2.8. Особенности языка рекламы

Основой рекламы, источником ее существования и сферой деятельности служит экономика. В этой сфере реклама представляет собой один из видов передачи информации в торговле и один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Само слово "реклама" происходит от латинского "reklamare" – "громко кричать или извещать". В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Содержание рекламы сводится почти всегда к качеству рекламируемого товара, услуги. Менталитет современного человека формировался в условиях пристального интереса прессы к проблеме качества жизни как некой ценности. В этом случае в рекламе речь идет не просто об одежде, а о соотношении искусственных и натуральных тканей в ней, не просто о питании, а о соотношении различных микроэлементов в пище, количестве калорий и т.д.

Главная функция рекламы – информативная. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене и т.д. Но, что не менее важно, реклама должна побуждать к покупке. Отсюда – вторая основная функция рекламы – воздействующая. Из последней функции вытекают скорее не экономические, а психологические показатели эффективности рекламного сообщения. Воздействуя на чувства и мысли человека, реклама передает ему не только оценки предметного мира, но и внушает определенное отношение к действительности. Она представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая социально-эстетические идеалы общества. Таким образом реклама становится предметом изучения гуманитарных наук: социологии, психологии, культурологии, лингвистики и т.п.

Рекламные тексты всегда социально обусловлены. Реклама в современном российском обществе получила широкое распространение. Она рекламирует не просто товары, а образ жизни, систему материальных, социальных и духовных ценностей российского общества. Однако рекламные произведения не всегда отвечают этическим, эстетическим, литературным и др. нормам. В рекламе образуется "специфичный" язык, который требует особого описания, изучения.

Вопрос, к какому функциональному стилю речи относится реклама, остается в настоящее время спорным. Ученые по-разному определяют стилевую принадлежность рекламы. Одни причисляют ее к научному стилю (М.П.Сенкевич), исходя из того, что, напри-

43

мер, тексты технической рекламы функционируют в научнотехнической среде, посвящены новейшим достижениям научнотехнического прогресса, адресованы профессионально подготовленным людям. Такие тексты используют общенаучную и узкоспециальную терминологию. Другие считают, что реклама принадлежит деловому стилю (И.В.Грилихес), объясняя это тем, что она функционирует в такой сфере человеческой деятельности, как торговля, которая представляет одну из разновидностей деловых отношений.

Н. Н. Кохтев отмечает в рекламе черты различных функциональных стилей: публицистического, научного, разговорного. При отнесении рекламного текста к тому или иному функциональному стилю учитывается и объект рекламы и адресат. Одно дело рекламировать тракторы, другое – мороженое или парфюмерию. Да и читатели будут разными: это и специалисты, и массовый потребитель.

Учитывая предыдущие мнения, мы относим рекламу к публицистическому стилю на основании следующих схожих признаков: цель – информирование (сообщение) и воздействие; стиль – экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость.

Врекламных текстах используются характерные для публицистики стилистически окрашенные средства, в том числе метафоры, сравнения, олицетворение, разговорно-литературная и просторечная лексика, средства экспрессивного синтаксиса (риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения, неполные конструкции, инверсия и т.д.).

Врекламных целях используются почти все публицистические жанры:

Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники?). Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему?).

Публицистические (зарисовка, очерк – отвечающие на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом?). Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления

ипубликации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

44

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, информирующее потенциального потребителя о том или ином товаре/услуге. Рекламное объявление

– самый распространенный жанр рекламы в прессе. Его отличает лаконичность, изобразительность, небольшой объем. Объем объявления имеет принципиальное значение, поскольку именно от этого фактора зависит оплата рекламных услуг. Это обстоятельство повлияло на тот факт, что современные объявления имеют тенденцию

каналитизму. Текст рекламного объявления зачастую представляет собой одно слово-предложение и адресные данные, например: "Ломбард. Адрес…".

