Тема 12. Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів

Маркетинговий аналіз є однієї із найважливіших сторін проек­тного аналізу, і невід'ємною складовою системи прийняття управ­лінських рішень.

Маркетинговий аналіз надає інформацію про споживачів, ка­нали розподілу, конкурентів, стан ринку та інші аспекти зовніш­нього середовища фірми.

Ціль маркетингових досліджень полягає в тому, щоб визначити інформаційні потреби і надати інформацію, необхідну керівникам для підвищення ефективності прийнятих рішень. Маркетингові дослідження можуть проводитися або власними силами самої компанії, або замовлятися. Компанії універсального профілю на­дають всі види послуг у сфері маркетингових досліджень - від встановлення проблеми до підготовки і презентації звіту.

Маркетинговий аналіз починається з прийняття концепції ма­ркетингу, якою характеризують мету діяльності фірми.

Основну мету маркетингу можна виразити так і задоволення потреб споживачів.

Існують такі можливі концепції маркетингу:

1. Концепція виробництва -- основна увага приділяється пи­танням удосконалення виробництва виробу, технології його виго­товлення, зниженню витрат виробництва. У цьому випадку виро­бник має можливість послідовно здійснювати стратегію зниження цін і вирішувати проблеми збуту продукції.

2. Концепція товару - основна увага приділяється виробництву товарів високої якості, що пропонуються споживачеві за прийня­тною ціною. У такому випадку потрібні незначні маркетингові зу­силля для виходу на передбачуваний обсяг виробництва і реаліза­ції продукції.

3. Концепція збуту - основну увагу приділяють збуту продук­ції. Здійснення цієї концепції передбачає наявність достатньої кі­лькості потенційних споживачів.

4. Концепція маркетингу - ґрунтується на визначенні потреб в продукції і рівня її якості.

5. Концепція суспільного (соціально-етичного) маркетингу.

301

Метою суспільного маркетингу є досягнення необхідного сту­пеня задоволення суспільних погреб у цілому.

Вирішення основних завдань передбачає вибір концепції мар­кетингу:

• визначення потреби у продукції, яка виробляється;

• визначення потенційного попиту на продукцію;

• організація та удосконалювання систем і методів збуту продук­ції.

Визначити потребу в продукції можна шляхом дослідження за­гальних тенденцій розвитку промисловості країни та її основних галузей, факторів науково-технічного прогресу і перспектив їх зміни, а також аналізу номенклатури продукції конкурентів.

Визначення потенційного попиту споживачів продукції необ­хідно робити шляхом комплексного вивчення ринку і перспектив його розвитку.

Для комплексного вивчення і прогнозування ринку можуть бу­ти використані найрізноманітніші методи, найбільш часто вико­ристовуваними є:

• оцінка та аналіз ринкових можливостей;

• розробка прогнозів зміни ринкових факторів;

• визначення ціни передбачуваної продукції (послуг);

• прогнозування ринкових перспектив на основі дослідження статистичних даних про виробництво і реалізацію продукції;

• динамічний аналіз і розробка прогнозу, а також практичне ви­користання інформації про тенденції розвитку ринку даного товару за попередні роки з урахуванням циклічних і нецикліч-них факторів;

• математичне прогнозування зміни кон'юнктури ринку за допо­могою лінійного програмування, ділових ігор, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, сіткового планування та ін. Проведення маркетингового аналізу передбачає безперервний

збір і опрацювання інформації, підготовку і коригування прогно­зів. Інформація для проведення аналізу може бути отримана з внутрішньої звітності, зовнішньої інформації, маркетингових до­сліджень спеціалізованих фірм, аналізу й опрацювання інформа­ції. У маркетингових дослідженнях широко використовується Internet.

302

Аналіз ринкових можливостей передбачає проведення аналізу мікро- і макросередовища проекту, аналізу роздрібного й оптового ринку.

Далі варто зробити прогноз обсягів збуту продукції проекту, який логічно почати з вивчення попиту, включивши аналіз поточ­ного рівня попиту і його прогнозування; сегментування ринку за чотирма принципами сегментації (географічний, психографічний, поведінковий і демографічний); вибір цільових сегментів і пози­ційного товару на ринку; прогнозування обсягів збуту продукції проекту.

Наступний етап - ціноутворення продукції проекту. У літера­турі представлені такі ступені ціноутворення:

• постановка завдання ціноутворення;

• визначення меж попиту за ціною;

• аналіз витрат виробництва;

• аналіз цін і товарів конкурентів;

• Визначення методу ціноутворення;

• встановлення остаточної ціни.

Завданнями організації руху товару є визначення його каналів руху товару, просування продукції на ринок і способи його сти­мулювання.

Маркетингові дослідження здійснюються на основі стратегіч­них планів, метою яких є створення і підтримка стратегічної від­повідності між цілями проекту і його маркетинговими можливос­тями з урахуванням оперативних деталізованих планів маркетин­гу. План маркетингу містить чітко виражену цінову політику й аналіз очікуваних обсягів продажів продукції проекту, обґрунту­вання методів її просування на ринок, проведення рекламної кам­панії.

