7.1ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

7.1 ТОВАРНЫЙАССОРТИМЕНТ

Предприятие редко занимается выпуском только одного товара. Обычно оно производит и поставляет на рынок целый ассортимент взаимосвязанных (и не взаимосвязанных) товаров. Главная причина этого – попытка сохранить свою финансовую устойчивость и получать постоянную прибыль в течение длительного времени.

По своему потребительскому назначению отдельный товар, имеющий некоторое число видов, подвидов, различающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, размер, цвет, вес, цена, марка и т.д.), образует ассортиментную группу (позицию). Совокупность таких позиций образует ассортимент.

Ассортиментом называется совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичного использования (например, ассортимент обуви) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (например, детская обувь).

Если предприятие сформировало несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о присутствии товарной номенклатуры, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (производителем).

Товарную номенклатуру обычно описывают четырьмя параметрами:

–шириной товарной номенклатуры,

–устойчивостью,

–высотой ассортимента,

–насыщенностью,

–глубиной и

–гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства).

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют предприятию сформулировать собственную товарную политику поведения на конкурентных рынках.

Решения по структуре ассортимента на уровне предприятия могут приниматься по одному или сразу по нескольким параметрам: ширины, глубины, устойчивости и высоты.

Ширина ассортимента указывает на количество различных товарных групп, имеющихся в ассортименте предприятия (рис. 7.1).

Только ходовые модели и расцветки

Рис. 7.1. Широкий ассортимент обуви для региона

Глубина ассортимента – количество изделий внутри определенной товарной группы (рис. 7.2 и 7.3) На рис. 7.2 показаны четыре товарные линии с различной глубиной ассортимента.

подождать покупку основной услуги). Сервис может оказываться клиенту на различных стадиях процесса куплипродажи (например, предпродажная или послепродажная подготовка товара и т.п.).

Гарантия оказывается существенной частью товара, способствуя его продвижению и сбыту. Выдавая гарантию,

предприятие обещает покупателю, что товар, услуга выполнит свое функциональное назначение или будет соответствовать определенным стандартам. Гарантия дает покупателям право бесплатной замены или ремонта товара в случае обнаружения скрытых недостатков.

Качество – комплекс свойств и характеристик товара, услуги, важных для удовлетворения установленных или оче-

видных нужд. Здесь под термином «комплекс свойств» понимаются не только физические, осязаемые свойства, но такие, как надежность, долговечность, дружественность товара к покупателю, условия и время поставки и др. Установленные или явные нужды могут быть измерены путем опроса потребителей при проведении маркетинговых исследований. Будучи продуктом труда, качество товара, услуги неразрывно связано как с производственной стоимостью, так и потребительной стоимостью. Задача маркетологов предприятия при продвижении товара заключается в том, чтобы сформировать в сознании потребителей нужный «образ качества» у разных групп потребителей и на различных рынках.

Проблема торговой марки – главный вопрос товарной стратегии. Известная торговая марка позволяет установить более высокую цену продаж. В то же время разработка марочного товара требует значительных инвестиционных вложений в разработку атрибутики торговой марки. По мнению Ф. Котлера [30, с. 448], торговая марка включает и выражает шесть смысловых значений для покупателя:

–атрибуты – отличительные свойства товара по стоимости, качеству, конструктивному совершенству, надежности, престижности;

–выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных выгод и преимуществ для покупателя;

–ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, фирма «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, престиж;

–культура. Марка может представлять определенную культуру. Например, фирма «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество;

–индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы: автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного предпринимателя, государственного деятеля и т.п.;

–тип пользователя. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

Исходя из этих шести смысловых нагрузок на торговую марку производители (продавцы) должны знать, какую позицию занимает торговая марка в сознании потребителей. Связь цены с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель начинает осознавать, что предприятие (продавец) выполняет свое марочное обещание. Решение по торговой марке может таким: быть или не быть бренду? Прежде всего, предприятие должно решить для себя вопрос о целесообразности присвоения товару торговой марки. Известно, что торговая марка обеспечивает установление более высокой цены на товар, в то же время она требует значительных долгосрочных инвестиций, в первую очередь в рекламу, стимулирование сбыта, упаковку.

Другими словами, решения о торговой марке должны быть экономически обоснованы.

7.2

МЕТОДЫ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Сущность цены и ее экономическая природа проявляется в той роли, которую она играет на рынке: а) цена может выступать как индикатор, отражающий современную конъюнктуру рынка;

б) цена может выступать как регулятор рынка, с помощью которого осуществляется регулирование спроса и предложения, структуры и емкости рынка, поведения покупателей, скорости оборачиваемости товарных запасов.

Современный внутренний рынок характеризуется множественностью цен в зависимости от условий производства и сфер использования, типов организационных структур и типов рынков, политики монополий и др. В этой связи для эффективной работы предприятий на рынках сбыта маркетологи вынуждены изучать различные виды цен, встречающиеся в практике рыночных отношений, с тем, чтобы рекомендованные ими цены были не только привлекательными для покупателей, но и обеспечивали бы получение необходимой для предприятия прибыли.

Процесс установления продажной цены на конкретный товар зависит от характера целей и подцелей, которые ставит перед собой предприятие (табл. 7.1).

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения, каждая из которых формирует свою цену:

–на стадии «предприятие – оптовая торговля» формируется оптовая цена предприятия,

–на стадии «оптовая торговля – розничная торговля» формируется оптовая цена промышленности,

–на стадии «розничная торговля – потребители» формируется розничная цена.

Т а б л и ц а 7 . 1

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

73

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, по которой товар выходит за пределы предприятия. Она включает в себя себестоимость товара и желаемую прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли предприятия еще и снабженческо-сбытовую скидку, т.е. цену услуги торговли по снабжению и сбыту, возмещает издержки торговли и дает им необходимую прибыль.

Розничная цена – цена, по которой товар приходит к конечному покупателю. Розничные цены на потребительском рынке обычно завершают процесс ценообразования. На предприятии выделяют два основных этапа ценообразования:

• первый этап – определение базовой цены товара, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов. Структура оптовой цены на товар в денежном выражении определяется формулой

где С – полная себестоимость продукции;

П – прибыль в цене продукции; НДС – налог на добавленную стоимость.

• второй этап – определение отпускной цены с учетом вышеуказанных компонентов: скидок, наценок, сервисных компонентов, условий рынка и т.д.

Существуют три группы методов определения базовой цены на товары, услуги:

1.Методы, ориентированные на затраты.

2.Методы, ориентированные на спрос.

3.Методы, ориентированные на конкурентов.

Первая группа методов формирования базовой цены основывается на определении существующих издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.

Кэтой группе методов относятся:

–метод полных издержек;

–метод стоимости изготовления;

–метод маржинальных издержек;

–метод рентабельности (доходности) инвестиций.

Методы, ориентированные на спрос, позволяют определять и устанавливать продажную цену на товары только после изучения спроса потребителей. При использовании этого метода ценообразования предприятие в большей мере ориентируется на рыночный спрос, а не на загрузку своих существующих производственных мощностей.

К третьей группе методов относится семейство методов, ориентированных на конкурентов.

Методы, ориентированные на спрос и конкурентов, относятся к так называемым рыночным методам. В этом случае цены на товар могут быть установлены продавцом на уровне рыночных, выше или ниже их. Такие цены никак не связаны с издержками производства. В случае ценовой ориентации на спрос (потребителей) предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую потребители готовы заплатить за товар. В случае ценовой ориентации на конкурентов оно анализирует цены на аналогичную продукцию конкурентов и затем назначает уже свою рыночную цену, в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентом). В этом и заключается основное отличие методов, ориентированных на спрос и конкурентов, от затратных методов ценообразования. На практике, как правило, используются комбинации этих двух подходов.

Рассмотрим более подробно указанные выше методы ценообразования.

1. Затратный метод чаще используется предприятиями – производителями продукции и применяется в двух вариантах:

а) издержки плюс норма прибыли (к полной себестоимости продукции прибавляется фиксированный процент прибыли предприятия) и

б) издержки плюс желательный на данный момент объем прибыли.

Первый вариант ценообразования достаточно прост и заключается в начислении наценки на себестоимость товара, услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара, типа рынка, степени конкуренции. Разница в размерах наценок обусловливается различием стоимости изготовления товарных единиц, объемов продаж, степени известности товарной марки, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. До сих пор, при известных недостатках, методика расчета цен на основе наценок остается популярной на российских предприятиях по ряду причин:

а) продавцы имеют большие знания об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, они упрощают для себя проблему ценообразования, и им не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;

б) поскольку этим методом пользуется большинство предприятий, то их цены чаще всего становятся схожими. Это приводит к снижению степени конкуренции на рынках сбыта;

в) считается, что такая методика ценообразования более справедлива по отношению к покупателям и продавцам изза того, что при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, а получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

74

Второй вариант этого метода ценообразования чаще используются предприятиями-монополистами, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли. Здесь предприятие заинтересовано в установлении такой цены на товар, которая обеспечила бы желаемый ей объем прибыли. Рассмотрим некоторые примеры, поясняющие эти методы ценообразования.

Это удорожание продукции предприятие спокойно перекладывает на плечи покупателя, получая те же самые 50% своей прибыли, которое оно привыкло получать ранее. Интересы покупателя предприятие здесь никак не учитывает.

Вариант б: Издержки плюс желательный объем прибыли.

Суть метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную и вполне конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели и определяется базовая цена товара. Для этого вначале маркетологами проводится оценка возможного общего объема продаж (в штуках) и оценка общих издержек на расчетный объем продаж за расчетный период. Затем к общим издержкам добавляется желательный для предприятия объем прибыли. Далее, для определения окончательной цены одного изделия получившуюся сумму полных издержек и величины желательного объема прибыли делят на предполагаемый объем продаж в расчетном периоде. Особенностью этого метода ценообразования является то, что он также не учитывает интересы покупателя.

П р и м е р 2

По данным, полученным от дилеров, службой маркетинга сформирована следующая таблица наиболее вероятного объема продаж товаров за расчетный период (табл. П7.1):

Т а б л и ц а П 7 . 1

ПРЕДПОЛАГАЕМЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ЗА РАСЧЕТНЫЙ ПЕРИОД

Для полученного объема продаж (табл. П7.1) предприятие рассчитывает базовую цену по варианту (б) затратного метода – «Издержки плюс желательный объем прибыли» с учетом того, что предприятие намерено получить прибыль в размере 40 000 руб.

В этом случае расчет базовой цены проводится в следующей последовательности:

Отсюда: продажнаяценаодногоизделиядолжнабытьнеменее(безучетаНДС):

440 000 руб./20 000 шт. = 22 руб. за штуку.

2. Метод стоимости изготовления. Данный метод применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, столовые сервизы и т.п., а также по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей, агрегатов в промышленности). Суть метода заключается в том, что продажная цена товара определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара, которые прибавляются к цене базового блока (базовой цене) по формуле

75

Достоинство этого метода заключается в его простоте, так как он в основном ориентируется на затраты предприятия. Недостаток метода – в возможных ошибках, которые можно допустить при определении цены отдельных элементов, включаемых в состав товара.

