Тема 5. Конкурентная среда и методы анализа

План:

1. Конкурентная среда.

2. Внешний аудит.

3. Анализ привлекательности товарного рынка.

Литература:

Холленсен,С. - Глобальный маркетинг. - Мн;»Новое знание», 2004, гл.4

Гриффин, Р., Пастей, М., - Международный бизнес.- СПБ.:2006, гл.1.

Черенков, В.И. - Международный маркетинг.-СПБ.:2003, гл. 1-2.

Багиев, Г.Л., Н.К. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг. СПБ.:2001, гл.1.

Портер, М. - Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993, 896с.

Портер, М. - Конкуренция.-СПБ.:2003,часть 1-2.

Ламбен, Ж.- Менеджмент, ориентированный на рынок.-СпБ, 2004, 840

Хулей, Г. и др.- Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. –Днепр.-ск,2005, 800.

Согласно М. Портеру, среда, в которой конкурируют фирмы, формируется под влиянием четырех основных факторов, которые либо стимулируют развитие конкурентного преимущества, либо препятствуют ему:

1. Факторные условия. Положение страны по факторам производства, таким как численность квалифицированной рабочей силы или инфраструктура, необходимым для успешной конкуренции в изучаемой отрасли. М. Портер пишет, что хотя факторные условия очень важны, еще важнее способность страны постоянно создавать, модернизировать и развивать соответствующие факторы, а не просто пользоваться естественными богатствами.

2. Условия спроса. Характер внутреннего спроса на товар или услугу. Для опре­деления конкурентного преимущества важнее качество внутреннего спроса, нежели его «количество». Под качеством М. Портер понимает высококон­курентный и требовательный локальный рынок.

3. Взаимосвязи внутри родственных и вспомогательных отраслей. Наличие или отсутствие в стране конкурентоспособных на международном рынке отраслей. Фирма, работающая совместно с другими родственными фирмами и отрас­лями, приобретает и сохраняет преимущество, связанное с тесными рабочими взаимоотношениями, близостью к поставщикам и своевременностью ма­териальных и информационных потоков.

4. Стратегия, структура фирмы и конкуренция. Условия в стране, определяющие то, как создаются, организуются и управляются компании, а также характер конкуренции на внутреннем рынке. М. Портер отмечает, что не существует ни одной универсально применимой операционной стратегии. Стратегия должна соответсвовать тому, что может «сработать» в данной отрасли в данной стране в данное время.

Вопрос 1. Конкурентная среда

Проблемы темы:

1. Что такое КС?

2. Можно ли ее смоделировать в условиях стохастичности информации?

3. Кто устанавливает истинность или ложность информации?

4. Кто управляет процессом познания?

5. Как понять процесс отбора, ведущий к цели?

6. Кто отбирает? – Маркетинговая среда!

Формы проявления маркетинга как философии бизнеса:

• активная – возможность проникновения на рынок;

• аналитическая - понимание рыночной ситуации и адаптация к среде;

• идеологическая - образ мышления, принятие реальности и перспективных управленческих решений;

• ответной реакции - учет требований потребителя в политиках.

Сформировались следующие мировые школы:

• Социально-микроэкономическая (Кармен);

• Функционально-региональная (Гарднер);

• Гармонизирующе-конфликтная (Арндт).

Маркетинговая среда включает:

1. Экномическое пространство

• Реально существующее, материализованное, отображающее реальное (ресурсы – субъекты – силы);

• Абстрактно – формализованное, фиксируемое в наивно-реалистической форме (возможность – взаимодействие – воздействие);

• Теория общественного договора (Тертуллиан, Лактанций, Августин, Аквинский, Лютер, Макиавелли, Гоббс, Мор, Кампанелла, Фурье, Бланки, Энгельс, Маркс, Ленин).

2. Позиционная деятельность

Рыночная ситуация характеризуется непредвиденными событиями, неопределенностью, риском.

• Анализ конкретной рыночной ситуации;

• Программа конкретных действий, на достижение результата.

Деятельностный аспект поведения связан с определением степени риска. Выбор позиционно-деятельностного поведения – механизм снижения риска.

Изменение кривых спроса и предложения под влиянием риска воздействия окружающей среды - аналитическая база для определения позиции, учета времени и пространства.

В этой связи ниже приведены высказывания некоторых известных людей.

Тертулиан. «Первое общественное деление – праведники и грешники».

Августин. «Два града в роде человеческом. Природа любви: земная - к себе, доведенная до призрения к богу и небесная – любовь к богу, доведенная до призрения к себе. История – не круг, а луч в будущее. Человек естество общественное и политическое».

Ф. Аквинский. «Человеком движет не любовь к идеалам, а материальные потребности, вытекающие из их природы. Сущность зла – чтобы вещь отступала от блага».

М. Лютер. «Еретиков преодолевать Писанием, а не огнем».

Макиавелли. «Естественное состояние – непрестанная война человека с человеком, по мотивам личной выгоды».

Гоббс. «Вечное стремление к власти. Степень свободы – допустимая у других к тебе».

Т. Мор. («Утопии»). «Общество – коммуны. Справедливое распределение невозможно при собственности. Кампанелла. «Город солнца» -демократия с ее отсутствием. Свобода как средство подчинения воле государства».

Ш. Фурье. (утопист) «Бедность рождается из изобилия. Прогресс связан с изменением среды обитания, как следствием человеческий страстей».

Л. Бланки. «Средством преодоления неравенства – коммунизм, единственно возможным обществом, состоящим из высокообразованных людей и основанным на достижениях НТП; труд – внутренняя потребность, власть – выборная, обеспечивающая права и свободы».

Перикл (429г. до н.э.) афинянам: «Город похоронит своих героев».

Если записать основные детерминанты конкурентной среды в виде F(x) – функции 3-х сфер в бизнесе, то получим выражение динамического равновесия конкурентной среды

Возможность+воздействие+взаимодействие

Это дает основание выделить в структуре конкурентной среды третью взаимодействующую сферу, содержание которой будут составлять: