Вопрос 2. Маркетинг как концепция управления.

Проблемы адаптации:

• самоорганизации и саморазвития;

• функционировать в условиях информационной неопределенности;

• имеет цели и задачи;

• использует все виды знаний.

Система управления обеспечивает решение триединой задачи – содержание, формы и процесса управления:

1) совокупное общественное производство – производственная сфера;

2) материальное, духовное, социальное, воспроизводство – экономическая система;

3) стремление отдельных субъектов – выполняет достижение макроцели.

Управление – умение выделять постоянство в текущем мире.

Формирование системы управления включает:

1. Цели;

2. Анализ процесса ее достижения и определения состояния ПХП;

3. Разработку структуры системы управления;

4. Разработку технологии управления;

5. Определение связей объектов управления;

6. Подбор, обучение кадров;

7. Оргтехнику.

Творческая управленческая деятельность содействует:

• расширению производства и торговли;

• росту занятости, за счет выявления запросов потребителей;

• организации исследований и разработок для их удовлетворения;

• согласованию возможностей производства и реализации товаров и услуг;

• обоснованию.

Тенденции развития маркетинга как концепции управления:

1. Высокие темпы развития инфраструктуры;

2. Рост инвестиций в маркетинг;

3. Совершенствование инструментов;

4. Планирование;

5. Смещение усилий в сторону «мягких» факторов (корпоративная культура, изменение ценностей, охрана окружающей среды);

6. Изучение спроса по глубокой сегментации;

7. Переход от нужд потребителей к потребностям.

Пример – каналы распределения:

• для субъекта — инструмент повышения интенсивности распределения;

• для потребителя — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта;

• для институтов власти — фактор обеспеченности потребителей сетью коммерческой и социальной инфраструктуры: сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций, бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.

Вопрос 3. Тенденции в управлении маркетингом.

Тенденции в развитии маркетингового управления:

• «интенсивное» развитие управления. От формирования маркетинговых инструментов – в концепцию управления маркетингом в организации, субъекта, а затем — в стратегическое управление маркетингом;

• «экстенсивное» развитие, связанное с расширением области применения маркетинга, когда он получил активное распространение среди коммерческих, а впоследствии — и некоммерческих субъектов;

• возрастание роли государства в регулировании рынка;

• базовыми направлениями экономической и социальной политики в стране и регионе, например: монетарная и фискальная политики, налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др.

Что дает использование маркетинга?

Инструменты управления маркетингом способны влиять на условную «выгоду (или благо)», приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена.

Системы управления мирохозяйственными процессами определяются тремя ключевыми проблемами:

Во-первых, расширяется круг субъектов политического рынка, влияющих на принятие решений правительств и международных организаций. Тем самым ослабляются традиционные механизмы агрегирования экономических интересов.

Во-вторых, сложились многочисленные региональные экономические группировки, которые при общей ориентации на ценности открытой мировой экономики представляют собой мощные инструменты защиты специфических интересов субъектов, оказывающих решающее влияние на выработку экономической политики в данных группировках.

В-третьих, происходит диффузия автономии международных экономических организаций, (выражающаяся в подмене координации экономической политики в международном масштабе борьбой отдельных стран, их группировок и собственно аппарата соответствующих организаций за влияние на принятие глобально значимых экономических решений).

Дзайбацу – японское название крупных финансово-промышленных групп, контролируемых представителями определенной семьи или клана. История дзайбацу началась во второй половине XIX века с созданием четырех первых таких групп («большой четверки»: Мицубиси, Мицуи, Сумитомо и Ясуды). В начале XX века появилось еще около двух десятков дзайбацу «второго уровня». Попытки американской администрации уничтожить дзайбацу после Второй мировой войне не отличались последовательностью и к успеху не привели. Сегодня ведущие финансовые группы, организованные по этому принципу, контролируют значительную часть японской экономики, однако применение термина «дзайбацу» к любым японским монополиям не является корректным.

Применение маркетинга требует учитывать особенности:

1) эволюцию концепции маркетинга и его системных инструментов, что позволит выявить общие тенденции;

2) современные особенности развития теории и практики маркетинга, что поможет понять специфику современного этапа развития управления маркетингом особенности использования его системного инструментария.

Конкурентные рынки:

1. Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

• на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

• рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

• покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

• должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

• производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

2. Рынки несовершенной конкуренции.

Производители и торговцы воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации. Государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

Недифференцированные продукты – массовая продукция с однородными свойствами (металл, нефть, зерно). Остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Продукт как инструмент маркетингового управления может использоваться только в последнем случае.

Рынки несовершенной конкуренции подразделяются:

• чистой монополии;

• олигополистической конкуренции;

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции.

Эволюция концепции маркетинга представлена в таблице 15.1.

Таблица 15.1 – Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860–1920	Производст-венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960–1980	Традицион-ного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980–1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимо-действия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Перспективы.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

• деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

• в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

• в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).