3. Метод маржинальных издержек. Суть метода заключается в том, что все издержки предприятия делятся на переменные (издержки предприятия на единицу производимой продукции) и постоянные, условно не меняющиеся с изменением объема производства. Обычно размер постоянных затрат известен заранее. Речь идет о возмещении этих затрат за счет ожидаемой прибыли. Поэтому из выручки от реализации товаров предприятие возмещает переменные затраты и получает промежуточный финансовый результат, которого должно хватить на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Это может быть достигнуто тогда, когда объем продаж переходит критическую точку: точку безубыточности. Таким образом, после прохождения точки безубыточности (точки окупаемости всех затрат) предприятие может иметь дополнительный финансовый результат от реализации товаров, т.е. положительную маржинальную прибыль на каждую вновь проданную единицу товара.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций. Суть метода заключается в том, что к сумме переменных и постоянных затрат на единицу выпускаемой продукции прибавляется прибыль, равная проценту по кредиту, также приходящаяся на единицу выпускаемой продукции.

ПП р и м е р 4

РПредприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 000 шт. Переменные из-

Идержки на единицу изделия составляют 400 руб. Общая сумма постоянных затрат составляет 1000000 руб. Проект требует дополнитель-

Много финансирования (кредита) в размере 200000 руб. под 20% годовых. Рассчитать продажную цену изделия. Ход решения показан в табл. П7.3.

Е

Р

Т а б л и ц а П 7 . 3

РАСЧЕТ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ ИЗДЕЛИЯ

5. Методы, ориентированные на спрос. В основе этих методов лежит идея о том, что при назначении цены надо меньше обращать внимание на показатели собственных издержек производства, а ориентироваться на рыночный спрос.

Технология расчета продажной цены этими методами заключается в следующем:

1.По каждому товару от региональных менеджеров по продажам собираются данные о прогнозе объемов продаж по различным ценам, отличающимся в некотором заданном интервале от существующих.

2.Далее проводится статистическая обработка этой информации, исключив «выпадающие» из общего ряда данные,

иподсчитываются средние значения цен и объемов продаж.

3.Для аппроксимации данных о возможных ценах и продажах строится интерполяционный полином для функции

спроса:

76

где

аи b – коэффициенты аппроксимации, которые вычисляются с помощью специальных математических методов.

4.С помощью статистических критериев оценивается применимость построенной модели.

5.Определяется оптимальный объем продаж и цена для каждого из обследуемых товаров. Это позволяет получить для искомых данных максимальный вклад на покрытие постоянных затрат. Процесс определения цены, ориентированный на спрос, можно проиллюстрировать графиком (рис. 7.4).

6.Семейство методов определения рыночных цен для новых товаров. К этому семейству можно отнести сле-

дующие:

а) Снятие сливок на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного товара с высокой ценой на него в расчете на покупателей, готовых купить этот товар по такой цене.

б) Цена за внедрение товара на рынок – установление значительно более низкой цены, чем установившиеся цены конкурентов на аналогичные товары.

в) Психологическая цена – цена чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, что создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены (например, 99 коп. вместо 1 руб., 199 руб. вместо 200 руб.).

г) Цена лидера на рынке или отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущим предприятием отрасли. В олигополистических сферах деятельности, где предлагаются такие товары, как сталь, бумага, удобрения, все предприятия обычно назначают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия чаще вынуждены «следовать за лидером», изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

д) Престижная цена – цена на товары очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

е) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара осуществляется тогда, когда производитель основ-

ным фактором ценообразования считает не свои издержки (издержки продавца), а покупательское восприятие ценности товара. Это покупательское восприятие предприятие вынуждено предварительно формировать через свои маркетинговые неценовые приемы воздействия на покупателя. Отсюда следует, что предприятию, пользующемуся данным методом ценообразования, требуется предварительное выяснение тех ценностей покупателя, которые для него наиболее весомы (значимы) при выборе товара. Цены в этом случае подгоняются под ощущаемую покупателем ценность (значимость) товара. Если производитель (продавец) запросит большую цену за свой товар, чем та, которую в своем сознании уже установил покупатель оценивая для себя ценностную значимость данного товара, то спрос может упасть.

Цена за ед. Вклад на покрытие

Рис. 7.4. Определение оптимальных объемов и цен продаж с использованием функции спроса

77

Окончательный выбор цены зависит от многих других факторов, определяемых маркетологами на основе исследования реакций рынка на маркетинговые мероприятия. Как к этой цене отнесутся дистрибьютеры и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать данный товар по такой цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по данным ценам в данном регионе?

Влюбом случае, деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен в данном регионе.

7.3ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙМЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара (изделия) определяется цена товара. Эта модель ценообразования учитывает действие нескольких технико-экономических параметров, отражающих рыночные требования покупателей к товару. Эта модель широко распространена в странах Запада и состоит в определении цены по следующей формуле:

Приведенный параметрический индекс (Y) отражает уровень конкурентоспособности оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом и рассчитывается по формуле

∑B j

i =1

где

Bj – весовые коэффициенты (коэффициенты значимости) параметров товара;

ijk – индивидуальный индекс j-го параметра товара-конкурента, рассчитанный путем соотношения j-го параметра товара-конкурента с j-м параметром товара, принятого за идеальный;

ijo – индивидуальный индекс j-го параметра оцениваемого товара, рассчитанный путем соотношения j-го параметра оцениваемого товара с j-м параметром товара, принятого за идеальный товар;

j – вид параметра товара, учитываемого при формировании цены;

n – количество оценочных параметров, учитываемых при формировании цены на товар.

Вид и количество параметров, которые учитываются при формировании цены определяются экспертным путем. При использовании этого метода формирования цены важно правильно выбрать достойного конкурента с тем, чтобы быть уверенным в правильности учета рыночных факторов, отражающих интересы потенциальных покупателей. Этот метод интересен еще и тем, что он позволяет сузить рыночный ценовой интервал при назначении цен, что особенно важно в условиях конкуренции.

