследователя за объектом исследования и подробное записывание в журнал всех замеченных изменений и возможных причин проявления замеченных изменений. Недостаток метода заключается в том, что по его результатам нельзя найти ответ на вопрос: «почему?» – относительно определенного поведения объекта наблюдения. Наиболее частая область применения этого метода: тестирование магазинов, изучение витрин и покупателей, проверка складских запасов, проверка мусорных ящиков, технические методы наблюдения.

Метод экспериментов используется в основном в случае, когда результаты какого-то явления складываются под влиянием нескольких переменных одновременно. Сюда относятся полевые и лабораторные эксперименты. Пример полевых экспериментов: проведение дегустаций продукта, альтернативная раскладка продукта в магазине, альтернативная упаковка продукта, альтернативная цена на продукт и т.п.

К числу типов опроса относятся личные интервью, анкетирование по почте, анкетирование по телефону.

Личные интервью хороши тем, что доля отказов при его проведении очень низка или совсем отсутствует. Это связано с тем, что устные опросы проводятся с помощью анкет и по заранее подготовленным адресам. Недостаток проведения таких опросов – их дороговизна и, вследствие этого, количество опрошенных людей достаточно мало. Кроме того, здесь возможен риск попадания респондента под влияние опрашиваемого.

Анкетирование по почте – самый дешевый способ получения информации за короткий срок. Основное требование при использовании анкетирования по почте – ограниченное количество вопросов анкеты с учетом того, что респондент потратит на ответы не более 10–12 минут своего свободного времени. Способ задания вопросов также ограничен: сложные вопросы, требующие пояснений, недопустимы. Особое внимания здесь придается обоснованию группы людей, которым направляется эта анкета. Это связано с попыткой уменьшения риска получения неверного отображения действительности специфической группой людей.

Ниже приводятся некоторые рекомендации, позволяющие повысить качество ответов на вопросы анкеты:

–в начале анкеты указывается цель опроса, важность сотрудничества, способа использования исследователем полученной информации;

–напоминание через несколько недель с просьбой об ответе;

–приложение к анкете конверта с маркой и обратным адресом;

–сообщение полного адреса;

–использование настоящих почтовых марок;

–небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.

В практике маркетинговых исследований с помощью почтовых опросов рассылка анкет обычно проводится уже после того, как с респондентом проведено личное интервью, что позволяет получить ответы на значительную часть почтовых запросов. Другим из методов опроса можно считать размещение в рекламных объявлениях, на упаковке и на инструкциях по использованию товара отрывных купонов. Далее проводится регистрация возвращенных купонов, объем которой может соответствовать степени интереса различных групп покупателей к товару и самой фирме. Купон, помещенный в рекламном тексте, может иметь различные коды для различных печатных изданий, по которым можно определить число полученных от каждого издания откликов.

115

Телефонное интервью – еще один недорогой способ опросов при проведении маркетинговых исследований. Его главное достоинство – быстрота получения информации, а недостаток – ограниченное число вопросов, которое может задать интервьюер. Вопросы должны быть простыми и прямыми. Еще один недостаток – частый отказ респондентов в сотрудничестве с исследователями.

Ниже, в табл. 10.1 показаны некоторые возможности личных интервью, опросов по почте и телефонных интервью, которые могут быть использованы маркетологами как ориентиры при проведении маркетинговых исследований.

Т а б л и ц а 1 0 . 1

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ ОПРОСА РЕСПОНДЕНТОВ

10.4ТЕХНОЛОГИЯРАЗРАБОТКИВОПРОСОВ КАНКЕТАМИИНТЕРВЬЮ

Основная цель, которую преследуют исследователи при интервьюировании и анкетировании, – сбор максимального количества информации об объекте исследования при условии отсутствия возможного влияния с их стороны на опрашиваемого и его ответы. Можно сформулировать некоторые т р е б о в а н и я, предъявляемые к вопросам анкеты.

Первое и главное требование при формулировании вопросов анкеты заключается в том, что они должны быть правильными, простыми, короткими и ясными Они не должны подсказывать опрашиваемому ответы. Надо иметь в виду, что надежность такой анкеты существенно зависит от степени связи между вопросами, сформулированными и уже перенесенными разработчиками в анкету.

Основные критерии правильности вопросов при формировании анкет можно свести к следующему:

–каждый вопрос должен иметь только один смысл и иметь только один ответ;

–каждый вопрос должен быть сразу понятен опрашиваемому;

–вопрос должен ориентировать опрашиваемого на использование известных ему фактов, а не на его мнения;

–лучше, если в анкете отсутствуют наводящие вопросы;

–разработчики анкеты должны соблюдать этичность с вопросами, затрагивающими чувства опрашиваемого.

