14.2. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:  - стратегическое планирование; - тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).

   Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы: - Что представляет собой наше предприятие? - Кто является нашими клиентами? - Что ценно для этих клиентов? - Каким будет предприятие? - Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: - размеры и емкость рынка; - темпы роста рынка; - размеры получаемой на нем прибыли; - интенсивность конкуренции; - цикличность и сезонность деловой активности; - возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

36. Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

37. Основные блоки маркетингового стратегического плана

Стратегический план маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга. Стратегический план маркетинга каждой из СБЕ занимает промежуточное положение между стратегическим планом фирмы и планом маркетинга. В то время как стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, страте-гический маркетинговый план

каждой из СБЕ устанавливает конкретные результаты ее деятельности и их влияние на результаты деятельности фирмы в целом. Основу стратегического плана маркетинга обычно со-ставляют следующие взаимосвязанные блоки: ¦ миссия фирмы и миссии СБЕ; ¦ цели фирмы и маркетинга; ¦ возможности развития хозяйственного портфеля; ¦ возможности развития фирмы. Наличие таких блоков характерно и для стратегического маркетингового плана каждой СБЕ

Маркетинговый словарь

А

Анализ конкурентов — процесс выявления основных конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон, маркетинговых стратегий и спектра, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать и спектр их вероятных ответных действий.

Анализ эффективности рекламы — оценка степени воздействия рекламы на потребителей путем измерения ключевых характеристик торговой марки (известность, лояльность и проч.) до и после проведения рекламной кампании.

Аудит маркетинговый — Систематическая диагностика маркетинговой политики и положения марки.

Б

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Бенчмаркинг — исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Брокер — посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли-продажи товара или услуги. Брокеру платит тот, кто привлек его. Это одно из звеньев канала распределения.

Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы.

В

Валовая маржа — разница между ценой реализации и себестоимостью. Когда цена реализации включает только прямые издержки, то речь идет о валовой марже; в том случае, когда она включает еще и косвенные издержки, речь идет о номинальной прибыли.

Вирусный маркетинг — методы, побуждающие клиентов некоторого товара продвигать его среди своего окружения. Этому хорошо способствует Интернет.

Вовлеченность — заинтересованность потребителя по отношению к категории товаров или марке.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо ранее для целей, не связанных с выполнением текущего исследования.

Входной барьер (на рынок) — препятствие экономического, финансового, правового или технологического характера, затрудняющее вхождение новых компаний на рынок.

Выборка — часть потребителей или объектов, представляющая всю исследуемую группу.

Выборочный опрос — опрос, проводимый среди подмножества целевой аудитории, называемого выборкой.

Г

Генеральная совокупность — вся исследуемая группа потребителей или других объектов исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом с подробными ответами на задаваемые вопросы.

Д

Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня.

Диагностика конкурентной среды — этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация — одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Различают горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Директ-маркетинг — методы коммуникации и продаж, направленные на взаимодействие с частными лицами и предприятими на основании сведений, содержащихся в базе данных.

Дифференциация — действительное или предполагаемое качество товара, позволяющее потребителю отличить его от других аналогичных товаров.

Доверительный интервал — статистический показатель точности результатов исследования.

Доля рынка — доля выручки компании от продажи определенного вида продукции или услуги в общей выручке от продажи этого вида продукции или услуги на рынке страны или заданного региона.

«Дойная корова» (матрица BCG) — товар компании, имеющий сильную конкурентную позицию на рынке, находящемся на этапе зрелости или спада.

Е

Единица опроса — определение элемента (отдельный человек, домохозяйство, компания и т.д.), который служит основой для формирования выборки.

Емкость рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг в конкретном регионе.

Ж

Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

З

Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана исследования.

«Звезда» (матрица BCG) — товар компании, имеющий сильную конкурентную позицию на рынке, находящемся на стадии роста.

«Зонтичная » марка — марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям.

И

Имидж марки — мысленные ассоциации, возникающие при упоминании марки или товара.

Интервьюер — специалист, проводящий интервью.

Интернет-маркетинг — совокупность методов и практических маркетинговых методик в Интернете: исследования в реальном режиме времени ( on-line), онлайн-коммуникация.

Исследование рынка — количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

К

Каналы сбыта (распределения) — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

«Каннибализация» (на рынке) — продажи одного товара предприятия в ущерб другому товару того же предприятия. В некоторых случаях «каннибализация» является сознательной в пользу более рентабельной продукции.

Карта восприятия — визуальное двухмерное представление относительного положения различных объектов и расстояний между ними; зачастую объектами мэппинга служат марки, модели потребительского поведения.

Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям.

Квотная выборка — выборка, полученная путем наложения некоторых ограничений на отбор респондентов для анкетирования.

Количественные исследования — Разновидность исследований, результаты которых могут быть посчитаны, а репрезентативность точно оценена.

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых компания может оказывать влияние на рынок: товары/услуги, цены, методов распространения и методов продвижения.

Конкурентная карта рынка — классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке.

Конкурентное преимущество — имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.

Конкурентоспособность — это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкуренция — соперничество между компаниями и предпринимателями за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

Контроллинг — система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы. Система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита, как средства стратегического контроля. Количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Корпоративная реклама — реклама, создающая и улучшающая особый имидж компании.

Л

Личностные характеристики потребителей — роли и статусы, которые человек стремится исполнять, личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипы восприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы.

Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальную стилизованную форму названия фирмы, форма товарного знака.

Лояльность — лояльность покупателей к какой-либо торговой марке измеряется количеством повторных покупок одной марки и процентным содержанием покупок данной марки от общего числа покупок из той же категории товаров, совершаемых покупателем.