Рекламная заметка является переходным звеном от объявлений

ктаким публикациям рекламного характера, как статья, репортаж, отчет и т.д. Заметка более подробно, чем рекламное объявление (или короткое рекламное сообщение), рассказывает о рекомендуемых товарах или услугах. Заметка ориентирует адресата на рынке товаров и услуг, она чаще всего посвящена только одному товару/услуге, в отличие от коротких рекламных сообщений и объявлений и от рекламных статей и обзоров.

Рекламная статья, в отличие от заметки, обладает более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого предмета. Большинство статей относится к скрытой рекламе. Выделяются статьи: общие, или обзорные; статьи о конкретной фирме и ее продукции; статьи, представляющие один вид товара и несколько фирм, его реализующих; статьи, посвященные отдельному направлению фирмы или конкретному продукту; имиджевые статьи.

Из специфики рекламы как вида коммуникации вытекают такие отличительные признаки рекламных текстов, как специфичность тематики рекламного текста; особенности композиционного строения; прагматичность; оценочность; семиотическая осложненность; экономия языковых средств.

Специфичность тематики рекламы определяется основными отраслевыми направлениями, объектом рекламирования, а также ориентацией на определенную группу потребителей.

Прагматичность рекламы определяется целью создания рекламного текста: информирование и воздействие, социальной и экономической обусловленностью текстов рекламы. Из этой особенности

рекламы вытекает другая − оценочность, проявляющаяся в широком употреблении оценочной лексики, экспрессивного синтаксиса, тропов (см. лекцию 2.13). Реклама дает оценку предметам окружающего мира, выделяя положительные качества предмета рекламы, формируя вкусы и потребности людей.

45

Языковыми средствами достижения рекламных целей, одним из способов создания "языковой игры" являются цитаты.

В рекламных текстах выделяются:

1.Цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста.

Такие цитаты встречаются в коротких рекламных сообщениях редко, в отличие от рекламных заметок и статей. Это в основном пословицы, поговорки, афоризмы, а также строки из известных песен. Строки из песен встречаются, например, в рекламе туристиче-

ских услуг: "Только раз бывает в жизни встреча…"; "Новый год настает, он у самого порога…" – это заголовки объявлений туристических фирм, предлагающих встречу нового года за рубежом или в пансионатах России.

2.Цитаты трансформированные.

Наиболее частый вид трансформации – замена одного или нескольких слов цитаты на слова, связанные с содержанием рекламного объявления, представляющие рекламный предмет. Например: "Природой здешней нам дано поставить УМНОЕ ОКНО". Это транс-

формированная цитата из "Медного всадника" А. С. Пушкина: "Природой здешней нам дано в Европу прорубить окно".

Еще один пример трансформации цитаты из Пушкина: "Легка, стройна, полувоздушна!" (реклама центра здоровья). Прецедентный текст: "Блистательна, полувоздушна…" – характеристика балерины Истоминой из романа "Евгений Онегин". В данном случае реминисцентна и форма – 4-стопный ямб.

Следует отметить, что в названных случаях адресат рекламного объявления ощущает присутствие прецедентных текстов1, но не всегда может их идентифицировать. Возможно, что только у специалистов в области филологии или любителей литературы возникнут ассоциации с тем или иным произведением Пушкина.

В качестве прецедентного текста может выступать сказка:

"Народная мебель

Сказанья нашего времени! По щучьему велению, по моему хотению, иди диван домой сам!"

В данном рекламном сообщении ввод "чужого" текста подго-

тавливается фразой "Сказанья нашего времени!".

Новое содержание может опровергать содержание прецедентно-

го текста: "Турбилет на любой вкус и цвет" – "На вкус и цвет товарища нет!".

1 Прецедентный текст – первичный, цитируемый текст, первоисточник.

46

Прецедентный текст может уточняться, то есть в него могут быть введены новые компоненты: "Учиться всегда нужно и нико-

гда не поздно!" – "Учиться никогда не поздно!".

