6.1ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

6.1ПОНЯТИЕ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Рынок товаров характеризуется неоднородностью, обусловливаемой разнообразием экономических и социальных условий, различиями в потребителях, дифференциацией спроса и предложения, конкуренцией и др. Подстроиться предприятию под все эти различия и выпускать товары, которые удовлетворяли бы всех потенциальных покупателей, практически невозможно. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Именно поэтому большинству предприятий невыгодно работать на таких рынках, поскольку это часто приводит к распылению средств и ресурсов, маркетинговых усилий. Чаще бывает выгодным сосредоточить свое внимание на обслуживании одного или нескольких наиболее прибыльных для предприятия сегментов рынка. На выбранный сегмент рынка можно направить все свои маркетинговые усилия, темсамым сократив ненужные расходы на обслуживание других, непривлекательных групппокупателей.

Таким образом, предприятие приходит к выводу о необходимости выделения на рынке однородных и привлекательных для себя участков рынка, которые называются целевыми сегментами. Предприятие в этой связи должно сделать три важнейших шага:

1.Идентифицировать и изучить различные группы потребителей, которые заинтересованы в различных товарах или мар- кетинг-микс.

2.Выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (целевая ориентация на рынок).

3.Довести до потребителей информацию об основных благах, которые сулит им приобретение товара (рыночное позиционирование).

Впервые идею о «сегментировании рынка» предложил в 1956 г. Уэнделл Смит. Сейчас она из академической концепции трансформировалась в жизнеспособную стратегию маркетингового планирования. В основе сегментирования рынка лежит понятие «сегмент».

Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, групп покупателей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками, а процесс по разбивке рынка на такие группы покупателей называется

се г м е н т и р о в а н и е м .

Процесс сегментирования осуществляется в следующей последовательности (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Мероприятия по формированию рыночного сегмента

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты; ниши; регионы; индивиды. Предприятия, использующие приемы выделения сегмента и его последующего маркетинга, считают нецелесообразным разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов

рынка, концентрируянанихсвоевнимание.

Например, автомобильная фирма может выделить четыре больших сегмента:

–покупатели, для которых автомобиль – прежде всего средство передвижения;

–покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

–покупатели, которым требуется роскошный автомобиль;

–покупатели, основное требование которых – гарантия безопасности.

62

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентамикомпаниивнедостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получитьособое сочетание благ. Ниши существенно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Предприятия, обслуживающие ниши, особенно малые, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная что за это«понимание» потребителиохотнозаплатят немалые деньги.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона, целевой маркетинг все более приобретает черты регионального. В этом случае предприятия стараются для каждого из выделенных регионов специально подобрать конкурентоспособные виды товаров, снижают цены, стимулируютпродаживрайонахпроживанияпокупателейсвысокими, среднимиинизкимидоходами, вэтническихсообществах.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный рыночный сегмент. Этому способствует развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи, что знаменует появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет предприятиям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей.

Для того, чтобы суметь выделить рыночные сегменты, нужны определенные критерии и признаки (принципы) сегментации.

Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента для предприятия или его товара.

Признак – показатель выделения данного сегмента. Сегменты рынка, удовлетворяющие предприятие по выбранным критериям, принято называть целевыми рынками.

Вкачестве критериев сегментации могут быть использованы:

–заметные различия между покупателями, позволяющие объединить их в рыночный сегмент;

–возможность измерения выбранного сегмента, т.е. предприятию необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики субъекта;

–доступность сегмента для покупателей (наличие каналов сбыта);

–доходность рыночного сегмента;

–активность сегмента, т.е. наличие в нем живого отклика на разработанную для привлечения внимания и обслуживания покупателей программу маркетинга.

Для сегментирования потребительского рынка используют различные признаки:

–географический;

–демографический;

–психографический;

–поведенческий.

Иногда сегментация может быть комбинированной.

Географический признак позволяет разделить рынок на различные географические регионы, республики, районы, города, поселки. Очевидно, что между покупателями, проживающими в больших городах и сельской местности, различных регионах, существуетнемалоразличийпоплотностинаселения, числупотенциальныхпокупателей, климатуит.п.

Демографический признак позволяет составить портрет потенциальных покупателей по возрасту, полу, размеру семьи, доходам, роду занятий, принадлежности к определенной национальности.

