22.Удовлетворенность и недовольство потребителей.

Стили реакции потребителей на удовлетворение за Т.Джонсом и У.Сашером. Лояльность к торговой марке. После покупки и использования продукции потребитель формирует новое отношение, основываясь на степени удовлетворенности или недовольства, которые он почувствовал после ее использования. В основе изучение удовлетворенности лежит мультиатрибутивна модель отношения, в которой рассматриваются важность каждого атрибута и степень воспринимаемого присутствия (удовлетворенность) атрибута.В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинаем с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, потом оценивают удовлетворенности товаром или поставщиком, потом оценивают удовлетворенности по каждому атрибуту и его важность. Для этого используют бальную шкалу, к которой добавляют возможность ответы „не знаю”. Наконец, измеряют намерение сделать повторную покупку.Для анализа удовлетворенности рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со средними по исследуемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить достаточно точную картину о восприятии рынком качества товара. Практика показывает,что потребители могут по-разному реагировать на удовлетворение. Одной из наиболее практических является типология реакций предложенная Т.Джонсом и У.Сашером.1. «Приверженец»-восхещенный потребитель,который сообщает о своем опыте вторым потенциальным покупателям; 2. «Верноподданный»-удовлетворенный потребитель,который не сообщает о своим опыте остальным; 3. «Наемник»-потребитель который по большей части доволен,но готовь на все лишь бы найти болью выгодные условия; 4. «Заложник»-удовлетворенный либо не удовлетворенный потребитель,у которого нет второго выбора. Лояльность к торговой марке-приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

23. Поведінка промислового споживача.

Основные факторы, учитываемые в процессе приня-

тия решения о закупках: 1) технические характеристики

товара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки;

4) условия технического обслуживания; 5) условия пла-

тежа; 6) размер заказа; 7) приемлемые поставщики;

8) ≪избранные≫поставщики.

На каждое решение оказывают влияние разные задей-

ствованные в этом процессе лица, а последователь-

ность принятия решений меняется от случая к случаю.

Продавец товаров промышленного назначения дол-

жен обязательно выяснить:

1) из кого состоит основная группа принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый из

участвующих в принятии решения.

Как именно покупатели товаров промышленного на-

значения принимают решения о закупках? Процесс этот

аналогичен процессу принятия решения о покупке широ-

ким потребителем, но в данном случае покупатель пре-

одолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы.(Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства; происходит заломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых деталей; некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика; агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества)

2. Обобщенное описание нужды.( Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества: долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.)

3. Оценка характеристик товара.(На этом этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стомостной анализ впервые примененный в конце 1940 годов корпорацией «дженерал Электрик», - это подход к снижению издержек производства, предполагающих тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей и конструктивной переделки, стандартизации или изготовления, с использованием более дешевых технологических приемов. Продавцы так же могут использовать такой анализ в качестве орудия сбыта.)

4. Поиски поставщиков.(Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации других фирм.)

5. Запрашивание предложений.(Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуется подробное письменное предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после приведения ими официальных презентаций)

6. Выбор поставщика.(На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только технологическую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить современную поставку товара, и предоставление необходимых услуг.)

7. Разработка процедуры выдачи заказа.(Здесь агент по закупкам приступает к составлению окончательно заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, и его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии…)

8. Оценка работы поставщика.(Для этого он может связаться с пользователями и попросить оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки, агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком)