Marketing / шпоры Маркетинг
.doc|
3.Система рыночного управления предприятием Факторы: - экономические - социальные - политико – правовые - технологические
Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга Основные субъекты маркетинга:
Различия концепций сбыта и маркетинга. Исходный Средства конечная пункт достижения цель цели 1. Концепция сбыта
2. Концепция маркетинга
Маркетинговое мышление:
12.Типы оргструктур службы маркетинга предприятия.Достоинства и недостатки.
Выполнение маркетинговой службы предприятия осуществляется специально созданным подразделением: группа, бюро, сектор, отдел, управление. Совокупность всех маркетинговых подразделений, созданных на предприятии, - маркетинговая служба предприятия. Внутренняя система (микросреда) маркетинга
18. Необходимость проведения рыночных исследований на предприятии и их содержание Исследование рынка – самое распространенное и самое важное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится в целях устранения неопределенности в деятельности предприятия и снижения коммерческих рисков. Без рыночных исследований невозможно собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных:
Невозможно прогнозировать и планировать рыночную деятельность. Приступая к изучению рынка, необходимо представлять ряд последовательных состояний рынка относительно продукции, выводимой на этот рынок. Эти состояния следующие:
22. Мотивация покупателей промышленной продукции. Важным составляющим рыночного исследования является изучение спроса. Рыночный спрос – это общее количество товаров, которое может быть куплено данной группой покупателей на определенной территории в определенный период времени в определенной маркетинговой среде.
Методы определения спроса: 1. метод определения потенциального спроса
Пс = Ч*К*Ц где, Ч – среднее число возможных покупателей К – количество единиц продукции в среднем покупаемой одним покупателем Ц – средняя цена одного товара
2. метод цепных подстановок
Пс = Чн* Д* Д1* Д2 *Rожид где, Чн – численность населения готового купить данный товар Д – среднедушевой доход Д1 – средняя доля располагаемого дохода, затрачиваемая на покупку выбранного товара Д2 – средняя доля расходов на данный товар Rожид – ожидаемая доля расходов на данный товар в величине расходов В данном случае можно привести следующий пример: исследования спроса на спутниковые антенны. Здесь можно вывести следующую формулу:
Ср = Ч*Т*П1*П2*П3 где, Ч- число возможных покупателей Т- среднее количество антенн в городе на 100 жителей П1- процент телезрителей не имеющих возможность принимать программы П2- процент телезрителей желающих принимать программы в данном диапазоне П3- процент телезрителей из числа желающих, имеющих достаточный уровень дохода для покупки спутниковой антенны
При расчете спроса широко используется прогнозирование, где есть два метода: 1. метод экстраполяции 2. метод коррелляционно-регррессионого анализа К данному методу можно привести следующий пример: исследование спроса на пиво. Будем использовать следующую формулу
У= а0+а1*х1+а2*х2-а3*х3+а4*х4-а5*х5 где, х1 - индекс прироста объема производства х2 - индекс прироста мужского населения х3 – цена х4 – соотношение цен водка-пиво х5 – соотношение цен прохладительные напитки-пиво
31. Оценка конкурентоспособности производимой продукции Алгоритм оценки конкурентоспособности Этапы:
Для выбора эталона для сравнения формируется группа экспертов, которыми могут быть как представители предприятия-потребителя продукта, так и эксперты, набранные со стороны. Потребительские свойства каждого продукта, из которых складывается полезный эффект определяются набором параметров, которые делятся на 2 группы:
«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции продукта и связанные с ним основные характеристики, заданные конструкционными принципами изделия. Наиболее представительной группой жестких параметров являются технические параметры, которые в свою очередь подразделяются на:
- технические параметры - параметры эффективности - конструктивные параметры
Мягкие параметры имеют эстетический характер, они связаны с такими характеристиками продукта, как цвет, дизайн и т.д. Пример из социологического опроса: 30% опрошенных на вопрос «Почему вы покупаете косметику именно этой фирмы?» ответили «Мне нравится упаковка, флакончик». Когда рынок заполнен разнообразными товарами, у которых «жесткие» параметры абсолютно тождественны, в значительной степени становятся важны «мягкие» параметры. Определение набора сравнительных параметров – ключевой момент определения конкурентоспособности. При этом учитывается иерархия этих параметров (вес), эту работу поручают экспертам. По аналогичной схеме определяется также набор экономических параметров, определяющих цену продукта. Важнейшими экономическими параметрами являются:
В совокупности все эти расходы будут составлять цену потребления.