При проведенні маркетингового аналізу необхідно знайти від­повіді на такі базові питання:

1. Па який ринок спрямований проект: на міжнародний чи внутрішній? (Важливо пам'ятати, що міжнародні маркетингові дослідження набагато складніші за внутрішньодержавні, оскільїш необхідно брати до уваги фактори середовища, характерні для міжнародних ринків). Якщо проект спрямований на міжнародний ринок, то чи збігається його мета з принциповими політичними

зоз

рішеннями держави? Якщо проект націлений на внутрішнії! ри­нок, то чи відповідають його цілі внутрішній державній політиці?

2. Чи передбачає проект рівновагу між міжнародним і внутрі­шнім ринками?

3. Якщо проект несумісний з політикою держави, то чи варто розглядати його далі?

Оскільки проекти реалізуються на вже існуючих ринках, то в проекті має бути наведена їх характеристика.

Маркетинговий аналіз повинен включати аналіз споживачів і конкурентів. Аналіз споживачів покаже споживчі запити, потен­ційні сегменти ринку і характер процесу покупки. При цьому про­водиться детальне дослідження ринку.

Крім того, необхідно провести аналіз основних конкурентів у рамках ринкової структури та інституціональних обмежень, що впливають на неї. На основі результатів маркетингового аналізу розробляється маркетинговий план.

У маркетинговому плані мають бути визначені такі стратегії:

• розробка продукту;

• ціноутворення;

• просування товару на ринок;

• збут.

Ці елементи мають бути об'єднані в єдине ціле, яке повинно за­безпечити продукту найбільш вигідне конкурентне положення на ринку. Маркетинговий план повинен також враховувати наяв­ність інших продуктів в асортиментному наборі фірми, а також організаційні, фінансові, виробничі і постачальницькі аспекти її діяльності. У рамках маркетингового плану добре б спрогнозувати реакцію конкурентів та їхній наступний вплив на можливість реа­лізації проекту.

Маркетинговий аналіз містить у собі прогнозування попиту. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначити сту­пінь точності прогнозу. Це здійснюється шляхом порівняння сту­пеня точності прогнозу з витратами по досягненню бажаної точ­ності. Хоча процес прийняття рішень здійснюється в умовах неви­значеності, правильний прогноз здатний зменшити її рівень.

Це дозволяє виділити чотири блоки маркетингового аналізу:

• аналіз ринку;

304

• аналіз конкурентного середовища;

• розробка маркетингового плану продукту;

• забезпечення вірогідності інформації, необхідної для попере­дніх розділів.

Далі приведена коротка характеристика зазначених блоків.

Мета дослідження ринку - виявлення споживчих запитів, ви­значення сегментів ринку і вивчення процесу покупки для поліп­шення якості і прискорення процесу прийняття рішень по марке­тингу. При аналізі попиту і збуту мають розглядатися такі ключо­ві питання:

• хто є потенційним покупцем

• які причини придбання продукту

• як і де здійснюватиметься покупка

• яка інформація необхідна, і спосіб її одержання. Структурне дослідження ринку варто почати з виявлення кон­курентів, державних або приватних підприємств, місцевих, націо­нальних або міжнародних компаній, традиційних або нових, мар­кованих або немаркованих продуктів. Варто також оцінити мож­ливість і значення входження на ринок нових учасників (майбут­ніх конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників (напри­клад, синтетики для бавовни, безалкогольних напоїв для фрукто­вих соків). Ключові запитання, що вимагають обов'язкової відпо­віді, зводяться до наступного:

• яка існуюча структура ринку даного продукту

• основа конкуренції в даній галузі

• як впливають на конкурентне середовище інституціональні об­ меження.

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використову­вати кількісні оцінки. Вони, як правило, більш переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора. Нижче на­водиться приклад аналізу конкурентного становища підприємства на основі кількісних критеріїв.

Виділяючи так звані ключові фактори успіху (КФУ), підприєм­ство порівнює своє становище з усіма конкурентами (див. при­клад у табл. 12.1), даючи відповідь в одному з трьох видів: "краще" (знак «+»), "гірше" (знак «-») або однаково («0») стосовно кож­ного конкурента. Призначаючи ваговий коефіцієнт для кожного

20^7S

305

ключового фактора, маркетинговий аналітик визначає узагальне­ний показник порівняльної конкурентної спроможності підпри­ємства.

Таблиця 12.1 Визначення конкурентної спроможності на основі КФУ

Ключові фактори успіху	Ваги	Конкуренти
		А	В	с	D
Якість	5	+	0	-	0
Ефективність засобів про­дажу	3	+	—	—	0
Розробка нових продуктів	2	+	+	+
Технічне обслуговування	5	+	+	+	+
Своєчасна доставка	4	0	-	+	-
Репутація	1	0	0	0	+
Реклама	1	-	—	+	0
Вартість	5	+	+	-	0
Ціна	5	+	-f	+	-
Місце розташування	2	4-	+	-	+
Фінансова стабільність	2	+	+	-	-
Усього	35	28	13	2	-5

Тести і контрольні запитання до теми 12

1. Назвіть мету маркетингового аналізу

2. Аналіз ринкових можливостей містить:

а) аналіз мікро- і макросередовища проекту, аналіз роздрібного й оптового ринків;

б) аналіз потенційного попиту і потенційних споживачів;

в) вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.