«ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ» часть 2

6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

Кроме того, в этом вопросе необходимо вспомнить, что существует 2 основных; вида цен:

оптовая цена - цена на товар, продаваемый крупными партиями, «оптом». Обычно по этой цене предприятие реализует свою продукцию сбытовой организации или другим предприятиям (для перепродажи или производственного использования).

розничная цена - цена, по которой товары и услуги реализуются населению (конечному потребителю).

По способу заключения сделки цены можно подразделить на наличные цены, предполагающие немедленную уплату денег, и цены на срок, то есть цена товара, проданного в кредит (наличная цена товара плюс процент за время отсрочки платежа).

Кроме того, различают прейскурантную (справочную) цену, которая отражает уровень фактических цен по заключенным сделкам за некоторый прошлый период времени. И реальную цену сделки, указанную в контракте при одновременной фиксации качества изделия и его сорта (такую цену называют базисной). Если при покупке товар оказался более низкого качества, с цены делается скидка, которая называется «бонификация» или «декорт».

15.7. Особенности ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.

Ценообразование – это процесс формирования цен, уровней и соотношений.

Как установить цену на товар? Для решения этого вопроса специалистами разрабатывается концепция ценообразования, которая учитывает:

1.предполагаемые затраты на разработку и модификацию товара, его производство и сбыт;

2.конкуренцию со стороны других фирм и изделий — субститутов (заменяемых изделий);

3.психологию покупателей.

Установление цены во многом зависит от типа рыночной ситуации:

1.На рынке чистой конкуренции ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает особого влияния на уровень текущих розничных цен, а соответственно, при установлении цен производители лишь следуют за изменениями рыночных цен.

2.На рынке монополистической конкуренции не существует единой рыночной цены. Товары дифференцированы, и цены представлены в широком диапазоне. Чтобы выделиться чем-то, поднять цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, товары могут различаться качеством, свойствами, внешним оформлением, наличием сопутствующих товаров и услуг). Кроме того, производители широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой,

286

методами личной продажи.

3. На олигополистическом рынке, защищенном от проникновения новых конкурентов патентами и лицензиями, каждый продавец чутко реагирует на изменения цен конкурентами, но олигополист никогда не может быть уверен, что добьется долговременного результата за счет снижения цен, так как конкурентам не составит труда последовать его примеру, либо предложить покупателю большее число и объем услуг.

4. На рынке чистой монополии при установлении цен могут сложиться три различные ситуации:

если монополистом является государственная организация, она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей; цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или же на получение хороших доходов; но цена может быть назначена и очень высокой для всемерного сокращения потребления;

в случае существования частной регулируемой монополии государство, контролируя цены, разрешает монополии устанавливать расценки, обеспечивающие 'получение "справедливой нормы прибыли".

в случае существования частной нерегулируемой, монополии фирма сама вольна, установить любую цену, которую выдержит рынок.

Методы ценообразования на разных рынках включает 5 этапов:

1.Определение спроса - фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удается продать на рынке в течение определенного времени; по ценам разного уровня.

2.Оценка издержек на производство продукции - фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

3.Анализ цен и товаров конкурентов - фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

4.Выбор метода ценообразования - фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

а) расчет цены по методу ''средние издержки плюс прибыль" заключается

вначислении определенной наценки на себестоимость товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что наценки стандартны и не учитывают особенностей текущего спроса и конкуренции;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на построении графика безубыточности, то есть на рассмотрении различных вариантов соотношений цен и объемов реализации продукции с издержками производства, необходимых для получения, определенной целевой прибыли;

в) расчет цены с ориентацией на спрос - основан на изучении ощущаемой потребителем ценности товара, его способности заплатить ту или иную сумму за товар при его определенном качестве;

г) расчет цены на основе уровня текущих цен (то есть на основе цен конкурента) заключается в том, что на аналогичные товары крупнейшие фирмы

287

обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

При этом при выходе на новый рынок или предложении нового товара возможны два варианта ценообразования:

-установление высоких цен - политика "снятия сливок". Она проводится

втом случае, если определенная, достаточно большая группа покупателей готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены и ведет к быстрому получению максимальной выручки от продаж;

-установление низких цен - политика "завоевания рынка". Эта политика проводится в том случае, если себестоимость товара и сбытовые расходы (в расчете на единицу продукции) уменьшаются с ростом объема выпуска достаточно быстро, чтобы вызвать необходимость любыми средствами стимулировать продажи.

Для товаров производственного назначения очень важное место занимают эксплуатационные затраты, поэтому цены увеличиваются при реализации товара с предполагаемыми более низкими затратами на эксплуатацию.

При установлении цен на новые товары, не имеющие аналогов, возможны два основных метода:

-расчет цены на основе учета затрат плюс достаточный уровень прибыли;

-расчет цены на основе экспертных оценок, которые определяют характеристики, «идеального» товара, находят группу необходимых сопутствующих товаров и необходимых услуг.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Проводя ту или иную ценовую политику на рынке или сегменте рынка фирма может применить несколько способов расчета цен. Ф.Котлер выделил следующие методы расчета цен.