34.К\способность предприятия.Сущность,методы расчета Конкурентоспособность продукта – это способность продукта продаваться на рынке. Конкурентоспособность продукции следует отличать от конкурентоспособности фирмы, которая означает способность продавать. Конкурентоспособность товара можно определить лишь в сравнении. У каждого покупателя имеется свой критерий удовлетворения своих потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет психологический оттенок. Чтобы удовлетворить потребность, потребитель покупает товар, а потом несет расходы по его потреблению, поэтому и оценка конкурентоспособности связана с величиной затрат на покупку и потребление: Цпр=ИП+П Интегральный показатель конкурентоспособности продукции К=In/Iэ>=1 Iп – сводный индекс технических параметров (сводный параметрический индекс) Iэ – сводный индекс экономических параметров эти индексы рассчитываются по следующим формулам: In=Сумм Aj*Ij aj – вес, значимость j-го технического параметра ij – значение j-го технического параметра Iэ=Сумм Ai*Ji ai – вес, значимость i-го экономического параметра ji – значение i-го экономического параметра если K>1, то товар более конкурентный
40.Заключение контрактов на поставку производственной продукции На практике используют следующую последовательность принятия прямых заказов:
45.Модель маркетинга закупок Модель включает следующую последовательность действий:
46. Анализ предложения закупаемой продукции Изучение рынка / | \ Анализ предложения | Оценка коммерч-х требуемой продукции | рисков на рынке \ | закупок \ Оценка конкур-и | \ На рынке закупок | \ | / Оценка и выбор поставщика
49.Риски на рынке закупок.Роль маркетинга Риск- это возможность неполучения желаемого результата. Сфера закупочной деятельности – высокорисковая сфера. На риски в процессе закупок влияют 2 важнейших фактора: а) фактор «пространство», б) фактор «время».
Значение фактора б) определяется тем, что момент заключения сделки на покупку и момент оплаты поставленной продукции распределены во времени. За время с момента заключения договора до момента поставки продукции происходят существенные изменения как на рынке ресурсов (изменяется конъюнктура), так и в деятельности самих поставщиков, а также в административном и законодательном регулировании коммерческой деятельности, и на финансовых рынках (изменение курса валют по отношению к национальной валюте). Влияние фактора а) обусловлено тем, что между поставщиком и покупателем находится определенное удаление.
Существует 4 вида рисков:
Механизм устранения коммерческих рисков: «Бестоварное страхование цены» или хеджирование сделок.
54.Планирование объема реализации Планирование сбыта готовой продукции включает также значительную аналитическую работу, которая предшествует непосредственно стадии составления плана сбыта. Данная аналитическая работа включает:
объем производства >объем поставки > объем реализации
При планировании объемов поставляемой продукции используется балансовый метод.
Vп + Ок + Сн = П + Он Vп = П + Он - Ок – Сн Он = Оф + П ожид. –Vп ожид. , где Оф- остатки фактич. на момент разработки плана сбыта. П ожид.- ожидаемый объем производства продукции. Vп ожид. – ожидаемый объем поставляемой продукции.
57.Посредники и их классификация Посреднические операции при осуществлении сбыта – это операции, связанные с куплей-продажей готовой продукции, выполняемые независимыми орг-ями по поручению изготовителя или потребителя на основе заключаемых между ними контрактов. Причины привлечения посредников.