Если речь идет о первом критерии, то здесь при формулировании вопроса анкеты часто допускается ошибка, приводящая к возможному получению множества ответов. Например, на вопросы типа: «Какие сигареты вы курите?» – последует множество ответов, из которых потом будет трудно уловить желаемую суть.

Вопрос должен быть конкретным, точно и ясно отражать соответствующее положение и опыт опрашиваемого. Например, должен быть задан не вопрос: «Сколько сигарет Вы выкуриваете в месяц?», а «На какое время Вам хватает одной пачки сигарет?». Ответ на первый вопрос обычно остается без ответа, на второй отвечают довольно быстро.

Ориентация на факты, а не на мнения. При составлении вопросов анкеты возможные проявления мнений респондентов по сути вопросов лучше заменить фактами настолько, насколько это возможно. Для этого лучше спрашивать тех, кто является пользователем, а не тех кто пользователем не является. Это достигается путем вставки «отсеивающих вопросов». Когда спрашивают человека о его мнении по поводу качества стиральной машины «Аленка», нужно вначале включить в анкету вопрос: «А Вы пользуетесь стиральной машиной «Аленка»?», – исключив таким образом несоответствие ответа.

Отсутствие наводящих вопросов. В анкете лучше исключить наводящие вопросы. К примеру, вопросу: «За кого вы будете голосовать?» – должен предшествовать вопрос: «Вы намерены голосовать?» – и только потом, в случае утвердительного ответа, продолжить: «За какую партию (за кого) вы будете голосовать?»

Этичность с вопросами, затрагивающими чувства опрашиваемого. Вопросы о доходах, предпочтениях, сексуальных наклонностях могут создать определенные проблемы при опросах. Существует ряд р е к о м е н д а ц и й, способов смягчить подобную ситуацию:

1.Задавайте косвенный вопрос. Например, не надо задавать вопрос в виде: «Вы находите обстановку в фирме напряженной?». Лучше, если вопрос будет поставлен так: «Вы считаете, что многие ваши сотрудники находят обстановку

вфирме напряженной?».

2.Задавайте вопрос-противовес. Например, формулируйте вопрос не вопросом: «Вы любите в фильмах сцены эротики?», а вопросом: «Многие люди любят смотреть в фильмах сцены эротики. Вам нравится это?».

3.Вопросы о доходах лучше задавать без выяснения точной суммы. Например, «В какой интервал попадает ваша месячная заработная плата?»

а) менее 1000 руб.;

б) 1001–1500 руб.; в) 1501–2000 руб.; г) 2001–3000 руб.;

е) более 3000 руб.

116

В случаях вопроса с выборочным ответом опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов. Важно, чтобы альтернативные варианты по возможности исключали друг друга. Часто возникает необходимость включения в число альтернативных – ответов типа «не знаю» для того, чтобы дать возможность респонденту избежать необходимость выбора. Основное преимущество вопросов с выборочными ответами состоит в удобстве их обработки, а вот трудности возникают при их постановке. Пример постановки такого вопроса показан ниже:

«Вас удовлетворяет качество (цена, цвет, упаковка и т.п.) товара?»

•Полностью удовлетворяет.

•Удовлетворяет.

•Частично не удовлетворяет.

•Полностью не удовлетворяет.

На практике для проверки правильности содержания сформулированных вопросов в анкете проводится предварительный опрос. Он позволяет исследователям уточнить порядок проведения окончательного опроса в целях получения надежных результатов при наименьших затратах и подготовки инструкций для интервьюирущих. В табл. 10.2 приведены некоторые формы вопросов, которые могут быть использованы маркетологами при подготовке анкет.

Вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками, если они совпадают со временем опроса.

Т а б л и ц а 1 0 . 2

ТИПИЧНЫЕ ФОРМЫ ВОПРОСОВ, ВКЛЮЧАЕМЫЕ МАРКЕТОЛОГАМИ В АНКЕТЫ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

117

ОПРЕДЕЛЕНИЕРАЗМЕРА ВЫБОРКИ

Под термином выборка понимается последовательность фиксации независимых одинаково распределенных случайных величин. Маркетинговые исследования сопряжены с описанием больших совокупностей объектов. Если интересующая нас совокупность слишком многочисленна либо ее элементы малодоступны, либо имеются другие причины, не позволяющие изучать сразу все ее элементы, то прибегают к изучению только какой-то части этой совокупности. Эта выбранная для полного исследования группа элементов называется выборкой или выборочной совокупностью, а все множество изучаемых элементов – генеральной совокупностью. Выборочная совокупность является частью генеральной совокупности. Охватить всю генеральную совокупность замерами не представляется возможным. Естественно, маркетологи стремятся сделать выборку только части генеральной совокупности, но так, чтобы эта часть наилучшим образом представляла всю генеральную совокупность, т.е. была бы, как говорят, репрезентативной.

