Mizhnarodniy_Menedzhm_Yuhimenko2011

Теоретичні засади міжнародного менеджменту

Глобальні тенденції

Локальні

тенденції

Рис. 3.2. Матриця аналізу зовнішнього середовища

Нейтральне міжнародне середовище: глобальні й локальні сили такі слабкі, що домінуючу тенденцію важко виділити. Тут переважно діють компанії, які розглядають міжнародну діяльність як додаток до національного бізнесу і не переймаються його перспективами. Можливий варіант, що в цьому сегменті діятиме компанія, впевнена у перевагах національних методів ведення бізнесу над будь-якими іншими. В обох випадках компанія свідомо чи несвідомо виходить з того, що цінності, методи, підходи й кадри, використовувані в країні походження, можна перенести в усі інші країни. Акцент робиться на подібності з країною походження або на її перевагах. Фірма в умовах такого середовища має етноцентричну стратегічну орієнтацію і обирає відповідну концепцію міжнародного менеджменту.

Багатонаціональне середовище: локальні сили прагнуть до збереження самобутності і не компенсуються впливом глобальних сил. Тут домінують місцеві особливості, смаки, традиції поведінки і правові норми, властиві лише даному середовищу. Таке середовище характерне, наприклад, для харчової промисловості, де смаки, кулінарні традиції суттєво впливають на уподобання і звички споживачів. Фірма прагне максимально адаптувати свій маркетинг до місцевих особливостей та децентралізації своєї міжнародної ді-

61

Модуль 1

яльності. Погляди її стають багатонаціональними. Міжнародний бізнес в цьому випадку набуває поліцентричної орієнтації, базуючись на унікальності кожного ринку. Компанії, які діють в такому середовищі, називаються мультинаціональними (multidomestic company), або багатонаціональними. Вони прагнуть максимально адаптуватись до місцевих умов, їхня діяльність є різною на різних локальних ринках.

Утранснаціональному середовищі, на противагу мультинаціональному, домінують глобальні тенденції. Компанія, яка діє

вданому середовищі, прагне отримувати не лише національний, а й інтернаціональний дохід. З’являється так званий синергетичний ефект, коли результативність суспільного виробництва в масштабах світової системи є вищою, ніж сума його результатів в межах автономно функціонуючих національних господарських комплексів, що входять в цю систему. Цей ефект з’являється вже в багатонаціональному середовищі. Тут необхідно, з одного боку, використовувати концепції глобальної ділової практики, з іншого — враховувати локальні умови даної країни або регіону. Компанії набувають регіоцентричної стратегічної орієнтації і обирають відповідну концепцію міжнародного менеджменту.

Глобальне середовище характеризується дією одночасно сильних глобальних і сильних локальних тенденцій. Йому властиві технології та товари, в яких локальна специфіка відсутня або не є істотною. Глобальний ринок — це ринок, потреби якого можна задовольнити одним або декількома базовими товарами, що не мають національних переваг та особливостей, підтримуваними відповідними інструментами продажу та комунікаціями. В цьому сегменті діють компанії, які мають глобальну сторатегічну орієнтацію і

діють на світовому ринку як на єдиному ринку без урахування його поділу на окремі національні ринки.

Діалектика глобального і локального в міжнародному бізнесі яскраво проявляється в так званій дилемі стандартизації і адаптації.

Уміжнародному бізнесі яскраво виявилися два підходи до функціонування фірм в умовах інтернаціоналізації та глобалізації. Перший підхід, що реалізується в першу чергу американськими та англійськими компаніями, орієнтується на систематизацію і стандартизацію бізнесу на всіх ринках. Концепція стандартизації, висунута Т. Левіттом і К. Омає, базується на трьох гіпотезах:

62

Теоретичні засади міжнародного менеджменту

1.Світові потреби стануть одноріднішими завдяки технології, транспорту та зв’язку.

2.Споживачі готові відмовитися від специфічних особливостей заради нижчої ціни і прийнятної якості товару або послуги.

3.Стандартизація забезпечує економію на масштабі, що дає можливість знизити витрати.

Стратегія стандартизації акцентує увагу на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Успіх фірм США і Великобританії за кордоном, які здебільшого роблять наголос на стандартизації, свідчать, що існують певні сегменти зарубіжного ринку, які функціонують на основі стандартизованого виробництва.