Использование посредников объясняется их высокой эффективностью при обеспечении доступности для потребителя, оперативностью деятельности. Это основывается на : а) хорошем знании рынка сбыта; б) наработанной системе деловых коммуникаций; в) специализации деят-ти; г) опыте торговли данной продукцией. В практике существуют различные классификации посредников. 1-я класс-я. Посредники, участвующие в сбыте продукции. 1. Посредники, не имеющие права подписывать сделки с третьими лицами (брокеры, торг. представители). 2. Посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени, но за счёт товаропроизводителя (комиссионеры, консигнаторы). 3. Посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от имени и за счёт товаровладельца (поверенные, сбытовые и промышленные агенты). 4. Посредники, подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени и за свой счёт (дилеры, дистрибьюторы). Дилеры – оптово-розничные посредники (продаётся сложная техническая продукция, требующая сервиса). Дистрибьютор – опт. посредник, кот. Формирует свои дилерские сети. 2-я класс-я. I. Посредники, получившие право собственности на продукт. II. Посредники, не получившие право собственности на продукт
62. Разграничение сбыта и маркетинга на предприятии Различия концепций сбыта и маркетинга. Исходный Средства конечная пункт достижения цель цели 1. Концепция сбыта
2. Концепция маркетинга
|
6. Функции маркетинга на промышленном предприятии. Функции маркетинга на промышленном предприятии: I Исследовательско-аналитическая 1. Исследование рынка включает: а) Определение размеров рынка (оценка конъюнктуры) б) Расчет емкости рынка в) Сегментирование рынка г) Изучение мотивации спроса (моделирование поведения) д) Изучение конкуренции и конкурентов 2. Изучение влияния внешней среды: а) Общесоциальное экономическое положение в данный период времени б) Политико-правовая среда в) Государственное регулирование экономики 3. Изучение возможностей предприятия: а) Изучение производственных возможностей б) Изучение технологических возможностей в) Изучение финансовых возможностей г) Изучение сбытовых возможностей д) Изучение управленческо-интеллектуальных возможностей II Производственная функция а) Разработка конструкций товара НИОКР б) Выбор технологии производства в) Обеспечение промежуточной продукцией и материально-техническими ресурсами г) Организация процесса производства III Ценовая функция в маркетинге
Ц=ИП+П IV Управление сбытом а) Формирование портфеля заказов б) Расчет общего объема поставляемой продукции в) Планирование реализуемой продукции г) Расчет сбытовых запасов V Коммуникативная
VI Сервис производимой продукции (цена продажная, цена потребления) а) Предпродажный сервис б) Гарантийный сервис в) Постгарантийный сервис VII Контрольная функция Схема маркетинговой деятельности предприятия. Маркетин исследо-я
Оценка Исследо-я изучениее Возможн-й рынка среды Предп маркетинга
Целевой рынок Маркетинговая программа: - Меры контроля - Оценка эффективности -Бюджет расходов -Кадровая политика - ФОССТИС - Сбытовая политика - Ценовая политика - Товарная политика - Стратегия - Цель ( применительно к рынку ) - Обзор и прогноз развития рынка
План работы предприятия
НИОКР нового товара - Решение теоретических задач - Выбор идей - Отсев идей - Генерация идей - Задание
Опытный образец
Пробные продажи Лабораторные тестирования
Серийное прозводство
15. Виды маркетинговой информации на предприятии и их характеристика Существует 2 группы:
Вторичные – данные, собранные для целей, не связанные на прямую с решением данной проблемы, но которые все же могут обосновать принимаемые решения косвенно. В свою очередь они подразделяются на:
Первичные – данные непосредственно для решения данной проблемы Первичные:
16. Источники получения информации и их характеристика Источники получения первичной информации сложные и дороже (опрос, анкетирование, интервьюирование). Информация – осмыслена исключительно тогда, когда владеющий ей менеджер помимо аналитических способностей обладает и воображением. Основные источники получения информации:
а). Адресные справочники («Желтые страницы»), б). Товаро-фирменные справочники, в). отраслевые справочники, г). справочник по персональным связям высшего менеджера,
19. Анализ экономических ситуаций.Оценка рыночной конъюнктуры Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность рынка. Выделяют три уровня исследования конъюнктуры: 1) общеэкономический: включает в себя анализ основных макроэкономических показателей (ВВП, инфляция, индекс цен, уровень реальной заработной платы и др.); 2) отраслевой: на данном уровне оцениваются факторы, формирующие развитие отрасли; 3)товарный: здесь определяются факторы, формирующие спрос и предложение по конкретному товару. Все вышеперечисленные исследования обобщаются в конъюнктурном обзоре.
20. Определение размеров рынка для продукции предприятия Определение размеров рынка Определение размеров рынка позволяет установить, какую именно долю рынка имеет предприятие для своего продукта. Это необходимо для:
Важной задачей для определения размеров рынка является конфигурация. Вертикальный рынок – поставки в рамках внутриотраслевой специализации продукции. Горизонтальный рынок – потребление продукции предприятиями различных отраслей промышленности. Также существует и комбинированный рынок, который сочетает в себе свойства как вертикального, так и горизонтального рынков. Для производителей товаров, имеющих вертикальный рынок, определение размеров этого рынка сводится к сбору данных об отрасли промышленности, которую он обслуживает. Производителю, работающему на горизонтальном рынке, необходимо собрать информацию, отражающую развитие всех отраслей – сегментов горизонтального рынка.
Расчет емкости рынка Расчет емкости рынка – это самая важная задача рыночного исследования. Емкость рынка представляет собой возможный объем реализации продукции при данном уровне цен на данной территории в данный период времени.