1.Установление цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Это самый простой способ ценообразования, заключающийся в вычислении определенной наценки на себестоимость товара.

2.Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В основе метода лежит желание фирмы установить цену, которая обеспечивала бы желаемый объем прибыли. Эта методика представлена графиком безубыточности (рис. 15.1).

Такой метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объемы реализации, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения вышеуказанного при каждой назначенной цене товара.

288

Для того чтобы понять смысл данного способа определения цены, необходимо отметить, что под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Предельные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек (ТС) к изменению общего объема производства (О):

МС ТС ,

Q

где ТС — изменения суммы общих издержек; Q — изменение общего объема производства. Предельная выручка или доход (МR) представляет собой изменение общего размера выручки (ТR) фирмы в результате реализации одной дополнительной единицы произведенного продукта:

MR TR

Q

где ТR — изменение общего размера выручки; Q — изменение общего объема единиц произведенного продукта.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл сводится к определению сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам — с другой.

Рассмотрим основные принципы ценообразования фирм, стремящихся максимизировать прибыль в различных рыночных ситуация.

Эффективность функционирования рыночных механизмов достижима только тогда, когда цены устанавливаются на рынке свободно, балансируя спрос и предложение.

Установление цены на товар — процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

Предельный доход представляет собой приращение валового дохода от продажи дополнительной единицы продукции. Его рассчитывают как отношение прироста валового дохода к приросту количества продукции.

Таким образом, валовой, (или совокупный) доход R, получаемый фирмой, равен цене продукта (Р), умноженной на количество проданных единиц (Q):

R=PQ

При несовершенной конкуренции цена продукта зависит от количества проданных единиц:

P=f(Q)

Следовательно, R=f(P,Q)=f(f(Q),Q).Доход зависит как от R(Q), а не просто как от R, потому что его размер зависит от объема выпуска продукции.

Предельный доход МR представляет собой его приращение R(Q) в результате увеличения выпуска продукции на 1 единицу AQ:

MR R(Q)

Q

290

MR R P

Средний доход АR представляет собой доход, получаемый от продажи 1 единицы продукции:

AR R(Q)

Q

КОНЕЦ ЛЕКЦИИ

291

Тема 16. Распределение доходов врыночной экономике.

16.1.Экономическаяприродаприбыли.

16.2.Марксистское определениеприбыли.

16.3.Прибыльидоход какплата.

16.4.Размерприбыли, капитал.

16.5.Процентнакапитал. Дисконтирование.Динамикапроцентаиего факторы.

16.6.ОпределениекапиталаК.Марксом исовременныеегоопределения западнымиэкономистами.

16.7.Рентакакформадохода.Дифференциальнаярента.Ценаземли.

16.1.Экономическаяприрода прибыли.

Предприниматель, прежде всего, получает нормальную прибыль, которая является элементом внутренних издержек фирмы. Если она не обеспечивается, то предприниматель переориентирует свои усилия с данного направления деятельности на другое, либо, даже откажется от роли предпринимателя ради получения заработнойплатыилижалованья.

Нормальная прибыль - это минимальный доход, или плата, необходимая для того, чтобы удержать предпринимательский талант менеджера (собственника) в рамках данного предприятия. Это нормальное вознаграждение за выполнение предпринимательских функций. Но нормальная прибыль – это только одна часть общего предпринимательского дохода. Другой его частью является экономическая

(иличистая)прибыль.

В дальнейшем целесообразно акцентировать внимание на определении и источникахэкономическойприбыли.

Экономическаяприбыль–этопредпринимательскийдоход,полученныйсверх нормальной прибыли, необходимой для сохранения заинтересованности предпринимателя в данном направлении деятельностифирмы. Она образуется как разница между общим доходом фирмы и ее общими издержками. Вот этот остаток (избыток) не является издержками. Поэтому он достается предпринимателю. Другими словами, предприниматель является претендентом на этотостаток.

Почему может существовать этот остаток? Существуют различные экономические теории, которые объясняют его природу и источники. Все они сводятсякследующимдвумфакторам:

1)наличие риска, которому подвергается со всей необходимостью предприниматель, действуя в динамичной, соответственно неопределенной ситуации, либоосуществляяинновационнуюдеятельность;

2)возможное обретение предпринимателем монопольной власти, которая можетбытьлибоположительной, либоотрицательной.

292

Источники экономической прибыли:

1)неопределенность и риск. В динамичной экономике будущее всегда неопределенно. Это значит, что предприниматель со всей необходимостью берет на себя риск. Здесь прибыль можно рассматривать частично как вознаграждение (плату) за принятие этого риска. Именно взятие на себя необходимого риска является потенциальнымисточникомэкономическойприбыли.

