Тема 15. Маркетинг в системе менеджмента.

План:

1. Основы теории и методологии маркетингового управления.

2. Маркетинг как концепция управления.

3. Тенденции в управлении маркетингом.

Литература:

Бодди, Д., Пайтон, Р. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 1999;

Диксон Питер, Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998;

Маллинз, Л. Менеджмент и организационное поведение. – Мн.: Новое знание, 2003.

Вопрос 1. Основы теории и методологии маркетингового управления.

Различия концепций в возможностях их реализации и эффективности:

1) в концепции управления маркетингом функция маркетинга является равно важной по сравнению с другими функциями производственно-хозяйственной деятельности;

2) в концепции маркетингового управления маркетинг рассматривается как философия управления, бизнеса;

3) инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти (4 Р) продукт (product), цена (price), место распространения (place), и продвижение (promotion), (marketing mix), предложенный Неилом Борденом;

4) системный инструмент в управлении маркетингом — совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды.

Маркетинг в системе менеджмента представлен схематично на рисунке 15.1.

Рис. 15.1. Маркетинг в системе менеджмента

Основные понятия теории и методологии управления.

Общие понятия, характеризующие управление как науку (научную дисциплину): управление, теория управления, методы управления, методика управления, система управления, объект управления и т.д.

Понятия, характеризующие управление как предмет исследования: принцип разработки системы управления, структура системы, концепция управления, этапы управления, прогнозы управления, корректировка управления, качество управления и т.д.

Понятия, характеризующие объект управления и процесс его анализа: как модель управления, управляющий фактор, структура объекта управления и т.д.

Процесс, характеризующий управление как механизм разрешения неопределенности и достижение должного состояния: понятия, связанные с формированием самого механизма управления: методы анализа и обобщений, ситуаций, оценка неопределенности, информационное обеспечение, возможности модуляций, распределение управленческого воздействия по периодам управления.

Управление как наука об методах и средствах обеспечения их единства, по своей структуре может быть отнесена к наукам с четко выраженной «вертикальной» структурой, предопределяющей последующий механизм управления:

• на верхнем – концептуальном уровне – она непосредственно примыкает к философии естествознания – эпистимологии;

• нa среднем – содержательном уровне – управление выступает как самостоятельная по предмету исследования область естественных наук;

• на нижнем – практическом уровне – она входит в область социально-поведенческих наук, где происходит ее дихотомия: выделяются руководители-исполнители субординационного исполнения и руководители-прагматики.

Современный этап развития управления характеризуется значительным расширением и углублением сферы его воздействия на:

1) квазиэвристический путь развития технического прогресса и т.д.;

2) маркетинг как современный менеджмент.

Обозначенный по уровню воздействия на социально-производственную сферу современного управления он обуславливает ряд его системных свойств:

1. Имеет задачи разной временной этапности.

Задачи первого этапа направлены в основном на поиск путей и методов обнаружения возникающей проблемы, ее формулирования, ранжирования по уровням значимости, выделение сущностного и т.д.

На втором этапе ставится более общая задача – коренное преобразование информационного потока в управляющее воздействие и его трансформация на эпистемологических уровнях управления.

На третьем уровне – завершающем происходит оценка реакции объекта управления, оценка эффективности, корректировка и т.д.

2. Детерминированный характер управления отражающего значимость управления для организационных систем, активно взаимодействующих с маркетингом (система маркетинговых исследований, информационная, коммуникационная, ценообразования):

• совершенствование системы управления как «инструмента познания»;

• создание научного базиса для его совершенствования;

• разработка научных основ системы обеспечения единства целей и задач управления, их адаптируемость (структурную устойчивость) к изменяющейся маркетинговой среде.

3. Управление имеет иерархическую структуру и обладает высокой связностью. Поливариантность существующего механизма управления, которая, в свою очередь, обуславливает многообразие маркетинговых управленческих структур, и их низкую эффективность.