Ер = Производство данного вида продукции + Импорт – Экспорт + (-) + (-) Запасы, где «+» Запасы – запасы, которые накапливаются у посредников; «-» Запасы – запасы, которые представляют нереализуемую продукцию производителей Ep= Сумм(Ni*Ki*Эр)+Pc-H-Иф-Им-А где Ni- число потребителей i-ой группы; Ki- норматив потребления товаров для потребителей i-ой группы (технологические, физиологические, рациональные нормативы); Эр- коэффициент эластичности спроса на данный продукт по цене Pc- страховой резерв у производителя; H- норматив эксплуатации; Иф- износ физический для данного вида продукции; Им- износ моральный для данного вида продукции; A- наличие альтернативных товаров на рынке При определении размера емкости рынка важно рассчитать показатель фактической доли рынка, принадлежащей данному предприятию на этом рынке.
Д
= V
производства /
На емкость рынка влияют многие факторы, каждый из которых может как стимулировать его развитие, так и сдерживать его. Эти факторы можно объединить в 2 группы:
25. Оценка деятельности конкурентов. Для изучения конкуренции на рынке ресурсов необходимо идентифицировать всех конкурентов, осуществляющих закупку сырья на данном рынке. Для этого составляется матрица.
По строкам группируем предприятия по одинаковости закупок и технологии, а по столбцам – по конечной продукции. В зависимости от схожести ресурсов и технологии, с одной стороны, и производимой конечной продукции, с другой стороны, матрица моделирует 6 возможных ситуаций на рынке закупок. Наибольший интерес для изучения конкуренции представляют поля 1 и 3, 2 и 4. Кроме того, после составления матрицы необходимо выделить наиболее значимых и важных конкурентов-закупщиков и собрать о них следующую информацию:
При анализе предложения изучается продуктивность данного предложения, а также издержки данного предложения. Оценка предлагаемых на рынке ресурсов промежуточной продукции с точки зрения ее влияния на производительность готовой продукции, реализуемой на рынке сбыта. Издержки предложения – цена потребления данных ресурсов в производстве. Цена предложения продукции – исходный элемент, формирующий цену потребления этой продукции. Для определения цены потребления необходимо оценить:
32.Расчет интегрального индекса конкурентоспособности Интегральный показатель конкурентоспособности продукции К=In/Iэ>=1 Iп – сводный индекс технических параметров (сводный параметрический индекс) Iэ – сводный индекс экономических параметров эти индексы рассчитываются по следующим формулам: In=Сумм Aj*Ij aj – вес, значимость j-го технического параметра ij – значение j-го технического параметра Iэ=Сумм Ai*Ji ai – вес, значимость i-го экономического параметра ji – значение i-го экономического параметра если K>1, то товар более конкурентный
36. Моделирование поведения потребителей промышленной продукции на рынке Модель поведения потребителя: 1.Осознание проблемы 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Решение о покупке 5. Реакция на покупку (1) – маркетологу необходимо определить какие именно проблемы и нужды возникли у человека, что обусловило их проявление, как они вывели на определенный товар; (2) – необходимо выявить источники, откуда берутся сведения покупателя о товаре и для принятия решения о покупке, а также сравнение их относительной ценности; (3) – необходимо изучить процедуры, которыми руководствуется покупатель для оценки имеющихся в его распоряжении данных о выборе марке товара. Здесь важно установить факторы, вызывающие у человека ощущение риска и определить средства, которые способны поддержать уверенность покупателя в товаре на высоком уровне; (5) – необходимо изучить реакцию поведения покупателя после покупки, установить степень неудовлетворенности товаром, если она есть; Методы изучения процесса принятия решения о покупке:
Между тем социальной психологией разработана концепция четырех полов: - мужской; - женский; - феминизированный (мутированный) мужчина; - мускулинизированная женщина; Модель поведения потребителя на рынке при выборе средств производства: Блок 1->2->3->4->5->6->7->8
42. Формирование ценовой политики предприятия. Цели в маркетинге при формировании цены: 1.Выживание. 2.Максимизация текущей прибыли. 3.Максимизация роста продаж. 4.Цель «снятия сливок». 5.Скольжение по сегментам рынка. 6.Обеспечение лидерства на рынке по качеству. Спрос - верхний предел цены. Конечным итогом выполнения ценообразующей функции является формирование ценовой политики. Ценовая политика – набор цен, используемых предприятием на различных рынках (сегментах) в сочетании:«старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Ценовые стратегии идентичны целям ценообразования.