На противагу такій позиції реалізується й інший підхід, який робить акцент на адаптації товарів і послуг до місцевих умов. Стратегія адаптації базується на існуванні національних та регіональних відмінностей між ринками. Це відмінності в поведінці покупців, організації ринку, конкурентному середовищі, а також відмінності технічних та правових норм.

Стратегія адаптації найяскравіше виявляється у країнах континентальної Європи (Німеччині, Швейцарії та ін.), а також Японії. Успіх фірм цих країн зазвичай досягається там, де потрібен високий рівень персональної уваги і контактів з клієнтами, тобто

вгалузях, які не піддаються стандартизації.М. Портер пише, що для японського універмагу «зовсім нелегко відтворити в інших країнах високий рівень персональної уваги, якого очікують і звично сприймають в Японії».

Стратегія гнучкості потребує значних витрат і часу. Компанія, яка діє в транснаціональному або багатонаціональному середовищі, стоїть перед дилемою: стандартизація за низьких витрат чи гнучкість — за високих. Глобальний бізнес базується на тому, що не тільки можна, а й потрібно мати і те й інше, причому при низьких витратах. Виникає запитання: як ці два підходи поєднати? Досвід функціонування багатьох компаній в умовах глобального середовища показує, що для бізнесу існує свій баланс між стандартизацією і адаптацією, який визначається стратегічною орієнтацією фірми.

Міжнародне середовище бізнесу розвивається і постійно зазнає змін, що мають кумулятивний ефект. Для кожної компанії, яка

діє на світовому ринку, важливо розуміти тенденції свого ділового оточення, вміти використати його переваги і уникати загроз, які воно створює.

63

Модуль 1

Рис. 3.3. Зміна тенденцій бізнес-середовища в сучасних умовах

Стабільність — мінливість. Ділове середовище стало дуже мінливим в результаті глобалізації, зростаючої конкуренції, технологічних нововведень, недостатнього регулювання, лібералізації та інтеграції європейських фінансових ринків.

Національні і світові ринки. Відбувається зміщення пріоритетів з національного на світовий рівень. В сучасних умовах більшість крупних компаній і банків працюють в світовому масштабі, що приводить до створення нових організаційних структур, сучасних підходів до маркетингу, нової кадрової політики і т.ін.

Розподіл — маркетинг. Зростаюча конкуренція означає, що компанії повинні усе більш цілеспрямовано вивчати потреби споживачів і орієнтуватись на них при виробництві, а не просто продавати виготовлену продукцію.

Капітал і праця — знання. Розвиток інформаційних технологій скорочує кількість рутинної канцелярської роботи і викликає зростаючу потребу в висококваліфікованому персоналі.

Невтручання — соціальна відповідальність. В сучасному бізнесі, включаючи його інфраструктуру, існує велика кількість обмежень для забезпечення соціальної відповідальності.

Продуктивність — ефективність. До ідей і логіки продуктивності праці — «роби як належить» — додалась вимога ефективності

64

Теоретичні засади міжнародного менеджменту

праці — «роби те, що треба». Це означає, що компанії повинні постійно розробляти стратегічні плани з тим, щоб рухатися в потрібному напрямі для досягнення намічених цілей.

Цілі необхідно час від часу переглядати, щоб вони відповідали змінам бізнес-середовища. Деякі з них розвиватимуться — інші зникнуть, виникнуть нові. Це підтверджує, що менеджмент бізнесу як динамічний процес постійно змінюється, як змінюється і сам бізнес в залежності від умов бізнес-середовища.

Таблиця 3.1

Порівняльна характеристика бізнес-середовища для національних і міжнародних компаній

65

Модуль 1

3.2. Структура бізнес-середовища

Бізнес-середовище міжнародного менеджменту не однорідне. Для фірми, яка здійснює міжнародну діяльність, важливо систематизувати та аналізувати широке коло факторів, які прямо чи опосередковано впливають на ефективність підприємницької діяльності на кожному з локальних ринків. Дія всіх таких факторів і визначає середовище міжнародного менеджменту, схематично зображене на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Структура бізнес-середовища

міжнародного менеджменту

66

Теоретичні засади міжнародного менеджменту

Зточки зору інтенсивності взаємодії ділової організації та

їїоточення, структура бізнес-середовища міжнародного бізнесу включає:

1. Внутрішнє середовище фірми.

2. Зовнішнє мікросередовище (середовище прямого впливу):

• локальне — в рамках однієї країни;

• міжнародне — в інших країнах, в міжнародній взаємодії. 3. Зовнішнє макросередовище (середовище непрямого впливу):

• локальне — в рамках однієї або декількох країн;

• глобальне — в рамках світового співтовариства.

Внутрішнє середовище фірми — це організація управління фірмою, в тому числі система міжнародного менеджменту, рівень техніки та технологій, величина витрат, кадрова, фінансова, інвестиційна та маркетингова політика фірми. Використовуючи інструментарій міжнародного менеджменту та міжнародного маркетингу, фірма самостійно визначає, з яким товаром і на який ринок виходити, за якою ціною його продавати, хто буде здійснювати поставки і реалізацію товару, хто і як забезпечить просування товару на ринок, які стратегії використовуватимуться в конкурентній боротьбі і т.ін. Тобто внутрішнє її середовище включає ті фактори та інструменти, які контролюються нею і на які вона може безпосередньо впливати.

Разом з тим існує низка факторів, на які фірма впливати не може, але самі вони здійснюють безпосередній вплив на ефективність її зовнішньоекономічної діяльності. Компанія повинна аналізувати ці фактори й враховувати їх при здійсненні бізнесу.

Розглядаючи неконтрольовані фактори, слід враховувати, що вони властиві як внутрішньому, так і зовнішньому ринку і можуть мати деякі відмінності. Тому необхідно аналізувати окремо дію факторів зовнішнього середовища на внутрішньому ринку, на кожному з локальних ринків, на глобальному світовому ринку та виявляти вплив факторів однієї групи на фактори іншої.

Зовнішнє мікросередовище (середовище прямого впливу) —

це фактори, які безпосередньо впливають на операції організації і відчувають на собі зворотний прямий вплив. Мікросередовище міжнародного менеджменту визначають контрольовані фактори разом з факторами, обумовленими діяльністю стратегічних партнерів, постачальників, конкурентів, посередників, клієнтів. До об’єктів зовнішнього мікросередовища також відносять закони і державні

67

Модуль 1

органи, профспілки, пресу та інші державні і недержавні організації, з якими контактує фірма. Ці фактори належать як до внутрішнього (локальне мікросередовище), так і зовнішнього (міжнародне мікросередовище) ринків. Умовно фактори прямого впливу можна поділити на три групи: клієнти, конкуренти і регулюючі органи.

Клієнти — це особи, організації, соціальні інститути, які є покупцями або споживачами продукту. Важливо відзначити, що покупець і споживач не завжди є однією і тією ж особою. Клієнт — це той, хто приймає рішення про купівлю продукту або здатний істотно впливати на його прийняття. Наприклад, споживачем дитячого харчування є дитина, проте приймають рішення про купівлю і платять гроші, як правило, її батьки, бабусі і дідусі, а не вона сама.

У бізнесі склалися дві принципово різні концепції взаємин з клієнтами:

•бажання і потреби клієнтів не усвідомлені; завдання бізнесу — вгадати і вдало задовольнити їх;

•клієнт знає, що йому потрібно; він диктує свої умови, платить гроші і має право вимагати точного виконання замовлення.

Прихильник першої концепції — Пітер Друкер вважає, що «Єдина мета бізнесу — створювати споживача. Споживач є основою бізнесу і підтримує його існування. Лише він дає людям роботу. Суспільство довіряє продуктивні ресурси бізнесу для того, щоб забезпечувати задоволення бажань і потреб споживачів».

Теоретик іншої концепції — Генрі Мінцберг вважає, що організаціям слід вчитися і нагромаджувати досвід, щоб краще розуміти споживачів і якомога точніше задовольняти їхні потреби і бажання. На ринку перемагає той, хто може максимально розвинути орієнтованість на клієнта.

Регулюючі органи. Кожна організація має певний правовий статус, і її діяльність регулюється низкою нормативних актів та діяльністю спеціальних організацій і державних органів. Бізнес має здійснюватися в межах чинного законодавства тієї країни, в якій реалізується його діяльність, та відповідати нормам міжнародного права. Цю відповідність відслідковують певні державні інституції, з якими змушена контактувати фірма на кожному з локальних ринків.

