Вопрос 2. Принципы организации и типы службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая концепция вызывает изменения подходов, принципов создания и функционирования предприятия.

Меняется приоритет интересов и задач предприятия во внутренней и внешней среде деятельности, появляются новые информационные и ресурсные потоки, укрепляется система ответственности.

Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга:

• Необходим высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяющий службе активно воздействовать на всю деятельность предприятия (как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с внешней средой).

• Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации о рынке подразделением маркетинга.

• В компетенции службы должны быть все функции, необходимые для реализации задач маркетинга с соответствующими полномочиями (например, НИОКР).

• Надо идти на создание особых условий труда, создавать самостоятельные подразделения, с соответствующей системой полномочий и финансирования в средних и крупных компаниях.

• Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их изменением.

• Несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам может привести предприятие к неудаче на рынке.

Организационная структура — это не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но он определяет возможность в целом добиться эффекта.

Основные варианты места и роли маркетинга в компании:

• Элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами - интуитивный маркетинг, высокий уровень риска принятия некорректных решений и совершения ошибок.

• Без формальной структуры, когда функции формально закреплены. Один из высших руководителей координирует этот процесс. В этой ситуации вопросы планирования, финансирования, реализации и контроля решаются обычно автономно друг от друга в рамках разных подразделений.

• Отдел сбыта переименовывают в службу маркетинга и считают, что главное в маркетинге — это функции организации и стимулирования сбыта.

• Создается отдел рекламы, и считается, что создана служба маркетинга.

• Революционный способ создания службы маркетинга — это ее формирование из сотрудников разных подразделений компании или новых работников.

• Эволюционный вариант представляет собой постепенную модернизацию подразделений компании, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей.

Рациональность структуры во многом предопределяет эффективность функционирования системы.

При проектировании структур необходимо:

• изучить и применить экономические законы рыночных отношений, законы организации и научные подходы к управлению конкурентоспособностью;

• руководствоваться специфическими принципами рационализации структур;

• принципами рационализации процессов;

• принципами управления персоналом.

К специфическим принципам рационализации структур относятся:

• правовая обоснованность системы обеспечения конкурентоспособности соответствующей структуры;

• формирование миссии организации;

• ориентация деятельности на достижение конкурентоспособности за счет повышения качества товара;

• изучение механизма действия закона конкуренции на конкретном рынке и силы конкуренции на нем;

• структуризация целей организации минимум до трех уровней иерархии, обязательное проведение анализа и синтеза целей;

• обеспечение приоритета стратегических вопросов перед тактическими для руководителей высшего звена;

• повышение уровня автоматизации производства и управления на основе новых информационных технологий;

• обеспечение адаптивности организации к внешней среде;

• ориентация структуры на проблемы (каждому звену или ветви структуры — одну проблему);

• сокращение числа компонентов и связей в системе;

• обеспечение оптимального уровня специализации и универсализации организации и ее подразделений (повторяемость работ, универсализация, унификация и стандартизация, реализация эффекта масштаба);

• обеспечение пропорциональности компонентов структуры;

• обеспечение прямоточности структуры, исключающей возврат предмета труда на прежнее место, сокращающей длительность пути прохождения предмета труда;

• стимулирование разработки рациональных структур.

Принципы рационализации процессов:

1. Правовая регламентация функционирования организации в соответствии с нормами «Конкурентного права РБ», Гражданского кодекса РБ, Налогового кодекса РБ и других кодексов и сводов законов.

2. Совершенствование системы управления муниципальными структурами, системы менеджмента организаций всех форм собственности.

3. Применение маркетингового подхода к деятельности любой управленческой структуры.

4. Ориентация любой деятельности на качество.

5. Инновационный характер развития системы.

6. Адаптивность системы к среде.

7. Персонификация управления, восприимчивость, автоматизация, регламентация, устойчивость.

Управление персоналом основывается на принципах, имеющих следующее содержание и структуру:

• комплексный охват главных принципов деятельности организации по основным направлениям;

• ранжирование менеджеров и исполнителей (специалистов) по уровню иерархии;

• дифференциация количества применяемых принципов работы в зависимости от сложности, повторяемости и стоимости управленческой задачи.

Количество принципов работы руководителей среднего и низшего звена как субъектов управления такое же, что и руководителя высшего звена, отличия — в глубине проработки ситуации и прогнозировании параметров проблемы. Чем сложнее и дороже проблема, тем глубже она должна быть проработана и больше должно быть применено принципов.

Принципы работы исполнителя любого звена как объекта управления значительно проще по количеству применяемых или соблюдаемых принципов и по их структуре.

Исполнитель не принимает управленческие решения, он может только участвовать в их формировании.

Принципы управления персоналом расммотрены в таблице 6.1.

Таблица 6.1. Принципы управления персоналом

Принцип

Содержание принципа

Соблюдение принципов управления экономикой

Управление экономикой включает в себя следующие 13 принципов: воспроизводство системы жизнеобеспечения; правовой регламентации управления; социальной ориентации развития экономики; научной обоснованности системы управления; ситемности управления; ориентации экономики на инновационный путь развития; сохранения собственных сырьевых ресурсов; ранжирования объектов управления по их важности; единства теории и практики управления; сохранения и развития конкурентных преимуществ объекта управления; рационализация уровня специализации, универсализации и централиации управления; организованности управленческих процессов; рационального сочетания форм управления (государственной, корпоративной и др.)

Продолжение таблицы 6.1

Принцип	Содержание принципа
	обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений по факторам (времени, качеству, риску и т.д.)
Выполнение квалификационных требований к менеджеру-руководителю	Квалификационные требования к менеджеру включают семь групп требований: общая подготовка; экономико-правовая подготовка; профессиональная подготовка в области менеджмента; умение разрабатывать качественные управленческие решения в условиях неопределенности; умение организовывать себя и коллектив на постанов­ку и достижение высоких целей; умение общаться с людьми, быть коммуникабельным; практический опыт и навыки.
Рациональное сочетание методов управления	Методы управления: принуждения; побуждения; убеждения. Рациональное соотношение методов управления — 4:4:2.
Построение системы менеджмента	Стандартная структура системы менеджмента: внешнее окружение (вход, выход, внешняя среда и обратная связь); внутренняя структура (подсистема научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляющая и управляемая подсистемы). Система менеджмента — система достижения конкурентоспособности управляемого объекта.
Приоритет стратегических вопросов перед тактическими	Структура рабочего времени руководителя высшего звена: 60% времени — стратегическим задачам; 25% — тактическим; 15% — оперативным.
Применение научных подходов	Для обеспечения качества управленческого решения руководитель высшего звена к сложным проблемам должен применять 20 научных подходов: системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный и др.
Построение психологического портрета личности	Психологический портрет личности характеризуется следующими компонентами: темперамент, характер, способности, направленность, интеллектуальность, эмоциональность, волевые качества, общительность, самооценка, уровень самоконтроля, способность к групповому взаимодействию.
Уважение личности	Создавать достойную и радостную обстановку на рабочих местах для проявления способностей человека и выявления его безграничных возможностей по развитию предприятия и личности

Продолжение таблицы 6.1

Принцип	Содержание принципа
Стимулирование труда	Принципы стимулирования: поощрять открыто, наказывать конфиденциально; награждать: за принятие перспективных решений, а не сиюминутных; тех, кто берет на себя риск, а не тех, кто его избегает; творческую работу, а не слепое подчинение; за результат работы, а не за объем; за упрощения, а не бесполезные осложнения; за качество, а не быструю работу; тех, кто работает друг с другом, а не против друг друга
Единоначалие	Работник должен получать приказы только одного непосредственного начальника.
Корпоративный дух	Союз — это сила, которая является результатом гармонии персонала.
Координация работ	Выполнение работ должно координироваться, с одной стороны, по качеству, затратам и срокам, а с другой — по функциям управления.
Стресс, режим	Руководитель должен знать типы конфликтов и должен определять причины их возникновения.

Основные принципы НОТ:

• всегда будь активен, инициативен, энергичен;

• работай по расписанию, плану;

• в помещении разговаривай мало и негромко;

• не кури в рабочем помещении;

• определенное место для каждого и каждый на своем месте;

• экономь время;

• никогда не раздражайся;

• будь дисциплинирован;

• ясно представляй цель, задачи;

• будь кратким;

• имей чувство юмора;

• не стыдись элегантности.