Названия художественных произведений нередко становятся прецедентными текстами по отношению к рекламе: "Техника в белом" (реклама бытовой техники) – "Женщина в белом" (роман У. Коллинза).

Прецедентным по отношению к рекламному тексту может вы-

ступать и тост: "Экскурсионно-развлекательный тур "За милых дам!", и другой рекламный текст, например, в рекламе салона "Шубы, полушубки" фраза "Не дай себе замерзнуть!" в качестве прецедента имеет фразу из хорошо известного рекламного ролика напитка "Спрайт" − "Не дай себе засохнуть". Также реклама компьютерных сетей: "Сети. – Не дай себя запутать!".

Также в текстах коротких рекламных сообщений можно встретить и жаргонизмы, хотя довольно редко: "Балтика “в натуре”" (реклама натуральных соков производства Латвии).

Реминисцентной может быть и форма. Прецедентными по отношению к следующей форме рекламы явились стихи 20-х годов XX века, по форме напоминающие рекламные стихи В. В. Маяковского:

Все, кто к труду нелегкому привык –

Бухгалтер, продавец и кладовщик! Мы разрешим твои проблемы

при помощи компьютерной системы.

Рифма, графическое оформление (рубленый шрифт, чернокрасные цвета), иллюстрация вызывают ассоциации со стихами Маяковского.

В качестве прецедентной может выступать и форма пословиц:

"Шуба на плечах – зима как лето". Форма слогана "Через знания – к здоровью" отсылает нас к афоризму "Через тернии – к звездам".

Экономия языковых средств проявляется в рекламных текстах в стремлении к аналитизму, лаконичности, проявляющихся в использовании телеграфного стиля, употреблении словосочетаний вместо предложений, частотности имен существительных и прилагательных. Следствием экономии языковых средств является использование языка в паралингвистическом окружении (рисунки, фотографии и т.п.).

Композиция рекламного текста включает в себя следующие структурные компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от конкретной цели рекламного сообщения (объявления, за-

47

метки, статьи и т.д.), места его расположения, наличия графических элементов:

1.Заголовок (или слоган − особенность коротких рекламных сообщений).

Пример: "Авиабилеты" или "Салон "Метелица".

Пример заголовка-слогана: "Дешево! Сразу! Высокое качество!

Низкие цены!" (далее следует торговое предложение) или "Красочное удовольствие!" (слоган рекламы туристической фирмы "Акварель").

2.Подзаголовок. Присутствует не во всех рекламных текстах.

Например: "Продукты моментального приготовления (заголо-

вок). Самое выгодное торговое предложение на рынке раствори-

мых напитков" (подзаголовок).

3.Зачин. Структурный элемент публикаций рекламного характера: заметки, статьи, интервью и т.д.

Пример: "В прошлую пятницу мы познакомили Вас, уважаемые автолюбители и профессионалы автотранспорта, с фирмой "Waxoyl" – одной из крупнейших в мире фирм-производителей антикоррозийных препаратов. Сегодня мы расскажем о том, какие меры нужно предпринять для защиты Вашего автомобиля от коррозии и что в связи с этим предлагает фирма "Waxoyl" и ее Нижегородское представительство, которое расположено по адресу:…".

4.Текст рекламного предложения.

Основной текст обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар. Часто основной текст достраивает образ, заложенный заголовком и иллюстрацией.

5. Заключение (или прескриптор).

Заключение подводит покупателя к мысли о необходимости совершить покупку. Прескриптор − рекомендация, совет, инструкция,

пожелание, приказ: "Торопитесь, количество товара ограничено!". 6. Слоган – рекламный девиз, это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости. Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания, прескриптора: "Красивые окна − уют в Вашем доме!"; "Свобода выбора"; "Выбор тысячелетия".

В некоторых объявлениях и рекламных статьях слоган может отсутствовать.

7.Адресные данные, номер лицензии.

8.Автор публикации (для рекламных статей).

48