47. Конъюнктура рынка закупок.Факторы конъюнктуры Начинается с оценки конъюнктуры на рынке закупок (условия, к которым нужно приспособиться). Эти условия могут нести в себе как позитивные возможности для предприятия, так и риски (резкое падение предложения может привести к наглости поставщиков). Важным моментом является прогнозирование конъюнктуры. Факторы, формирующие конъюнктуру рынка закупок.
Продуктово-рыночная матрица
*************************
50-51.Содержание сбытовой работы на предприятии.Характеристика плана сбыта
Сбытовая деятельность на предприятии является одним из основных видов деятельности. Сбыт завершает производство и, в то же время, выступает необходимой предпосылкой для его последующего продолжения.
В литературе существует 2 определения сбыта: В широком смысле - СБЫТ - деятельность, посредством которой осуществляется продвижение продукции от изготовителя к потребителю. В данном случае понимается деятельность, которая начинается, как только продукция покидает производственные цеха и заканчивается передачей её к потребителю. В узком смысле - СБЫТ - непосредственно финальная фаза обмена продукции на деньги потребителя. Изучение любой деятельности, в том числе и сбытовой, начинается с определения целей, задач и функций этой деятельности. Цель сбыта на предприятии – реализация произведённой продукции. Основные задачи сбыта на предприятии: 1максимальное удовлетворение заказов потребителя 2ускорение оборачиваемости оборотных средств 3оптимизация сбытовых запасов предприятия 4минимизация издержек сбыта Решение поставленных задач достигается через выполнение системы функций по сбыту, которые делятся на 3 группы: 1.Функции в области планирования сбыта: Заключение договора поставки, анализ текущего и прошлого сбыта, расчёт определённого объёма поставляемой продукции, нормирование сбытовых запасов, планирование ассортимента поставки продукции, оценка каналов сбыта 2.Функции в области оперативного управления: Контроль хода выполнения плана производства с целью своевременного выполнения заказа потребителей, распределение поступающей продукции от цехов по потребителям с учётом очерёдности выполненных заказов, выбор и заявка на транспортные средства, документальное сопровождение сбыта, регулирование сбытовых запасов на основе анализа норматива и фактического наличия. 3.Функция в области складского обеспечения сбытовой деятельности: Приёмка продукции от цехов по количеству и качеству, комплектование партии отправки продукции, организация складирования и хранения продукции, организация отправки на адрес потребителя (отпуск и погрузка), учёт движения готовой продукции на складах сбыта. Осуществление сбытовой деятельности на предприятии требует финансового, юридического, транспортного обеспечения.
55. Планирование ассортиментных поставок В рассмотренном плане поставки нет достаточной расшифровки номенклатуры поставляемой продукции, не указываются конкретные потребители, а также конкретные сроки поставки. Эти недостатки предопределяют необходимость разработки ассортиментных планов поставок, в результате разработки которых: - разрабатываются ассортиментные задания цехам; - достигается детализация общего объема поставки продукции по типам, сортам, размерам, артикулам и прочим фасонам; - определяется перечень всех потребителей данной продукции и решается вопрос о приоритетности отгрузки; - разрабатывается график отгрузки и отпуска продукции с указанием количества и дат отгрузки; - определяется объем перевозимых грузов и количество необходимого для этого транспорта (составляется товаротранспортный баланс предприятия и заявки на транспортные средства). Планы ассортиментной поставки бывают двух видов:
59.Сбытовые запасы предприятия и их функции В условиях рыночной экономики возрастает роль сбытовых запасов с точки зрения их влияния на конечные результаты деятельности предприятия. Увеличение сбытовых запасов ведет к снижению оборачиваемости капитала, а, следовательно, и к снижению рентабельности. Сбытовые запасы – это ресурсы готовой продукции, необходимые для нормального процесса сбыта. Место образования сбытовых запасов – в цехах и на складах служб сбыта.
**
рис.1.График изменения запасов готовой продукции при постоянных интервалах отгрузки, одинаковых партиях отправок и равноменом производстве. Функции сбытовых запасов.
