Тема 6. Основные типы рыночных стратегий

Самые распространённые рыночные условия конкуренции

в формирующихся отраслях;

на подвижном, изменчивом рынке;

в зрелой отрасли с низкими темпами роста;

в отрасли, находящейся на этапе застоя или спада;

в сильно сегментированной отрасли;

в условиях быстрого роста компании;

для компаний – лидеров отрасли;

для компаний, преследующих лидера;

для компаний, занимающих конкурентно слабые позиции или пребывающие в состоянии кризиса.

Жизненный цикл организации

Жизненный цикл организации – это период, в течение которого организация проходит четыре стадии своего развития: создание, рост, зрелость и упадок (спад).

График жизненного цикла организации

Стадии жизненного цикла организации

1. Этап предпринимательства. Организация находится в стадии становления. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения ресурсами.

2. Этап коллективности. Развиваются инновационные процессы предыдущего этапа, формируется миссия организации. Коммуникации и структура в рамках организации остаются в сущности неформальными.

3. Этап формализации и управления. Структура организации стабилизируется, вводятся правила, определяются процедуры. Упор делается на эффективность инноваций и стабильность. Органы по выработке и принятию решений становятся ведущими компонентами организации. Возрастает роль высшего руководящего звена организации, процесс принятия решений становится более взвешенным, консервативным. Роли уточнены таким образом, что выбытие тех или иных членов организации не вызывает серьезной опасности.

4. Этап выработки структуры. Организация увеличивает выпуск своих продуктов и расширяет рынок оказания услуг. Руководители выявляют новые возможности развития. Организационная структура становится более комплексной и отработанной. Механизм принятия решений децентрализован.

5. Этап упадка. В результате конкуренции, сокращающегося рынка организация сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги. Руководители ищут пути удержания рынков и использования новых возможностей. Увеличивается потребность в работниках, особенно тех, кто обладает наиболее ценными специальностями. Количество конфликтов нередко увеличивается. К руководству приходят новые люди, предпринимающие попытки задержать упадок. Механизм выработки и принятия решений централизован.

Стадии жизненного цикла организации

Конкуренция в формирующейся отрасли

Специфические особенности стратегии в формирующихся отраслях (1 из 3)

Трудно прогнозировать темпы роста и объемы только формирующегося рынка.

Трудно спланировать объем продаж и прибыли.

Трудно оценить время, необходимое товару на завоевание популярности у потребителя и определение цены.

Патенты и уникальные технологии, защищенные патентами, играют ключевую роль в завоевании конкурентного преимущества.

Трудно предсказать, какой из технологических подходов окажется самым удачным или какие потребительские свойства товара окажут решающее воздействие на принятие решения о покупке.

Сохраняются значительные различия в качестве и потребительских свойствах разных марок.

Специфические особенности стратегии в формирующихся отраслях (2 из 3)

Входные барьеры в отрасль относительно низки даже для начинающих компаний, т.к. новый рынок в силу нестабильности мало интересен большим и известным компаниями.

В отрасли ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены по мере роста объема производства.

Задача маркетинга убедить потребителя принять решение о первой покупке, рассеять его сомнения в потребительских свойствах товара, убедить в превосходстве товара компании перед аналогичными товарами конкурентов.