М

Макросреда — совокупность внешних факторов, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные, культурные, природные, географические и т.п.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг-аудит — периодическая проверка внешней среды маркетинга, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности.

Метод Делфи — метод прогнозирования качества, основанный на результатах анкетирования различных экспертов и мнений.

Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы – (10-15 лет). По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудников предприятия).

Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

Мотивация — побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Н

Наблюдение — сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя объектами.

Носители рекламы — конкретные средства распространения рекламы, например, теле- или радиопрограммы, издательства и т.д.

Немедийные средства коммуникации — совокупность иных средств коммуникации, чем те, которые используются в шести крупных рекламных СМИ. Основными типами немедийных коммуникаций являются продвижение продаж, директ-маркетинг, связи с общественностью, спонсорство, меценатство, информационный повод, ярмарки, салоны.

О

Открытый вопрос — вопрос анкеты, на который совокупность возможных ответов не определена, опрашиваемые лица свободны в формулировании своих ответов.

Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Относительная доля рынка — отношение доли рынка компании (или марки) к доле рынка основного конкурента. Для лидеров относительная доля рынка рассчитывается соотношением доли рынка лидера к доле его ближайшего конкурента.

П

Панель — постоянная выборка лиц или компаний, среди которых регулярно проводятся анкетные опросы одними и теми же методами по одним и тем же темам.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.)

Прямой маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Р

Репрезентативная выборка — выборка, состав и структура которой по своим существенным характеристикам соответствуют составу и структуре генеральной совокупности.

Репрезентативность — степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Рынок покупателя — рынок, где покупатели играют большую роль, чем производители.

Рынок продавца — Рынок, где производители играют большую роль, чем покупатели.

С

Санация — комплекс мероприятий, проводимый в интересах предприятия с целью улучшения его финансового положения и конкурентоспособности.

Сбытовая политика — это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые усилия фирмы.

Сенсус (retail census) — полная перепись всех точек розничной торговли.

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Социально-демографические характеристики потребителей — пол, возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.

Т

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Телемаркетинг — прямые продажи по телефону.

Телефонное интервью — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Товарная политика — это комплекс различных мер, который включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта, решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки.

Ф

Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Х

Холл-тест (Hall-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого большая группа людей, собранная в одном помещении, тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем заполняет анкету по результатам тест.

Хоум-тест (Home-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Ц

Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.).

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Цены должны соответствовать затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворять покупателя и приносить плановую прибыль.

Ценовая эластичность — мера чувствительности спроса к изменению цены. Высокая эластичность (или эластичный спрос) подразумевает высокую чувствительность спроса к цене, т.е. при повышении цены на 1% спрос падает более чем на 1%. Низкая эластичность (неэластичный спрос) означает слабую зависимость между ценой и спросом.

Э

Эксперт — человек, являющийся специалистом в какой-либо области.

Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).

Элиминация — прекращение производства товара, вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

А

A,B,C,D — классификация типов домашнего хозяйства по уровню доходов. Тип а_ наиболее зажиточный класс населения. Тип В – высший средний класс. Тип С – нижний средний класс. Тип В – самые бедные слои населения.

Above the line — дословный перевод с англ. «над чертой». Применительно к средствам коммуникации обозначает расходы на шесть основных видов средств массовой коммуникации: печатные издания, телевидение, наружную рекламу, радио, кино и Интернет.

AIDA — метод последовательного убеждения: привлечь Внимание (Attention), спровоцировать Интерес (Interest), вызвать Желание (Desire), побудить к Действию ( Action).

B

B to B — сокращение от «Business to Business». Маркетингом B to B, или промышленным маркетингом, называется маркетинг предприятий, ориентированный на профессионалов, занятых на предприятиях, в отличие от потребительского маркетинга, который адресован частным лицам.

B to C — Сокращение от «Business to Consumer». Маркетинг, направленный на индивидуального покупателя или домашнее хозяйство.

Below the line — выражение «below the line» является синонимом «расходов на немедийные средства коммуникации». См. Немедийные средства коммуникации.

С

Call-центр — центр приема звонков

Capping — способ автоматической регистрации числа обращений интернет-пользователей к одному и тому же рекламному объявлению.

CPM — стоимость тысячи «возможностей увидеть сообщение».

CRM — управление взаимоотношениями с клиентами.

D

Datamining — извлечение и последующее использование данных из карточек или баз данных в некоторой маркетинговой операции.

E

E-branding — методы проведения рекламной политики торговой марки в Интернете.

ESOMAR — ассоциация ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) - Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 году, на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Общество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований, которые отражены в Международном кодексе проведения маркетинговых и социологических исследований.

G

GRP — показатель воздействия рекламной кампании. Один пункт GRP, полученный путем размещения сообщения в каком-либо средстве (носителе), соответствует 1% проникновения в целевую аудиторию. Общее значение GRP рекламной кампании равняется сумме всех значений GRP, внедренных во все средства массовой информации за время проведения рекламной кампании.

P

Pull (стратегия) — стратегия привлечения покупателей для побуждения их приобрести тот или иной товар.

Push (стратегия) — стратегия стимулирования дистрибьюторов для того, чтобы побудить их к продвижению того или иного товара.

R

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

S

Store-check — опрос, проводимый в одном или нескольких магазинах по продаваемым товарам и маркам, расположению прилавков, практикуемым ценам и проводимым мероприятиям по продвижению товара на момент проведения опроса.

SWOT-анализ — анализ сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) на данном рынке.

T

Top of mind — спонтанное приоритетное знание. Измеряется в проценте лиц, которые спонтанно упоминают марку первой при опросе.