4. Сущность, виды и методы конкуренции

Приступая к изучению данного вопроса, студенты должны обратить внимание на то, что формирование рыночной экономики в Украине, появление предприятий различных форм собственности, предоставление им прав самостоятельной рыночной деятельности обусловили необходимость акцентирования внимания на таком рыночном механизме, как конкуренция.

Конкуренция - соперничество товаров, отдельных лиц, организаций на каком-либо поприще, заинтересованных в одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товары, услуги с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя.

Объект конкуренции – потребитель, покупатель за расположение и средства которого борются на рынке предприятия-конкуренты.

Конкуренция имеет большое значение, поскольку:

• является основой механизма рыночной экономики;

• побуждает к ориентации на потребности рынка, на обеспечение высокого качества товаров, создание новых товаров;

• конкуренция - мощная альтернатива монополизации;

• способствует развитию научно-технического прогресса.

Конкуренция может рассматриваться в трех направлениях:

• функциональная - в основе лежит способность разных товаров удовлетворять одну и ту же потребность;

• видовая - означает, что лучше удовлетворяет потребность товар с высокими потребительскими характеристиками;

• фирменная - фирмы выпускают идентичные товары, которые могут различаться по качеству, а могут и нет.

Методы ведения конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и маркетинговые.

Ценовые методы: явная ценовая конкуренция и скрытая. При явной ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен (на 20-60%). При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но цену повышают непропорционально мало.

Неценовые методы: законные и незаконные методы.

Законные методы: Неценовая конкуренция на первое место выдвигает более высокую надежность, более современный дизайн, меньшую «цену потребления», предоставление покупателям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, предотвращение загрязнения природной среды, улучшение потребительских свойств. Все это вывело неценовые методы борьбы на первое место. Особое место отводится рекламе.

К незаконным методам относятся: промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов, выпуск подделочных товаров-«имитаторов», с более низкой ценой, закупка товаров с целью их копирования.

Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы по сути можно отнести к неценовым методам конкуренции. Это самые действенные методы ведения конкурентной борьбы, к которым относят: разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка, организация работы торгового аппарата, реклама и стимулирование сбыта, совершенствование выпускаемой продукции, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения.

Функционирование предприятий в условиях интенсивной конкуренции обусловливает необходимость оценки и поддержки их конкурентоспособности на необходимом уровне.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Существует ряд показателей конкурентоспособности предприятия (таблица 3.5).

Таблица 3.5 - Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия

Количественные показатели

Качественные показатели

1. Доля фирмы на рынке. 1. Объем продаж в стоимостном и количественном выражении. 2. Чистая прибыль предприятия. 3. Уровень рентабельности. 4. Сумма прибыли, приходящейся на 1 грн. объема продаж. 5. Объем реализованных товаров на 1 грн. товарных запасов. 6. Отношение объема продаж к стоимости материально-производст-венных запасов. 7. Доля стоимости нереализованной продукции в материаль­но-производственных запасах. 8. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной про­дукции . 9. Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности. 10. Производительность труда.

1. Качество реализуемых товаров. 2. Цена товаров. 3. Широта ассортимента товаров. 4. Доля товаров рыночной новизны 5. Качество обслуживание покупателей. 6. Методы стимулирования сбыта. 7. Рекламные мероприятия. 8. Оказание дополнительных услуг. 9. Имидж предприятия на рынке 10. Адаптивность каналов сбыта 11. Размещение предприятия 12. Уровень современности оборудования

В результате сбора и анализа информации об отдельных конкурентах составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого конкурента и его слабые стороны.

С целью получения итоговой балльной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется «профиль деятельности» (приложение Д), где отражается балльная оценка по всем показателям и на основании которого разрабатывается «профиль полярности» (приложение Е) или карта сильных и слабых сторон. Для его разработки необходимо, руководствуясь данными «профиля деятельности», вычесть из оценки каждого показателя исследуемого предприятия соответствующую оценку показателя конкурента, полученная разница отражается в «профиле полярности».

«Профиль полярности» наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятия и его основного конкурента. Зона в пределах от –2 до +2 баллов является зоной примерного равенства.

По результатам исследования конкурентов принимаются решения: стратегии в области сбыта, стратегии сотрудничества, борьбы, вытеснения, слияния, стабилизации, ограничения и содействия конкурентов.

5. Сущность, значение и признаки сегментации.

Стратегии охвата рынка.

Студенту следует усвоить, что невозможно удовлетворить конкретные потребности и запросы каждого потребителя; необходимо иметь дело группами потребителей или выборками индивидов, имеющих похожие позиции в области потребительских привычек, механизма социального поведения, экономических характеристик или каких-либо других критериев.

Сегментация – разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Различают три уровня сегментации:

• стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне;

• продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов на основе учета разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которые обусловлены отличиями их потребительских предпочтений и намерений. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки (приложение Ж).

Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

• быть достаточно емким,

• предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

• не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

• характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными чем конкуренты.

• конкурентная сегментация – предполагает нахождение рыночной ниши, незанятой конкурентами.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

Рыночное окно – не охваченные при сегментировании отдельные части рынка.

После окончательного выбора целевого рынка разрабатывается соответствующая маркетинговая стратегия.

Стратегия недифференцированного маркетинга. Если предприятие выходит на массовый рынок, оно ориентируется на широкий круг потребителей и разрабатывает одну общую маркетинговую программу. Предусматривается, что все участки рынка требуют продукции с аналогичными характеристиками. Данная стратегия предусматривает отношение к рынку как единому целому, политика сегментации не используется. Предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу достижения максимального объема продаж с помощью унифицированного стандартизированного комплекса маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга. На сегментированном рынке используется стратегия концентрированного маркетинга, она предусматривает выделение одного или нескольких сегментов и максимальное проникновение на них. Товары предприятия тем или другим образом видоизменяются для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей в тех сегментах, где сильные стороны предприятия и высокая конкурентоспособность особенно четко выражены. Удовлетворение потребностей выбранных групп проводится с помощью ограниченного числа товаров и комплекса маркетинга, предусматривающего концентрацию маркетинговых усилий на выбранных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Используется на рынке с множественной сегментацией и предусматривает выделение большого количества сегментов и стремление обслуживать их значительным количеством разнообразных товаров. Использование такой стратегии связано со значительными затратами на маркетинговые мероприятия. Данная стратегия ориентирована на удовлетворение потребностей с помощью специально разработанного комплекса маркетинга для каждого сегмента