ПП р и м е р 5

РФирма «Флок» разработала новый вариант (комплект) садовой мебели «Ветерок». Маркетологи фирмы предложили выставить

Иэтот комплект на продажу по цене 7000 руб. На рынке уже продаются аналогичные варианты садовой мебели другими фирмами: «Садо-

78

параметру товара каждой из фирм. Далее подсчитываем итоговый балл по столбцам (сумма произведений баллов по каждому столбцу

(табл. П7.5)).

Т а б л и ц а П 7 . 4

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОБОСНОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЙ МАРКЕТОЛОГОВ

Т а б л и ц а П 7 . 5

2. Рассчитываем индексы для каждой из представленных фирм относительно ценового лидера, т. е. фирмы «Садовый уют»: а) для фирмы «Флок»:

Yф =7,6/8,9 = 0,854;

б) для фирмы «Ориент»:

Yо =5,9/7,6 = 0,776.

3. По формуле (7.4) определяем верхний и нижний диапазон цен, по которым фирма «Флок» может реализовывать свою мебель на рынке:

Верхний предел:

Цр = Цк [1 + (1 - Yф)/Yф] = 6500 [1 + (1 - 0,854)/0,854] = 6500 ×1,17 = 7605 руб.

Нижний предел:

Цр = Цк [1 + (1 - Yо)/Yо] = 5500 [1 + (1 - 0,776)/0,776] = 5500 ×1,289 = 7088 руб.

Рыночная цена, по которой фирма «Флок» хочет предложить свою мебель на конкурентный рынок, укладывается в диапазон 7088– 7605 руб. Отсюда следует вывод: фирма «Флок» может рассчитывать на успешную реализацию своей продукции по цене 7000 руб. за комплект на данном рынке.

ПП р и м е р 6

*Идеальная модель автомобиля – гипотетическая модель автомобиля данной марки, полученная искусственно на основе обобщения высказывания потребителей о наиболее ценных для них характеристиках, к которым следовало бы стремиться производителям.

Рыночная цена автомобилей-аналогов: «Фольксваген Поло» – 18 400 DM; «Ситроен АХ» – 16 000 DM.

79

Решение

1. Для каждой марки машин определяем индивидуальный индекс каждого параметра по отношению к параметру идеальной модели машины (табл. П7.7).

Т а б л и ц а П 7 . 7

2. Определяем балльную оценку параметров каждой модели машин с учетом коэффициента важности данного параметра для потребителей. Для этого коэффициент важности последовательно по строкам перемножаем на соответствующий балл по строкам таблицы и подсчитываем итоговый балл по столбцам (сумма произведений баллов по каждому столбцу (табл. П7.8)).

Т а б л и ц а П 7 . 8

3. Рассчитываем индексы для каждой из представленных фирм относительно автомобиля «Ока-1111»: а) для автомобиля «Фольксваген Поло»

Ya = 0,91/0,67 = 1,358;

б) для автомобиля «Ситроен АХ»

Yc = 0,91/0,80 = 1,138.

4. По формуле (7.4) определяем верхний и нижний пределы цен, по которым можно предложить автомобиль «Ока-1111» на рынках Западной Европы:

Нижний предел:

Ц= Ц[1 + (1 - Yф)/Yф] = 18 400 [1 + (1 - 1,358)/1,358] = 18 400 × 0,736 = 13 542 DM.

Верхний предел:

Ц= Ц[1 + (1 - Yс)/Yс] = 16 000 [1 + (1 - 1,138)/1,138] = 16 000 × 0,878 = 14 048 DM.

Окончательная цена на автомобиль «Ока-1111» устанавливается после изучения конъюнктуры конкретного целевого рынка в диапазо-

не цен: 13 542–14 048 DM.

Пример подготовлен совместно с В.В. Тихоновым.

80

Беглый анализ данных табл. П7.9 показывает, что текущая продажная цена транспортного средства А явно занижена, т.е. не соответствует сложившейся рыночной ситуации. В результате этого предприятие не добирает часть прибыли.

Известно также, что максимальная цена транспортных средств данной группы на рынке составляет 2000 тыс. руб., а минимальная цена (цена восстановленного транспортного средства) составляет 480 тыс. руб. при коэффициенте технической конкурентоспособности

0,6.

Маркетологи получили задание от руководства предприятия определить цену для транспортного средства A, отвечающую сложившейся конъюнктуре рынка, обеспечивающую наибольшую конкурентоспособность и, в то же время, наибольшую прибыль с каждой проданной единицы данного транспортного средства.

Решение:

Аналитически находим диапазон цен, приемлемых для транспортного средства А, отвечающий сложившейся конъюнктуре рынка. Вычисления производим по следующему алгоритму:

Находим индексы отношения коэффициентов технической конкурентоспособности моделей B, C, D, E, F по отношению к А по форму-

ле

Y = K/KA.

Рассчитываем значения индексов:

YB = KB/KA = 1,000/0,935 = 1,069;

YC = KC/KA = 0,903/0,935 = 0,965;

YD = KD/KA = 0,868/0,935 = 0,928;

YE = KE/KA = 0,775/0,935 = 0,829;

YF = KF/KA = 0,801/0,935 = 0,856.

2. Используя индексы, рассчитываем цены модели А относительно других моделей в соответствии с коэффициентом технической конкурентоспособности по формуле

Цр = Цк × [1 + (1 - Y)/Y].

Таким образом, получим цены модели транспортного средства А по отношению к другим моделям:

ЦB = 1590 × [1 + (1 - 1,069)/1,069] = 1384,7 тыс. руб.

ЦC = 1250 × [1 + (1 - 0,965)/0,965] = 1340,7 тыс. руб.

ЦD = 1050 × [1 + (1 - 0,928)/0,928] = 1212,9 тыс. руб.

ЦE = 925 × [1 + (1 - 0,829)/0,829] = 1306,6 тыс. руб.

ЦF = 2000 × [1 + (1 - 0,856)/0,856] = 2672,9 тыс. руб.

3.Учитывая, что только коэффициент технической конкурентоспособности транспортного средства марки В больше, чем коэффи-

циент технической конкурентоспособности транспортного средства марки А, верхняя граница ценового интервала будет равна ЦB.

Из остальных марок транспортных средств выбираем наименьшую цену (любая цена выше наименьшей будет конкурентоспособной на рынке, так как коэффициент технической конкурентоспособности марки А более высокий по сравнению с марками C, D, E, F).

4.Интервал цены, определенный аналитическим путем, будет равен:

{1212,9 тыс. руб.; 1384,7 тыс. руб.}.

В данном интервале цена транспортного средства марки А является: а) конкурентоспособной;

б) адекватно отражающей качество транспортного средства А по отношению к конкурентам.

5. Ответим на вопрос: «До какого уровня можно поднять цену, чтобы получить максимальную прибыль с каждой единицы проданного транспортного средства А, не сократив при этом количество потребителей?». (Алгоритм решения, представленный в пунк-

тах 1–4, не дает ответа на этот вопрос. При установлении цены, близкой к верхней границе интервала, многие потребители предпочтут более дешевые транспортные средства, пусть даже с худшими техническими характеристиками). Для ответа на этот вопрос построим график в координатах цена–качество (рис. П7.1). При этом под качеством будем для простоты понимать известный нам уровень коэффициента технической конкурентоспособности.

Как следует из рис. П7.1, марка А находится в зоне высокое качество–низкая цена – наиболее привлекательной для конечных потребителей. Следовательно, нужно таким образом установить цену, чтобы оставаясь в этой же зоне получать максимальную прибыль. Это и показано на рис. П7.1 как точка А-прогноз.

Таким образом, оптимальная цена транспортного средства марки А должна быть в диапазоне цен 1212,9–1240 тыс. руб. за едини-

цу.

Такое решение по увеличению цены не сокращает количество потребителей, так как транспортное средство марки А становится оптимальным для потребителя по соотношению цена–качество. Это решение по цене для транспортного средства А и было рекомендовано маркетологами руководству предприятия.

81

процент средств, выделяемых на рекламу. Таким образом, достоинство метода заключается в простоте понимания причин выделения средств на рекламу в том или ином объеме. Недостаток метода заключается в том, что объем выделения средств на рекламу не определяется постановкой самой цели рекламы. Этот подход ее просто не учитывает. Кроме того, в период сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, рекламный бюджет вместо того чтобы увеличиться – сокращается.

Второй подход ориентирует руководство предприятия на формирование рекламного бюджета по остаточному принципу. На практике часто это означает, что другие статьи рекламного бюджета формируются именно за счет рекламной статьи расходов. Такой подход не связан ни с маркетинговыми целями, ни с объемом продаж. В этом и состоит основной недостаток этого метода, хотя на практике он наиболее часто применяется.

Третий подход реализует процесс выделения средств на рекламу по результатам изучения рекламного бюджета основного конкурента, что не всегда оправдано. Дело в том, что трудно выяснить, какие цели ставит конкурент, расходуя те или иные средства на рекламу. Эти цели могут и не совпадать с целями данного предприятия.

Четвертый подход считается наилучшим из всех обозначенных выше. Он реализует идею выделения средств на рекламу на основе целей и задач, поставленных перед маркетологами руководством предприятия при проведении рекламной кампании. Главной сложностью здесь может быть проблема четкого обоснования целей и стратегии рекламы, поиска наилучших путей их достижения. Цель рекламы – показать возможный и явный эффект от ее проведения.

Сцелями рекламы непосредственно связаны и рекламные стратегии. Их может быть несколько:

–стратегии, ориентированные на усиление и выделение главных инструментальных и эмоциональных достоинств товара (услуги);

–стратегии, ориентированные на привнесение больших знаний о товарах именно этого предприятия, на качествах данного товара или торговой марки предприятия;

–стратегии, ориентированные на представление нового качества товара данного предприятия и др.

Каждая из этих стратегий требует собственного обоснования рекламного бюджета. Именно поэтому этот метод выделения средств на рекламу является самым дорогим.

В табл. 7.2 в качестве примера приведена приблизительная структура бюджета маркетинга одного из предприятий, включающего и рекламный бюджет (без его дифференциации).

Т а б л и ц а 7 . 2

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

При выборе средств рекламного обращения можно пользоваться несколькими правилами:

–из всех средств рекламы наиболее эффективно то, которое требует на одну и ту же контактную аудиторию меньших затрат;

–при выборе средств рекламы необходимо проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на 1000 человек целевой аудитории, но с большим охватом рынка;

–при рекламе спецсредств чаще эффективна реклама в специальных изданиях;

–выбрав средство рекламы надо уточнить, не следует ли усилить силу воздействия рекламы на потенциального покупателя.

Воценке эффективности рекламы большое место отводится методу целевых альтернатив, суть которого состоит в том, что эффект от рекламы оценивается в сопоставлении планируемых и фактических показателей, выступающих как результат вложения средств в рекламную кампанию.

83

– опрос о качестве рекламы и др.

Стоимость рекламного сообщения в денежном эквиваленте в расчете на тысячу человек можно рассчитать по фор-

муле

Ср = Общие расходы на рекламу/Целевая аудитория, тыс. чел. (7.8)

Целевая аудитория в большинстве своем рассчитывается без учета бесполезной аудитории – части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и другие модели.

Интересно оценить стандартные показатели отклика потребителей на различные средства распространения рекламных сообщений, которые приведены в табл. 7.3.

Т а б л и ц а 7 . 3

СТАНДАРТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОТКЛИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Регулирование рекламной деятельности

Основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность на территории Российской Федерации, – федеральный закон «О рекламе» и закон РФ «О средствах массовой информации», указы Президента РФ «О защите потребителя от недобросовестной рекламы», «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»; различные письма и постановления Государственной налоговой службы, касающиеся налогообложения; письма и постановления МВД РФ, регулирующие внешнюю рекламу и рекламу на транспорте.