Важнейшим в планировании сбыта является определение нормы сбытового запаса – это минимальное количество продукции, отвлекаемое из процесса обращения для процесса обеспечения своевременной и полной поставки потребителю. Существует 3 единицы измерения сбытовых запасов:
******** **********
Факторы, влияющие на величину сбытового запаса. Партия поступления готовой продукции из цехов зависит от грузоподъемности внутризаводского транспорта. Интервал поступления из цехов готовой продукции зависит от:
При нормировании сбытовых запасов важно уметь представлять запасы в разных измерителях. Запас, рассчитанный в днях, наиболее точно раскрывает экономическую сущность сбытового запаса. Зотн = Забс/в, в = П/365, где П – производственная программа, в – среднесуточный выпуск Важным показателем для расчета сбытового запаса является расчет интервала поставки (t) t = В/в, где В – величина поставки Зтек абс = 0,5В Зтек отн = 0,5t Наиболее применяемыми методами расчета запасов являются:
Однако рассмотренные методы не дают ответа, является ли рассчитанный запас оптимальным. Оптимальный запас – это запас, обеспечивающий минимальные затраты по хранению продукции и ее доставке потребителю. Для его расчета применяют формулу Уилсона: Зопт = Вопт/2 = 2п*Из/2Ихр, где п – годовая партия поставки, Из – издержки на хранение 1 запаса в текущем году; Ихр – издержки по осуществлению поставки 1 запаса
63. Дилеры и дистрибьютеры на рынке промышленной продукции.Их классификация Дилеры – оптово-розничные посредники (продаётся сложная техническая продукция, требующая сервиса). Дистрибьютор – опт. посредник, кот. Формирует свои дилерские сети.
|
10. Эволюция организационных форм маркетинга на предприятии. 1.Выделился из коммерческой службы. Структура коммерческой службы: Зам директора по коммер-м вопросам: - Отдел МТС - Отдел комплектации - Отдел внешней кооперации - Отдел сбыта - Внешнеторговая фирма В зависимости от объема маркетинговой деятельности (количества выполняемых маркетинговых функций) в составе отдела сбыта вводилась должность «инженер по исследованию рынка».
Этапы: 1. Зам.директора по коммерческим вопросам 2. Отдел МТО Отдел сбыта 3.Зам.директора по коммерческим вопросам: - Отдел МТО -Отдел сбыта - Отдел маркетинга 4. Директор по маркетингу: Служба маркетинга: -Отдел МТО - Планово-производительные подразделения - Конструкторская служба Подразделения, создаваемые для выполнения маркетинговых функций имеют свою структуру.
17. Информационные службы маркетинга предприятия Информация в системе маркетинга имеет большое значение, т.к. любое управленческое решение в условиях рыночной динамики должно основываться на четком получении и анализе информации. Маркетинговая информация (в узком смысле)- набор дополнительных, отражающих состояние и динамику потребительского спроса.
Информационный контур предприятия (фирмы)
Принятие решения
Обновление информации Выявление потребности в информации Получение информации Обработка информации Синтез информации Применение информации
21.Сегментирование рынка промышленной продукции.Методы сегментирования Сегмент рынка – выделенная потребителем часть, доля рынка по продукту. Критерии сегментирования:
Методы исследования:
Массовый Сегментирование Множественное маркетинг. Рынка сегментирование - географическое сегментирование - по климатическим условиям - демографическое - психографическое (по стилю жизни)
Эванс, Бергман – выделили 33 типа потребителей
В основе рыночного сегментирования лежат два теоретических подхода: 1) признание гетерогенной природы товарных рынков (рынок не как единое, а сумму частей, отражающих специфические вариации спроса отдельных категорий пользователей, как следствие разнообразных экономических, социальных и других факторов) 2) дифференциация продукции и методов ее сбыта. – градация спроса бесконечна практически, даже в случае общности основных характеристик покупателей, всегда могут возникнуть дополнительные объективные и субъективные факторы, которые могут побудить его предпочесть один товар другому.
Всегда есть выделить существенные особенности спроса, которые помогут дифференцировать продукт.
Агрегирование рынка – противоположность сегментированию.
Существуют особенности сегментирования рынка промышленной продукции: МАЛО КРИЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ.
Сегментирование включает: - отрасль предприятия-потребителя - технологический процесс, используемый в производстве продукции на данном предприятии - экономический регион, к которому относится предприятие-потребитель.
При проведении сегментации собирается база данных, то есть критерии анализа рынка промышленной продукции:
Промышленный маркетинг – направлен на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов СП (не знаю, что это может в данной фразе означать:), позволяющих потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.
Концентрированный маркетинг – только один сегмент.
Атомизация рынка – обеспечивается индивидуальный подход к каждому потребителю
Дифференциация рынка – несколько сегментов деятельности.