Как они этого добиваются? Если генеральная совокупность им мало известна или совсем не известна, то не удается ничего лучшего, чем заняться организацией чисто случайной выборки (опросов) при помощи анкет или другого известного им инструментария.

118

Мы не можем определить N, поскольку p и q неизвестны. Однако замечено, что чем ближе p к 50%, тем больший требуется объем случайной выборки. При уменьшении p уменьшается и необходимый объем выборки. Примем р=50%, тогда:

N = 50% × (100% - 50%)/1,52.

Откуда

N=50 × 50/2,25 = 1111,11 или округленно 1112.

Это и есть искомый объем необходимой выборки, который будет отражать свойства генеральной совокупности. Этот результат будет репрезентативным. Если мы осуществили случайную выборку из 1112 домохозяйств и отметили, что 20% домохозяйств, по нашим данным, имеют холодильники «Настроение», то сможем сделать утверждение о том, что с вероятностью 95,4% холодильниками «Настроение» владеет число домохозяйств, лежащее в пределах от (20±2 × 1,5%=) 17% до 23%. То есть, холодильники «Настроение» имеют не 20% домохозяйств, а их число находится между 17 и 23%. Это ранг ошибки выборочного исследования.

П р и м е р 2

Проверка значимости при одной случайной выборке.

Как показали маркетинговые исследования, в г. Н.Новгороде 80% предпринимателей выразили положительное отношение к введению вмененного налога на доход. Аналогичные исследования, проведенные в г. Арзамасе с выборкой равной 150 человек, дали результат –70%. Возникает вопрос, действительно ли мнения предпринимателей г. Арзамаса существенно отличаются от мнений, высказанных предпринимателями г. Н.Новгорода, или же полученное отклонение объясняется другими причинами?

Решение

Выскажем предположение, что полученный результат по г. Арзамасу ошибочен, и что там процент предпринимателей, высказавших положительное отношение к введению вмененного налога, тоже составляет 80%. Такой прием в статистике называется использованием «нулевой гипотезы». Если далее последующими расчетами нулевая гипотеза будет отвергнута, то мы можем утверждать, что процент предпринимателей, высказавшихся положительно за введение вмененного налога в г. Арзамасе, существенно отличается от процента в г. Н.Новгороде. Значит имеют место другие причины, которые надо будет выявить и объяснить ими имевшее место отклонение.

Исходя из нулевой гипотезы (условно принимаем, что процент предпринимателей, положительно высказавшихся за введение вмененного налога в г. Арзамасе, составляет тоже 80%) с вероятностью 95,4% в случайной выборке при n = 150 процент высказавших положительное отношение при

σ = (p × qn) = (80% × 20% )150 = 3,27%

будет между: 80% - 2 × 3,27% = 73,5% и 80% + 2 × 3,27% = 86,5%.

Результат же фактической случайной выборки по условиям задачи равен только 70%, т.е. лежит за пределами полученных границ. Таким образом, проверка значимости свидетельствует о том, что с вероятностью 94,5% мнения предпринимателей г. Арзамаса по поводу целесообразности введения вмененного налога существенно отличаются от мнений предпринимателей г. Н.Новгорода.

Мы можем получить тот же результат, если будем использовать 70% – результат случайной выборки, но применительно уже к г. Н.Новгороду (нулевая гипотеза для г. Н.Новгорода). При

σ = (p × qn) = (70% × 30% )150 = 3,7%

получаем следующие границы: 70% – 2 × 3,7% = 62,6% и 70% + 2 × 3,7% = 77,4%. То есть, результат 80% тоже лежит за пределами полученного в г. Арзамасе результата – 70% и с той же вероятностью 94,5%.

Вывод: у предпринимателей г.Арзамаса существует свое, отличное от предпринимателей г.Н.Новгорода, мнение по поводу целесообразности внедрения вмененного налога на доход на территории г. Арзамаса.

?

ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

1.Что является объектом маркетинговых исследований. Дайте свои пояснения.

2.Какие цели могут ставиться исследователями при принятии маркетинговых решений в сферах организации ценообразования, распределения, коммуникации, разработки товара и товарного ассортимента?

3.Что включает в себя исследование конъюнктуры рынка? Дайте свои комментарии.

4.Охарактеризуйте группу покупателей-новаторов. Каковы поведенческие особенности этой группы покупателей?

5.Назовите виды маркетинговых исследований и дайте им краткую характеристику.

6.В чем заключается методология маркетингового исследования?

7.В чем сущность панельных исследований Нельсона и Эттвуда?

8.Когда проводятся полевые исследования и в чем особенность их проведения?

9.Назовите методы исследования и дайте им краткую характеристику.

10.Какие требования предъявляются к анкетам и какова технология анкетирования?

11.Как определяется размер выборки? Приведите пример.

121