Психографический признак позволяет разделить всех потребителей на группы в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности. Чтобы проделать это, необходимо ответить на следующие вопросы:

–чем занимаются наши потенциальные покупатели (сфера деятельности, профессия, место работы. Многие предприятия проектируют и выпускают свои товары в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривают включение таких свойств в товар, которые импонируют именно этому общественному классу);

–чем они интересуются (их интересы, хобби);

–что они думают об окружающем мире, политике, искусстве, религии.

Проводить деление рынка по третьему признаку намного сложнее, чем по первым двум, поскольку информацию о стиле жизни приходится собирать длительное время и самостоятельно.

Поведенческий признак делит покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений характера использования товара и реакции на этот товар. Здесь маркетологам при изучении данного вопроса необходимо найти ответ на следующие вопросы:

–почему потребители покупают данный товар;

–какую выгоду они видят в использовании данного товара;

–что ими движет при покупке данного товара;

–какова интенсивность совершения покупок и др.

Выше названы только четыре группы признаков сегментации. На самом деле их значительно больше. Решения о том, какой признак необходимо выбрать для каждого конкретного случая маркетологи решают самостоятельно.

Разделив рынок на сегменты и выбрав для конкретного предприятия целевые рынки, можно с большей эффективностью осуществлять и маркетинговую деятельность, поскольку в этом случае можно будет достичь следующих целей:

–обеспечить наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей, поскольку появляется возможность осуществить подгонку товара под желание потребителей;

–повысить конкурентоспособность как товара, так и предприятия, поскольку здесь усиливаются его конкурентные преимущества;

–предприятие имеет возможность уклониться от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

–обеспечить ориентацию всей маркетинговой работы предприятия на конкретных потребителей, предъявляющих уже известные для предприятия требования к товару, услуге.

63

Рис. 6.3. Маркетинг-микс для рынка велосипедов

Другой пример дает представление о внутренней структуре маркетинг-микс, разработанного применительно к такой косметической продукции, как лосьон для бритья (табл. 6.2).

Сегментация рынка предприятий может осуществляться по тем же признакам, но с некоторым уточнением. Ниже приведены четыре часто используемые признака сегментации для рынка предприятий:

–географический;

–демографический;

–тип предприятий;

–интенсивность потребления товаров.

Т а б л и ц а 6 . 2

МАРКЕТИНГ-МИКС ДЛЯ ДВУХ ТИПОВ ЛОСЬОНОВ ДЛЯ БРИТЬЯ

В табл. 6.3. показана характеристика этих признаков применительно к предприятиям.

Т а б л и ц а 6 . 3

65

В практической деятельности для каждого из интересующих маркетолога рынка критерии и признаки сегментации выбираются в рабочем порядке с учетом тех проблем, которые необходимо решать для конкретного предприятия. Однако в любом случае процесс сегментации создает положительные предпосылки для:

–создания новых товаров, прямо соответствующих запросам рынка;

–обеспечения обоснованного выбора эффективных стратегий стимулирования сбыта товаров в конкретном рыночном сегменте; 6.2– максимального учета конкуренции и конкурентных преимуществ предприятия в выделенном сегменте.

ВЫБОРСТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Выбрав интересующий предприятие рыночный сегмент маркетологи должны решить еще один не менее важный для себя вопрос: какую стратегию охвата маркетинговыми мероприятиями необходимо использовать для выбранного рыночного сегмента.

Существует ряд специальных стратегий сегментации рынка, которые часто применяются в качестве рабочих при определенной рыночной ситуации (рис. 6.4):

–стратегия недифференцированного маркетинга (если рынок агрегированный, обобщенный);

–стратегия концентрированного маркетинга;

–стратегия дифференцированного маркетинга;

–стратегия атомизации.

Рынок

Недифференцированный маркетинг (сегментация фактически не проводится)

Дифференцированный маркетинг (макретинг-микс для каждого выделенного сегмента)

Концентрированный маркетинг (сосредоточение на выгодных сегментах)

Рис. 6.4. Стратегии охвата рыночных сегментов

Недифференцированный маркетинг (агрегированный, обобщенный маркетинг). В соответствии с этой стратегией,

предприятие выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля для своей маркетинговой деятельности и использует один комплекс маркетинга для всего рынка сразу. Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая их как единое целое. Другими словами, у предприятия пока нет своего покупателя или он еще не выявлен, но товар уже есть и его надо продавать. В этом случае предприятие считает своим рынком всех потенциальных покупателей и не делает среди них никаких различий. Раз это так, то оно нацеливает свою работу в большей мере на массового покупателя. Эта стратегия дает возможность сэкономить средства на

66