2)неопределенность и инновации. Последняя, целенаправленно осуществляемые предпринимателем, также порождают неуверенность. В определенном смысле, инновации, как источник прибыли, - это просто особый случай риска.

3)монопольная прибыль. Последняя обусловлена именно способностью монополиста ограничивать производство продукции, воздействовать на цену продукта в свою пользу, то есть повышать ее в условиях снижения объемов производства. Здесь очень сомнительна социальная необходимость монопольной прибыли. Поэтому последнее решающее слово должно оставаться за государством, которое осуществляетантимонопольнуюполитику.

Функций прибыли:

1)Прибыль – это первичный двигатель, или генератор, рыночной экономики. Именно прибыль, точнее ожидаемые прибыли,побуждает фирмувнедрять

впроизводство нововведения. Последнее является основным фактором экономическогороста.

2)Прибыль более эффективно выполняет задачу распределения ресурсов среди альтернативных видов производства. Основная функция прибыли – это стимулирование такого распределения ресурсов, которое в целом соответствует вкусампотребителей.

3)Экономическая прибыль выступает как финансовые средства, с помощью которых фирмы в расширяющихся отраслях могут увеличивать свои производственныемощности.

Факторныедоходыифункциональноераспределение.

В экономической теории проблема распределения и образования факторных доходов всегда вызывала огромный интерес. То, что для владельцев факторов производства является доходом, то для покупателей этих факторов— издержками. Так, для владельцев рабочей силы заработная плата является доходом (платой за труд),адля предприятия—этоиздержкипроизводства.

Чтожетакоедоход?

Вэкономическойтеорииразличаютдвавидадохода:

Во-первых, доход как понятие частнохозяйственное, то есть на микроуровне. Сюда относятся доходы от работы по найму (трудовой доход), от предпринимательскойдеятельности,отсобственности;

Во-вторых, доход как понятие народнохозяйственное (национальный доход), т.е. на макроуровне. Самое общее представление о доходе на микроуровне мы можемполучитьизследующегоегоопределения.

Доход — это денежные средства, полученные в результате хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени. Это итог работы предприятия,

293

физического лица либо всего общества в денежном выражении (в гривнах, долл., маркахит.д.).

•населения;

•предприятия(фирмы);

•государства;

•общества(национальныйдоход).

Совокупностьэтихдоходовопределяетмаксимальныйспрособщества.Далее, в зависимости от величины полученного и реальнорасполагаемогодохода

вдоходахнаселениявыделяют:

•номинальныйдоход-этообщаясуммаполученныхденег;

•располагаемый или чистый доход - это остаток после выплатыналогов;

•реальный доход - чистый доход с поправкой на изменение цен.

При анализе доходов "предприятия или фирмы обычно оперируют следующимипонятиями:

•валовой доход, который равен выручке от реализации всей продукции (в денежныхединицах:гривнах,долларахидр.);

•средний доход, рассчитываемый на единицу проданной продукции путем деления валовогодохода на количествореализованнойпродукции;

Рис. 16.1.

Заметим, что средний доход представляет собой просто цену единицы продукции:

AR = PQ / Q = Р

Определение валовых и предельных доходов имеет важное значение в связи с функционированиемзаконаубывающейдоходности.

Суть закона убывающей доходности в том, что дополнительно применяемые затраты одного фактора при неизменном количестве других факторов производства даютменьшийобъемдополнительнойпродукциии,следовательно,валовогодохода.

Другой результат может быть получен при одинаковом и единовременном увеличении всех факторов производства. В этом случае увеличивается выпуск продукции и валовой доход предприятия в такой же степени или даже большей

294

степени по сравнению с увеличением факторовпроизводства. Этаситуацияназывается ростом доходности на основе реализации миссии производства. Этот феномен обусловленследующим:

•во-первых, специализация трудовых операций в масштабе укрупненного производства увеличивает производительность труда и доходы предприятия за счет ростаэтойпроизводительности;

•во-вторых,такойжерезультатдаетспециализацияуправленческихфункций;

может быть представлена графически(Рис.16.1.).

Производство товаров за пределами 7-й позиции уменьшает валовой доход. Поэтому, если производство дает свыше 7 товаров, оно снижает эффективность.

На графике валового дохода видим, что, продвигаясь к максимальной точке А, крутизна кривой падает и уменьшается прирост валового дохода (предельный доход).

График предельного дохода легко определить на основе графика динамики валовогодоходафирмы.Онбудетвыглядетьследующимобразом:

Рис. 16.2.

Предельный доход после 7-й позиции товара отрицательный, ибо увеличение

ведеткуменьшениюваловогодохода.

В условиях насыщенного рынка предельный доход обычно меньше цены. Это связано с тем, что увеличение предложения товара приводит к уменьшению рыночнойцены.

16.2.Экономическаяприродаприбыли.

Важнейшей категорий рыночной экономики является прибыль. Прибыль, точнее ее максимизация, выступает непосредственной целью производства в любой отрасли национальной экономики. Однако отметим, что в странах с развитой

295