Проблеми конкуренції і балансу конкурентних сил. Конкуренція — це суперництво за здобуття вигоди. Конкуренти (у широкому

68

Теоретичні засади міжнародного менеджменту

розумінні) — це ті об’єкти і явища зовнішнього середовища, які роблять продукт компанії менш цінним для споживача. У вузькому розумінні конкурент — це організація (або людина), яка пропонує споживачеві альтернативний варіант задоволення його бажань і потреб. Сучасні дослідники виділяють три рівні конкуренції:

•рівень ключових компетенцій — можливість створювати новий імідж бізнесу за рахунок творчого комбінування навиків і умінь (технології + навчання + поширення інформації);

•рівень ключових продуктів — можливість бути лідером у розробці нових функціональних характеристик та швидкості розробки продукції;

•рівень готових продуктів — конкуренція за ціною, витрата-

ми і відчутною якістю, боротьба за ринкову долю на ринку. Здатність бути стабільно в чомусь кращим за конкурентів

в очах споживача називають конкурентною перевагою. Розрізняють:

•конкурентні переваги низького порядку: дешева робоча сила, дешеві матеріальні ресурси, дешеві будівлі та устаткування, дешеві фінансові ресурси, пільгово низькі ціни на придбання товару для перепродажу і т.ін.

•конкурентні переваги високого порядку: унікальна про-

дукція, унікальна технологія, унікальні фахівці, унікальні зв’язки, унікальні ресурси, відомий бренд.

Зовнішнє макросередовище (середовище непрямого впливу) — найбільш загальні сили, події і тенденції, які безпосередньо не пов’язані з операційною діяльністю організації, проте в цілому формують контекст бізнесу.

Фактори глобального макросередовища — це сукупність чинників, які пов’язані зі змінами в міжнародній економіці, політичній та соціальній ситуації в світі, з діяльністю міжнародних організацій та розвитком міжнародного законодавства, кон’юнктурою на світовому ринку, рівнем розвитку світової ринкової інфраструктури.

Фактори локального макросередовища формують принципи, механізми, процеси розробки та реалізації стратегії міжнародної корпорації. Найбільше значення для розвитку бізнесу мають характеристики ринкової конкуренції (структура, тип конкуренції, особливості товару), макроекономічні показники та характерис-

69

Модуль 1

тики країн, у яких розміщене виробництво або здійснюється збут (грошово-кредитна, податкова політика, митне регулювання, демографічні показники, рівень економічного і технологічного розвитку, якість і кількість ресурсів, рівні інфляції, безробіття, бідність, розвиток інфраструктури, соціальні і культурні особливості споживачів та ін.).

При цьому на кожному зовнішньому ринку зазвичай аналізуються такі неконтрольовані фактори, як:

•економічний розвиток країни;

•стан політики й права;

•рівень соціального та культурного розвитку;

•рівень розвитку науки, техніки і технологій;

•географічне положення країни;

•демографічна ситуація;

•рівень охорони навколишнього середовища.

Цей розподіл неконтрольованих факторів певною мірою є умовним. Вони діють одночасно, є взаємозалежними та взаємообумовленими. Тому не завжди вдається визначити рівень впливу кожного із факторів окремо, виявити можливі межі його впливу.

Сукупність кожної з цих груп факторів визначає відповідне їй середовище міжнародного менеджменту: економічне, політичне, правове, соціально-культурне і т.д.

Соціально-культурне середовище. Під культурою розуміють пануючу в суспільстві систему цінностей, вірувань, звичаїв, установок, яка сприймається і поділяється переважною більшістю членів суспільства. Культура значною мірою визначає поведінку людей, у тому числі на роботі, їх ставлення до подій і явищ навколишньої дійсності, зокрема до бізнесу.

Економічне середовище. Фірми, які працюють в міжнародному середовищі, повинні аналізувати економічні умови і спостерігати за економікою тих країн, в яких вони ведуть бізнес. Крім того, необхідно відстежувати загальносвітові економічні тенденції, оскільки і вони здатні істотно впливати на справи компанії.

Правове середовище — закони, державне і суспільне регулювання. Організації, які займаються бізнесом на міжнародних ринках, змушені рахуватися з безліччю локальних нормативів, що належать до питань оподаткування, ціноутворення, експортно-ім- портних операцій, звітності перед державними органами, реклами, просування товару і т. ін.

70