Рыночная ниша – совокупность нескольких сегментов, для которых предназначена продукция предприятия. Размер рыночных ниш и сосав сегментов зависит от содержания маркетинговой программы.
29. Разработка жизненного цикла промышленной продукции Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦП) представлен кривой на рисунке. 1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется 4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную ЖЦП. Цели маркетинга и установление стратегии по 4Р Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:
Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям:
******************************
Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: Сокращение фазы внедрения на рынок; Ускорение процесса роста; Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости; Замедление фазы старения.
33. Цена потребления.Сущность, методы расчета Цена в маркетинге. Ключ понимания ценности – осознание покупателем потребности в данном продукте. Эта ценность основывается на степени удовлетворения данной продукцией конкретной потребности в соответствии со шкалой ценности данного индивида. Виды цен:
Цпр = ИП +П
ОЦпром = Цпр + Но + НДС
Цр = Оцпром + Нр
37. Формирование портфеля заказов предприятия.Место и роль маркетинга После разработки товара и формирования товарной политики предприятия (разработки товарного ассортимента) необходимо приступать к загрузке производства. Формирование производственной программы основано на составлении портфеля заказов. Портфель заказов – это совокупность всех заказов, полученных предприятием. Он имеет свою структуру: - госзаказ - прямые заказы клиентов - работа на свободном рынке с учетом рыночного спроса без заключения договора поставки до загрузки производства.
38. Структура портфеля заказов При формировании портфеля заказов важными требованиями являются: -его максимальное соответствие требованиям рынка - соответствие производственному профилю предприятия - обеспечение коммерческой выгоды для пред-тия Госзаказ – это производство продукции для гос.служб. Регулируется законом РБ о производстве продукции для гос.нужд, в кот. содержится перечень продукции для гос.служб, перечень пред-тий, выступающих заказчиками, а также перечень организаций, которые получают заказы. Преимущества госзаказа: -беспроблемная реализация -предоплата вперед
39.Прямые заказы и их размещение на предприятии Прямые заказы в портфеле заказов составляют примерно 50-70%. При принятии прямого заказа необходимо:
Главный критерий для принятия прямого заказа – коммерческая выгода для предприятия. На практике используют следующую последовательность принятия прямых заказов:
44. Необходимость использования маркетинга в процессе МТО предприятия После того, как сформирована производственная программа, необходимо приступить к выполнению заказов. Сначала определяется потребность в материально-технических ресурсах, необходимых для производства продукции П = ППi*Нi , где П- потребность в i-том материале; ППi – производственная программа предприятия; Нi – норма расхода i-го материала на единицу продукции.
Схема обеспечения предприятия материально-техническими ресурсами.
********************************************
Определим маркетинг как целесообразную деятельность при совершении обеспечения ресурсами. Рассмотрим его основные элементы, направленные на обеспечение производства материальными ресурсами: А) исследование рынка; Б) оценку и выбор поставщиков. Если в классическом маркетинге рыночные исследования понятны и логичны, то зачем исследовать рынок средств производства, когда практически по каждому виду ресурсов предложение превышает спрос и по одному и тому же промежуточному компоненту существуют десятки поставщиков?
Для белорусского покупателя изучение рынка ресурсов особенно актуально, т.к., характеризуя развитие промышленного производства, отмечают его высокую импортозависимость. В настоящее время рынок материально-технических ресурсов для предприятий Республики представляет сложную систему рынков, включающую:
Каждый из этих рынков отличается сложившейся системой взаимосвязей, диапазоном цен, факторами, формирующими конъюнктуру, уровнями монополизации отдельных производств, степенью государственного вмешательства в ценообразование, а также уровнем налогообложения, валютного и таможенного регулирования.
48. Конкуренция на рынке закупок.Субъекты конкуренции Для изучения конкуренции на рынке ресурсов необходимо идентифицировать всех конкурентов, осуществляющих закупку сырья на данном рынке. Для этого составляется матрица.
