Вопрос 3. Типы организационных структур маркетинга на предприятии

Основные структуры — это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры.

Основные характеристики вертикальных иерархических структур представлены в таблице 6.2.

Таблица 6.2. Основные характеристики вертикальных иерархических структур

Преимущества	Недостатки
Традиционная организационная структура Простая и понятная для всех сотрудников Лаконичная и удобная для построения	Жесткая негибкая структура Структура замедляет движение информации

Продолжение таблицы 6.2

Преимущества	Недостатки
4. Четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности 5. Подходят традиционные методы планирования и финансирования деятельности	Затруднено принятие совместных пересекающихся решений Структура нацелена на выполнение F(x), а не на достижение результата Струтура требует высокого уровня затрат для функционирования.

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:

• функциональные организационные структуры;

• товарно-функциональные организационные структуры;

• регионально-функциональные организационные структуры;

• структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

Главным недостатком является ограничение использования в маркетинге в силу его высокой динамики развития.

Рассмтрим подробней товарно-функциональную структуру организации маркетинга.

Сферами деятельности менеджера по товару в данном случе являются:

• Определение целей маркетинговых программ по товару.

• Планирование деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару.

• Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.

• Определение бюджета по товару.

• Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару.

• Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации, особенно торговым персоналом.

• Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.

• Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами.

• Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.

• Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару.

При проектировании системы маркетинга требуется прохождение ряда этапов:

1. Разработка системы целей и задач компании в области маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе.

2. Выработка системы критериев и ограничений по созданию службы маркетинга.

3. Разработка вариантов моделей организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

4. Оценка моделей, выбор и обоснование организационной структуры маркетинга предприятия.

5. Детализация выбранной модели организационной структуры службы маркетинга на предприятии.

6. Реорганизация организационной структуры и других подсистем предприятия.

7. Разработка информационного, ресурсного обеспечения, системы планирования, реализации и контроля.

8. Кадровое обеспечение и штатное расписание.

9. Утверждение документов, регламентирующих деятельность службы маркетинга.

10. Контроль за процессом адаптации модернизированной системы управления маркетингом и предприятием в целом (внедренческий контроль).