Федеральный закон №108-ФЗ «О рекламе» принят Государственной Думой РФ 14 июля 1995 г. и подписан Президентом РФ 18 июля 1995 г.

Этот закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских и страховых услуг, а также рынки ценных бумаг.

Цели закона – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридическим лицам, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.

Законом определяются следующие юридические понятия:

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение рекламной информации путем предоставления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Четко определены и з а к о н о д а т е л ь н ы е т р е б о в а н и я к рекламе:

–реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

–реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на языках народов РФ или иностранных языках. Данное положение не распространяется на средства массовой информации, выходящие исключительно на иностранных языках и языках народов РФ, а также на зарегистрированные товарные знаки;

–реклама деятельности, требующей специального лицензирования, допускается только при наличии соответствующей лицензии;

–реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой;

–реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

85

понами предприятие выплачивает розничной торговле еще 10 коп. Это означает, что продавец получает от предприятия 1,10 руб. на купон.

Насколько обосновано предложение маркетологов?

Решение:

Рассчитаем общие затраты на реализацию этой стратегии стимулирования:

Если предприятие имеет валовую прибыль в 35 коп. за единицу товара, то это означает, что ему потребуется дополнительно продать товара на сумму: 1400 000 : 0,35 = 4 000 000 руб., чтобы компенсировать затраты на реализацию программы стимулирования. Если стимулирование продаж позволяет ему в долгосрочном плане добиться роста объема продаж на 200 000 шт. в неделю, то из этого будет следовать вывод, что предприятию потребуется двадцать недель для компенсации своих затрат на предложенное маркетологами стимулирование продаж.

Окончательное решение о принятии (отказе) предложений маркетологов остается за руководством предприятия.

Пропаганда

Пропаганда призвана подчеркивать и удерживать в сознании потенциальных покупателей высокую значимость для общества той роли, которую играет данное предприятие в регионе, и той роли, которую играет в жизни покупателей производимая им продукция. Механизм пропаганды (так же как и рекламы) воздействует на человека как через рациональную сферу (убеждение, разум), так и через сферу неосознанного (область эмоций и подсознания). Часто для маркетолога не представляет особого труда спрогнозировать воздействие механизма пропаганды в рациональной, «разумной» сфере поведения контактной группы. Инструментами этого механизма являются спонсорство, лоббирование или публикация соответствующих материалов в средствах массовой информации.

Сложнее складывается ситуация с пропагандой, когда она нацелена на получение ожидаемого эффекта от использования эмоциональной составляющей контактной группы (область эмоций, подсознания). Это более тонкий психологический механизм пропаганды. Здесь без помощи психолога вряд ли можно обойтись.

И все же можно выделить общее условие эффективности всех видов продвижения товаров на рынки сбыта, которое выражается формулой

Это условие хорошо тем, что отсекает многие виды дорогостоящей рекламы для небольших предприятий, но позволяет определить – в каких случаях, на каком виде и этапе продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид продвижения на данном этапе будет определяющим.

7.5

МЕТОДЫРАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА(УСЛУГИ)

Большинство производителей сами не занимаются продажей своих товаров, а предлагают их рынку через посредников. Главная причина этого заключается в том, что использование посредников приносит им определенные выгоды: не надо заниматься изучением рынка, проводить рекламные кампании, посредники обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют недоступную для предприятия систему распределения товаров, обеспечивают возможность покупателям приобрести товары во многих точках продажи (доступность товара).

Доступность товара для потребителя (является главной целью распределения) может достигаться различными методами, а именно с использованием:

–интенсивного распределения,

–селективного распределения,

–эксклюзивного распределения.

88

Вслучае интенсивного распределения предприятие пытается максимизировать количество точек продаж, в которых товар всегда имеется в наличии. Чаще этим методом пользуются производители товаров народного потребления, приобретаемых без особых усилий со стороны продавца.

Вслучае селективного распределения предприятие для реализации своего товара использует ограниченное количество точек продаж. Выбор этих точек осуществляется на основе различных критериев с целью достижения максимальных продаж при минимуме затрат на распределение. Преимущество селективного распределения перед интенсивным – более эффективное функционирование канала распределения (быстрое оформление сделок, торговые посредники активно сотрудничают с покупателями, снижаются затраты на распределение).

Эксклюзивное распределение использует ограниченное количество точек продаж и в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Здесь нет конкуренции, продавец воздерживается от продажи товаров конкурентов, поддерживает необходимый уровень запасов, предлагает сразу большой комплекс услуг, стимулирует спрос. Преимущество эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным состоит в лучшем обслуживании покупателей, в престижности предлагаемых к покупке товаров, незначительных затратах на обслуживание.

При достаточно сильной конкуренции на рынках сбыта часто производитель пытается увеличить силу влияния своих посредников на конечных покупателей. Цель этого – активизация покупок своего товара со стороны потребителей. Он старается сделать свой товар и свое предприятие привлекательными для посредников с тем, чтобы они включили его товары в свой ассортимент. В качестве инструмента воздействия на участников рынка он может использовать:

–протягивающее распределение,

–проталкивающее распределение.

Суть протягивающего распределения заключается в том, что производитель стимулирует спрос на товары самостоятельно и через розничную торговлю, отказываясь от стимулирования своих посредников (рис. 7.6). Этим самым он получает достаточное количество торговых точек для реализации своих товаров.

Производитель

Посредник

Стимулирование

Розничный торговец

Спрос

Потребитель

Рис. 7.6. Протягивающее распределение

Если производитель выбирает этот инструмент активизации спроса, то он стимулирование осуществляет либо в форме тематической рекламы (с целью создания марки своему товару), либо в форме стимулирования спроса временными мероприятиями.

Цель проталкивающего распределения для предприятия – максимальное привлечение посредников к прибыльности товара через рекламу и представителей, информирующих торговлю (рис. 7.7). Для них предприятие разрабатывает систему скидок, предоставления особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и другие временные стимулирующие мероприятия.

Рис 7.7. Проталкивающее распределение

89

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Однако в длинном канале чаще всего преобладает протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее.

Показателями доступности товара в точках продаж служат показатели числового и взвешенного распределения. Формула числового (невзвешенного) распределения записывается следующим образом:

где

Vа – общий оборот продавцов товара Х, торгующих товарами марки А, ед.; Vао – общий оборот товара марки А, ед.

Взвешенное распределение можно рассматривать как долю рынка товара Х, принадлежащую розничным продавцам, торгующим данным товаром.

Предположим, что общий объем продаж сигарет за прошлый год составил 3 млн. руб. Торговые точки, продававшие сигареты «Петр 1», имели суммарный оборот 1,5 млн. руб. Тогда взвешенное распределение сигарет «Петр1» для указанного случая составит:

В = 1,5/3 × 100% = 50%.

Из полученных результатов расчета можно сделать вывод о размерах выбранных торговых точек (магазинов), т.е. можно определить индикатор выбора магазина, или другими словами – индикатор покрытия рынка.

Формула индикатора выбора записывается следующим образом:

Если индикатор больше 1, то для продажи товаров выбраны крупные магазины (торговые точки) и наоборот.

П р и м е р 2

Индикатор выбора для сигарет «Петр1» равен:

I = 50%/25%=2.

Это означает, что сигареты «Петр 1» продают сравнительно крупные торговые точки. Это видно из показателей среднего оборота на торговую точку в прошлом и нынешнем году.

Средний оборот на торговую точку в прошлом году составил: 3000000/800 = 3750 руб.

Средний оборот на торговую точку, продающую «Петр 1», значительно выше, т.е. 1500000/200 = 7500 руб.

Поделив эти цифры друг на друга мы опять получим индикатор выбора: I = 7500/3500 = 2.

Значение этого показателя больше 1. Это говорит о том, что продажи осуществлялись через крупные магазины.

?ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

1.Дайте общепринятое определение товарас позиций маркетинга. Прокомментируйте это определение.

2.Что понимается под терминами «товарный ассортимент», «товарная группа»?

3.Какими показателями характеризуется товарный ассортимент? Дайте пояснения этим показателям.

4.Приведите классификацию товара по показателю «уровень товара». Какие выгоды получает покупатель, приобретая товар различного уровня. Приведите пример из своей практики.

90

5.Какие решения могут быть приняты маркетологами по товару и товарному ассортименту в зависимости от конъюнктуры рынка?

6.Что такое цена? Какие функции выполняет цена? Какие виды цен вы знаете?

7.Назовите известные вам стратегии ценообразования и прокомментируйте их.

8.Назовите известные вам методы ценообразования и прокомментируйте сферы их использования.

9.Какие методы ценообразования относятся к рыночным, а какие к ним не относятся и почему?

10.Как определяется цена продажи товара при использовании параметрического метода ценообразования?

11.Дайте определение понятию «коммуникация» и какие способы коммуникации используются предприятиями для продвижения своих товаров на рынки сбыта?

13.Чем отличается реклама от личных продаж? Какие инструменты продвижения эффективнее и в каких случаях?

14.В чем принципиальная разница между «проталкивающим» и «протягивающим» распределением товаров?

15.Назовите показатели доступности товара и прокомментируйте их.

91

8.1НАЗНАЧЕНИЕСТРУКТУРУПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМНАПРЕДПРИЯТИИ

Ориентация деятельности предприятия на потребителя приводит к изменению его современного образа и, как следствие этого, к изменению его организационной структуры. Если традиционная структура предприятия отражает прежде всего комбинацию технологических этапов обработки сырья, материалов и сборки готовой продукции, то рыночная структура в большей мере отражает всю сложность и разветвленность маркетинговой деятельности.

На рис. 8.1 показаны те изменения, которые происходят в структуре российских предприятий, трансформирующих свои отношения в рыночные.

Как следует из идеологии рыночных отношений, рынок изменяет суть деятельности предприятий. Главное – не просто произвести что-то, но и обязательно продать, опередить конкурентов, учесть новые запросы потребителей, научиться действовать в условиях более жесткого конкурентного окружения и контроля со стороны государства и общества. Решение этих задач, в рамках современной организационной структуры управления предприятием, потребовало организацию внутри него особой службы, обеспечивающей эффективное выполнение разнообразных маркетинговых функций. В роли такой службы на предприятии стала выступать маркетинговая служба (или маркетинговый отдел).

а)

92

В основу деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие п р и н -

ци п ы :

–научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;

–наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;

–ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;

–мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;

–гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями

врыночной ситуации;

–настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;

–исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки.

Организационные структуры, численность и профессиональный состав маркетинговых служб, конкретный набор маркетинговых функций, степень автономности отдельных маркетинговых подразделений во многом зависят от типа и размера предприятий, их специализации, состояния и типа рынка.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, широкими связями с поставщиками, торговыми отделами, посредниками, клиентами, финансовыми учреждениями часто применяют глубоко структурированные и иерархически построенные маркетинговые службы.

Средние предприятия имеют меньшую численность, но часто тоже структурированную маркетинговую службу. Малые предприятия имеют упрощенную маркетинговую службу, состоящую из нескольких работников, выполняющих по совместительству разнообразные маркетинговые функции.

Однако не всегда, даже для крупных предприятий, целесообразно выполнять полный цикл маркетинговой работы, требующей специальных знаний и опыта, особенно в таких областях, как проведение маркетинговых исследований, организация рекламы и др. Чаще эту и другие виды маркетинговой работы для предприятия выполняют сторонние специализированные маркетинговые организации, работающие на коммерческой основе.

Структурно маркетинговое подразделение на предприятии создается по одному их двух основополагающих прин-

ципов: матричному или функциональному.

Реализация матричного принципа – осуществляется через создание подразделений маркетинга, ориентированных на географический, рыночный или товарный аспекты:

–при использовании географического аспекта каждое маркетинговое подразделение осуществляет полный марке-

–при использовании рыночного аспекта каждое из маркетинговых подразделений ведет работу среди заранее определенных групп потребителей на выделенных рыночных сегментах;

–при организации макетинговых отделов по товарному принципу каждый товар и его маркетинговое продвижение на рынки сбыта осуществляет специально выделенный маркетолог по товару.

Реализация функционального принципа осуществляется в случае, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Здесь ответственность за исполнение каждой из функций или функциональной маркетинговой задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Такой принцип наиболее часто применяется на крупных предприятиях, выпускающих товары, уникальные по техническим характеристикам. Пользователями функциональной организации маркетинговых служб являются и небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие их на малом рынке (рыночном сегменте).

8.2ВАРИАНТЫОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛОВМАРКЕТИНГА

94

ность, которые обладают всесторонней и глубокой информацией о рынке своей продукции, о своих потребителях и конкурентах.

Всвязи с этим руководству, понимающему и реализующему на своем предприятии идеологию маркетинга, ц е -

ле с о о б р а з н о сделать следующие шаги по созданию и поддержке своего отдела маркетинга:

1.Назначить начальника отдела маркетинга, поставить ему задачу и наделить его широкими полномочиями. В дальнейшем рассматривать его в качестве одного из главных участников коммерческой и производственной деятельности предприятия.

2.Разработать систему стимулирования сотрудников предприятия, выполняющих функции, направленные на удовлетворение спроса покупателей на продукцию предприятия.

3.Принимать на работу квалифицированных профессионалов. Эти специалисты стоят дорого, но предприятие может получить от них большую выгоду.

4.Обеспечить отдел маркетинга достаточными ресурсами, имея в виду, что если этот отдел будет работать с ожидаемой от него отдачей, то возрастет отдача и предприятия в целом.

Изучение потребностей рынка и покупателей специалистами отдела позволит создать предприятию необходимый им товар с ожидаемыми потребительскими свойствами. Такой товар будет пользоваться повышенным спросом без дополнительного привлечения средств на его продвижение. Кроме того, чем более точной и глубокой информацией о рынке и потребителях будет обладать предприятие, тем больше шансов у него обойти конкурентов. Предоставляемая отделом маркетинга информация будет использована на всех направлениях его деятельности, обеспечивая выбор оптимальной производственной программы с учетом знаний о спросе на конкретные виды товаров и услуг.

В условиях российской действительности покупатели ревностно относятся к такому маркетинговому инструменту как цена. Она в любом случае должна быть обоснованной. Цена продукции чаще диктуется рынком, расширяя или ограничивая спрос. Без изучения спроса на продукцию, которым также занимается отдел маркетинга, на-

всех коммерческих планов предприятия. Роль отдела маркетинга в этом случае трудно переоценить.

Далее. Характер восприятия товара основными целевыми покупателями дает возможность его правильного позиционирования, включающего в себя целый ряд элементов маркетинга: товар, цену, систему коммуникаций, систему послепродажного обслуживания. Отсюда важным становится и оценка рентабельности выбираемой предприятием позиции по конкретному товару. Такая предварительная оценка тоже готовится отделом маркетинга.

Используя различные методы обработки рыночной информации, отдел маркетинга постоянно вырабатывает предложения и рекомендации, влияющие на работу других подразделений и всего предприятия в целом. Это объясняется тем,

что в условиях рынка специалисты по маркетингу, как правило, ставятся в начале, а не в конце производственного цикла, интегрируя идеологию маркетинга в каждую фазу бизнеса, оказывая прямое воздействие на разработку новых товаров, товаров рыночной новизны, планирование выпуска продукции, экономический анализ, распределение, сбыт и предоставление послепродажных услуг по продукту.

Этого добиваются путем повышения управленческого статуса руководителя отдела маркетинга. Имея низкий статус, отдел маркетинга зачастую превращается в бесправного дополнительного регистратора информации, увеличивающего постоянные издержки предприятия, усложняющего решение управленческих проблем.

Обеспечить высокий статус маркетинговой службы можно путем подчинения отдела или службы по маркетингу генеральному или коммерческому директору с естественным расширением прав и функций этого подразделения. Высокий статус руководителя отдела позволяет ему реально воздействовать как на решения по разработке новых товаров, так и на выбор целевых рынков сбыта, формирование и осуществление сбытовой, ценовой и рекламной политики.

К числу основных д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й руководителя отдела маркетинга относятся следую-

щие:

–создание работоспособного коллектива, способного решать сложные задачи по маркетингу;

–анализ и оценка рыночной информации и непосредственное планирование маркетинговой деятельности на предприятии;

–оценка конкурентоспособности товара и разработка рекомендаций по внесению изменений в уже выпускаемые товары;

–разработка планов выпуска перспективных товаров, установление конкурентоспособного уровня цен, рекомендаций по ценообразованию и ценовым скидкам;

–разработка стратегий сбыта и продвижения товаров на рынки сбыта;

–контроль и совершенствование сбытовой сети;

–планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

–поиск новых рынков сбыта;

–разработка смет расходов по маркетингу, организация обучения в области маркетинга и сбыта товаров;

–подготовка маркетинговых планов по экспорту;

–внедрение маркетинга во все подразделения предприятия;

–контроль маркетинговой деятельности.

8.4КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В соответствии с теорией менеджмента, контроль – завершающая стадия цикла управления маркетингом, заключительная фаза в процессе принятия маркетинговых решений и их реализации (рис. 8.11).

100