По строкам группируем предприятия по одинаковости закупок и технологии, а по столбцам – по конечной продукции. В зависимости от схожести ресурсов и технологии, с одной стороны, и производимой конечной продукции, с другой стороны, матрица моделирует 6 возможных ситуаций на рынке закупок. Наибольший интерес для изучения конкуренции представляют поля 1 и 3, 2 и 4. Кроме того, после составления матрицы необходимо выделить наиболее значимых и важных конкурентов-закупщиков и собрать о них следующую информацию:
При анализе предложения изучается продуктивность данного предложения, а также издержки данного предложения. Оценка предлагаемых на рынке ресурсов промежуточной продукции с точки зрения ее влияния на производительность готовой продукции, реализуемой на рынке сбыта. Издержки предложения – цена потребления данных ресурсов в производстве. Цена предложения продукции – исходный элемент, формирующий цену потребления этой продукции. Для определения цены потребления необходимо оценить:
53.Планирование общего объема поставок произведенной продукции
Планирование придаёт осмысленность любой деятельности, которая распределена во времени. Планирование сбыта – это упорядочивание деятельности по поставкам во времени и пространстве. b,t Vп Цех---------Склад \ | г,b,t \ Транспорт \ | \ Потребитель b – партия поставки из цеха на склад; t – интервал поставки; Vп. – объём поставки; Г – грузоподъёмность. Планируя сбыт, предприятию необходимо рассчитать количество поставляемой продукции в установленный период времени, определить сбытовые запасы (также и переходящий запас) и увязать его с возможностями производства по количеству и по времени. Причём возможности производства необходимо подстраивать (корректировать) под возможности сбыта. Показатели поставки продукции должны быть оптимальны, т. е. определяя величину партии поставки, интервалы, необходимо исходить из оптимальности поставки для покупателя. Если речь идёт о необходимости увеличения объёмов поставки и уменьшения интервалов, что чревато частотой поставок, а это зависит от изменений в технологии и организации производства, то следует выбирать в пользу изменения технологии. Планирование сбыта начинается на стадии формирования производственной программы и размещения заказов по цехам. Готовая продукция в соответствии с очерёдностью и приоритетностью выполняемых заказов поступает на склады службы сбыта, где происходит комплектование партий отправки в соответствии с количеством и ассортиментом заказанной продукции и возможностями транспорта. При планировании сбыта достигается главное: обеспечивается увязка количества и качества заказываемой продукции с количеством и ассортиментом подлежащей поставке продукции, распределённой во времени. План сбыта – это система обоснованных и взаимоувязанных между собой показателей, характеризующих количество и ассортимент продукции, подлежащей поставке в планируемом периоде, конкретным показателям и в установленные сроки. План сбыта включает:
План поставки – это совокупность планово-расчётных документов, в которых зафиксированы принятые предприятием обязательства по производству и поставке готовой продукции конкретным покупателям в количестве и ассортименте и в сроки, оговоренные в контрактах. План отгрузки - это планово-расчётные документы, в которых указываются объёмы отгружаемой потребителям продукции с распределением по видам транспорта, а также расчёт потребности в требуемом транспорте. Следует различать отгрузку и отпуск: отгрузка – это доставка продукции потребителям транспортом общего назначения; отпуск – это передача продукции грузополучателю, который доставляет её к месту назначения.
56.Каналы сбыта и методика их выбора Орг-я сбыта связана с товародвижением. Подготовка орг-и сбыта начинается, когда готовая продукция выехала из цеха. Существует 2 формы сбыта:
Прямой сбыт делится: – сбыт со склада готовой продукции П.; – прямой сбыт со складов, принадлежащих П. и находящихся в месте концентрации потребителя; – прямой сбыт через оптовые филиалы изготовителя.
**************************************
60.Методика нормирования сбытовых запасов При нормировании сбытовых запасов важно уметь представлять запасы в разных измерителях. Запас, рассчитанный в днях, наиболее точно раскрывает экономическую сущность сбытового запаса. Зотн = Забс/в, в = П/365, где П – производственная программа, в – среднесуточный выпуск Важным показателем для расчета сбытового запаса является расчет интервала поставки (t) t = В/в, где В – величина поставки Зтек абс = 0,5В Зтек отн = 0,5t Наиболее применяемыми методами расчета запасов являются:
Однако рассмотренные методы не дают ответа, является ли рассчитанный запас оптимальным. Оптимальный запас – это запас, обеспечивающий минимальные затраты по хранению продукции и ее доставке потребителю. Для его расчета применяют формулу Уилсона: Зопт = Вопт/2 = 2п*Из/2Ихр, где п – годовая партия поставки, Из – издержки на хранение 1 запаса в текущем году; Ихр – издержки по осуществлению поставки 1 запаса
79.Разработка программы маркетинга на предприятии
Маркетинговая программа: - Меры контроля - Оценка эффективности -Бюджет расходов -Кадровая политика - ФОССТИС - Сбытовая политика - Ценовая политика - Товарная политика - Стратегия - Цель ( применительно к рынку ) - Обзор и прогноз развития рынка
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
V
продаж данной продукции
Требования
к информации:
