85

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ....................................................................................................................6

1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ.........................9

1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны..................................................9

1.2 Туристік нарық және оның ерекшелігі..........................................................20

1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі.....................................26

2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ МЫСАЛЫНДА)......................................................38

2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы жағдайы.........................................................38

2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік зерттеу.....................................43

2.3 Туристік нарықты маркетингтік талдау........................................................53

3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ....59

ҚОРЫТЫНДЫ.......................................................................................................69

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ...........................................................73

КІРІСПЕ

Туризм - әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ортаға салып талдаудың маңызы зор.

Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.

Дипломдық жұмыстағы бұл тақырыптың өзектілігі, өкінішке орай туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбей тұр. Туристік нарықты талдағанда, нарық тұрақты өзгерістерге бейімделгендіктен оны әдетте үзіліссіз зерттеп отыруды көрсетеді. Осыған байланысты туристік қызметті ұйымдастыруда маркетингтің маңызы зор.

Негізгі мақсаты Қазақстан Республикасында туристік бизнес саласын қарқынды дамыту болып табылады.

Туризм өзінің масштабтарымен, көпшілігімен, халықаралық және әлеуметтік сипатымен қоғам өмірінің әлеуметтік және экономикалық жағдайларына әсер етеді, ол ғылымның зор көңілін аударып, тереңдеп бара жатыр. Тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістіктерге жету және сыртқы орта өзгерістерін бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құру сияқты мәселелерді қарастыру жұмыстың міндеті болып табылады.

Бұл дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде, Қарағанды облысының жалпы туризм жағдайын зерттеу болып табылады.

Дипломдық жұмысты орындаудың теориялық және әдістемелік негізі болып Қазақстан Президенті мен Үкіметінің заңнамалық базалары және қабылданған бағдарламалар мәліметтері, оқулықтар, оқу құралдары, мерзімді басылымдар, интернет ақпараттары, зерттеу жұмысының нәтижелері табылды.

Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады: туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер, турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат, әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық сиптта болады.

Дипломдық жұмыстың екінші тарауында, Қарағанды облысындағы қазіргі таңдағы туризм саласының жағдайы мен жақын және алыс шет елдермен отандық туризмімен байланысы кестелік және сандық түрде қарастырылған. Бұл тарауда статистикалық жинақтың мәліметін қолдана отыра, мемлекеттегі туризм жағдайы бағаланды, сонымен қатар сандық мәліметтерге сай Қарағандының шет елдермен байланысын және болашақта туризм аясында перспиктивалары бар нарықтары анықталды

Дипломдық жұмыстың үшінші тарауында, Қазақстанда туризмді дамыту үшін мемлекеттің қажеттілігі айқындалды, яғни мемлекет тарапынан қабылданаған заңдар мен бағдарламалар қарастырылды. Қазақстан туризмін дамыту стратегиясын әлем нарығына шығаруды қолға алуда. Бұл стратегия туристік имиджді қалыптастыруда әртүрлі шарттарды енгізеді: ұлттық брендтермен логотиптерді дайындау, жарнамалық роликтер мен видеофильмдерді түсіру, оларды әлем телеарналарынан көрсету Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша қабілетті елу елдің қатарына кіру стратегиясын іске асыру және Қазақстанды туризм елі ретінде алға жылжыту шеңберінде мынадай шаралар қабылдау қажет:

- туризмнің экономикалық көрсеткіштері өсімін қамтамасыз етудің жаңа бағыттарын қалыптастыру және оны кең ауқымды мемлекеттік қолдауды жүзеге асыру;

- халықаралық маңызы бар «белсенді» туристік жобалар әзірлеу және оны іске асыру;

- көлік инфрақұрылымын және туристік қызмет көрсетулер нарығын дамыту;

1 Туризмдегі маркетингтің теориялық негіздері

1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны

Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.

Туристік маркетингтің ерекшеліктерін қарастырудан бұрын, жалпы маркетинг түсінігін және туризм нарығындағы кәсіпкерлік субъектілердің маркетингке деген қазіргі қатынасын қарастырып өтейік.

Өкінішке орай, туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбейді, Қазақстан және дамыған еуропа нарығында да көңіл бөлмейді. Туризм саласында кәсіпкерлер өз тәжірибелеріне және жұмыс практикасына сүйене отырып, іс-әрекет жасайды. Теория мен практика, маркетингтік зерттеу және маркетингтік жоспарлау арасындағы қарама-қайшылық болашақта шешіледі деген көзқарас бар.

Бұған себеп көптеген туристік кәсіпорындар маркетингтік зерттеулер және шараларсыз пайданы жоғарылатып, клиенттері мен қызмет өндірісінің көлемін кеңейте алды.

Еуропадағы туризм саласындағы жоғары деңгейдегі сұраныстың пайда болуы осы саладағы маркетингтік зерттеу, маркетингтік стратегия және жоспарлауға көп көңіл бөлу керектігін негіздеді.

Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Осыған дейін көптеген әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталды. Осыны келесі факторлармен түсіндіруге болады.

Туризм 1950 жылдан бастап тез қарқында дамыды. Бұл кезеңде, сатушылар нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған. Және бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.

Туризм индустриясы көптеген шағын және орта кәсіпорындармен сипатталады. Олар қазіргі кезде қажетті маркетингтік құралдары, «ноу-хау», немесе тәжірибесі және жұмыстарды атқаруға жұмысшыларды жалдайтын қаражаты жоқ. Олар тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.

Сонымен, маркетинг дегенді қалай түсінеміз? Маркетинг – нарықтағы кәсіпорынның мінез-құлқының концепциясы, стратегиясы және тактикасы. Маркетингтің мақсаты–сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатында жетуді көздейді.

Х.Криппендорф берген анықтамасында, «туристік маркетинг – туристік кәсіпорындар қызметінің, сонымен қатар туризм мемлекеттік саясаттың жүйелілік өзгеруі және координация». Мұндай өзгерістердің мақсаты пайда табу мүмкіндігін ескере отырып, белгілі бір тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделеді. Белгілі швейцариялық туризм зерттеушісі осы қарастырылған маркетинг анықтамасында кең ауқымда қарастырады. Атап айтқанда, оның институционалдық ерекшелігі тұрғысынан (мемлекет, жергілікті билік органдары, ұлттық және жергілікті туристік ұйымдар және кәсіпорындар) қарастырады.

Туристік маркетингтің ерекшелігі, ең алдымен, турөнім, сонымен қатар туристік қызметтерді тұтынушылар және өндірушілердің айрықша белгілерінің ерекшелігімен анықталады.

Туризмдегі маркетинг -әртүрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық шығармашылығының нәтижесі. Маркетинг жылдан жылға әрі қарай дамып отырады. Нарық қарым-қатынастарының дамуында өзіндік қалыптастыру кезеңдері болады, ол туризм қызметіне негізгі коммерциялық жағынан жақындайды (кесте 1.1).

Кесте 1.1 Туризм қызметіндегі коммерциялық концепциялар

Кезең	Туристік қызмет көрсету нарықтарының жағдайы	Коммерциялық қызмет концепциялары
ХХ ғ. Елуінші жылдары	Сатушы нарығы	Өндірістік
ХХ ғ. Алпысыншы-жетпісінші жылдардың ортасы	Сатушы нарығының қалыптасуы	Коммерциялық жігер интенсификациясы
ХХ ғ. Жетпісінші жылдардың ортасы-қазіргі кезде	Сатушы нарығы	Маркетинг

Аталған кезеңдер туризмнің әртүрлі кезеңдерінің дамуын кейіптейді (көбінесе бұл Батыс Европада) және де соңғы жылдарда әлеуметтік, экономикалық және саяси. Негізгі тенденция – туристік қажет ететін және тұтынатын өндірушілер проблемаларының акценттерін аудару.

Тарихи тұрғыдан алып қарасақ өндірістік концепциялар бірінші пайда болды. Ол ХХ ғ. Елуінші жылдарында туристік кәсіпорындарда кеңінен қолданылды.Тура осы тұстарда туристік қызмет көрсетулерге сұраныстар өте жоғары деңгейде болды (сатушы нарығы). Сондықтан барлық іс-тәжірибелік қызмет көрсетулер нарық жеделдетілген өтімдерге ие болды, оны тұтынушылар тауып отырды, олар сұраныстарға сай болмаса да, негізінде оларда қолда бары, саны, сапасына көбінесе аз көңіл бөлініп отырды.

Туристік фирмалар негізінде бірдей заттарды ұсынып отырады, өтімі жағынан проблемалар болған емес. Нәтижесінде тұтынушы нарығындағы ұсынылған заттармен тұтынуға міндетті болды. Туристік фирмалардың барлық назары өндірудің ішкі мүмкіндіктерімен тығыз байланысты болды, өйткені олар нарықты өз қызметтерімен қанағаттандырғысы келді. Туристік маркетинг туристік қызмет көрсетуді стимуляциялау үшін пайдаланылып отырды. Алпысыншы жылдардың басында туристік нарықтағы сұраныс пен ұсыныс арасындағы өзгерістар бірінші рет біліне бастады. Бәсекелестік күрес ұлғайып отырды. Туристік фирмалардағы ситуациялар өз қызметінің өтімінің назарларын акценттеп отырды. Бұл концепцияларды коммерциялық күштердің интенсификациялау үшін пайдаланылды, өйткені ол көп түрдегі үлкен көлемді жарнама мен әдістердің көмегімен сиимуляциялап, сатумен қамсыздандырады. 70 жылдардың ортасында туризм саласында сатушы нарығының жүйесі құрылды, ол құрылымда мүлде басқа «ойын ережелері» ұсынылды. Осы құрылған жұмыстар шарттарында мүлдем атақты емес немесе аз атақты нарықтар туристік кәсіпорындардағы өтімнің қызметіне ешқандай кепілдеме берген жоқ.

Бәсекелестік күрес жеңісін қамсыздандыру үшін, нарықты толық түрде бас-аяғына дейін білу қажет болды. Осыған орай туристік кәсіпорындар нарық тұтынушылары тек қана үйренген жоқ, сонымен бірге өздері де тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандырып отырды. Осыдан кейін, сатып алушы сұранысының білімі саясатты таратуда турист тұтынушылары проблемаларын меңгеру негізінде қалыптастырылды. «Сұранысты тауып және қанағаттандыру қажет» - бұл қағида туризм маркетингіндегі концепциясына мінездеме береді. Маркетинктің маңыздылығын толыққанды түсіну үшін коммерциялық күштердің интенсификациясына сай болуы керек.

Бұл екі концепция ешқандай күдіксіз, өте ұқсас, бірақ маркетинг бұдан да көлемді тапсырмалардың шешімін табады(кесте1.2). Бұл тәжірибені америка маманы Т.Левитт кеңінен ашып зерттеп талдаған, ол былай деген – «өтімнің коммерциялық күш салуы бұл –сатушының қажеттілігінің зейінділігі, ал маркетинг сатып алушы қажеттілігінің зейінділігі, өтімнің коммерциялық күш салуы бұл сатушының қажетті тауарын қолма-қол ақшаға аударуына қамқор көрсету, ал маркетинг клиенттердің қажеттілігін қанағаттандыру тапсырмасын орындау және т.б. факторлармен қамсыздандыру, бұның барлығы тауарды құраумен тұтынумен байланысты».

Кесте 1.2 Маркетинг пен коммерциялық күш салу

интенсификациясының концепцияларын салыстыру

Концепция	Негізгі обьектісі	Мақсатқа жету түрлері	Кірісті ұлғайтудың қайнар көздері
Коммерциялық күш салу интенсификациясы	Туристік өнім	Өтім жүйесін жетілдіру, жарнама, сатуды стимуляциялау	Сату көлемінің деңгейі
Маркетинг	Тұтынушылар қажеттілігі	Маркетинг кешені	Тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыру

Коммерциялық күш салу интенсификациясы концепциясының негізгі обьектісі – бар және бола беретін туристік тауарлар, ал өтімнен келетін кіріспен қамсыздандыру коммерциялық күш салу мен стимуляциялау шараларын талап етеді. Маркетинг концепциясына негізгі назар аударылатын обьект ол фирмалардың қажетті жұмыстарын және тұтынушы клиенттері болып табылады. Фирма клиенттерін қанағаттандыру мақсатында өз қызметін интеграциялайды және координациялайды, олар сонымен қатар клиенттерден кірістері немесе ризалықпен, ал оның ішінде тұтынуды қанағаттандыруды құрайды және қолдау көрсетеді.

Осылайша, маркетинг концепциясы сатып алушылардың қажеттіліктері мен керекті заттарын реттеп отырады және кешендік жігеріне бекітіп отырады, бұның барлығы тұтынушыларды қанағаттандыру мақсатында құрылған. Маркетинг біртұтас болып келеді, өйткені маркетинг жалғаса беретін процесс, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін біліп және де жеткен нәтижелерін бақылап отыруы керек. Ал бұл нәтижесінде даму барысында толығып отырады.

Туризмдегі маркетингтің деңгейлері: Қазіргі туризм бірқатар маңызды ерекшеліктермен туристік өнімдердің мінездеме көзқарасымен ерекшеленіп отыр, олар өндірістік ұйымдар мен сервистер. Осылайша, туризм индустриясының жүйесіне мамандандырылған кәсіпорындар, ұйымдар мен мекемелер кіреді:

1)әрекеттегі туристік фирмалар мен туристік тауарлырды реализациялау;

2) Қызмет көрсетуге арналған кәсіпорындар; (қонақ үйлер, мотелбдер, кемпингтер, пансионаттар, демалыс орындары және т.б.)

3) Тамақтану мекемелері (мейрамханалар,кафелер,барлар,дәмханалар және т.б.)

4) Көлік кәсіпорындары (автокәсіпорындары, авиациялық кәсіпорындар, теміржол мекемелері,теңіз және өзен жолдары кәсіпорындары және т.б.)

5) Жарнамалық-ақпараттық туристік мекемелер (жарнама агенттігі, жарнамалық бюролар, ақпараттық туристік орталықтар және т.б.);

6) Сауда кәсіпорындары;

7) Туризм сауық саласы кәсіпорындары (киноконцерт залы, ойын автоматтары залы және т.б.);

8) Қоғамдық туристік ұйымдар мен бірлестіктер және т.б.;

9) Ұлттық, аймақтық және муниципалдық деңгейді бағыттайтын және координациялайтын орындар.

Бұлардың барлығы барлық деңгейде маркетингпен айналысуға міндетті. Бірақ бір айта кететін жағдай ол, саяхатқа шығу бюролары, мейрамханалар, мен көлік кәсіпорындары нақты мақсаттары мен маркетинг мазмұны бірдей емес. Осылайша, туристік фирмалар тұтынушы клиенттердің қанағаттандыруымен өз кірістерін ұлғайтуға талаптанып отырады. Ұлттардың, аймақтардың және муниципалдық әкімшілік өз аймақтарына туристердің назарын аудармақ. Ал қоғамдық туристік ұйымдардың өз маңыздылықтарын жоғарылатып, өз істерінің мамандары екендігін дәлелдегісі келеді.

Жоғары да аталып кеткен деңгейлер туризм саласындағы маркетингте пайдалануға төмендегі деңгейлерді атап көрсетеді:

1) Туристік кәсіпорындар маркетингі;

2) Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі;

3) Туристік ұйымдар маркетингі;

4) Аймақтық және территориялық маркетинг;

Туристік кәсіпорындар маркетингі. Туризм саласындаы кәсіпкерлік саланың негізгі буыны туристік кәсіпорындар меркетингі болып табылады. Тұтынушылардың талаптары мен мүмкіндіктерін келісу процесстерін жүзеге асырады. Бұл процесстердің нәтижесінде туристерге олардың талаптарына сай жағдайлары жасалады және кәсіпорынның дамуына кірістер оның болашақта тұтынушыларға риза боларлықтай қызмет көрсету.

Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі бұл тұтынушылардың кешендік зерттеуінің жүйесін қарастырады және ұйымға қызмет көрсетуге сұраныс нақты тұтынушыларға барынша көп бағытталған және тиімді қызмет көрсету формалары мен әдістерін қамсыздандыру.

Туристік ұйымдар маркетингі, туризм саласындағы тұтынушылардың ұжымдық қызығушылығын арттырады және қорғайды, қоғамдағы қолайлы пікірлердің дамуын көрсету немесе өзгеріс енгізу. Қоғамдық ұйымдар пікірлері – бұл, негізінде, маркетингті басқару (меңгеру), зат деңгейінен ұйым деңгейіне дейін жоғарылап орын алуы.

Аймақтық және территориялық маркетингтерді құру мақсатына арналған қайраткерлік нақты елді мекендерге, аймақтарға және толық елдің өзіне, клиенттердің жүріс-тұрысының өзгеруіне арнлған және т.б. демеу көрсету мақсатында құрылған. Мұндай қайраткерлік аймақтық, ұлттық, муниципалдық туризмді жөнге салушылар мен үйлестіруші орындар айналысады.

Франция қаласында қыдырып келуші туристермен, маркетинг қызметімен арнайы айналысатын туристік орталық бар ол «Мэзон де ля Франс» деп аталады, бұл жерге бюджеттен Туризм Министрлігінен қаржы бөлінеді және де көптеген франциялық және шетелдік туристік және туристік емес компаниялар, француз туризмін шетелде дамыту бағытында, елдің имиджін көтеруде қызмет атқарады. Бұлардың құрамына көбінесе авиакомпаниялар кіреді, мысалы: «Эр Франс» Және «Эр Интер», «Мэрия Парижа», «Америкэн Экспресс», «Шампань де Вэнож», шарап шығаратын кәсіподақ «Ланком», «Рено» компаниясы, «Ситроен» және т.б. ұлттық орталықтар басқа 27 елде өздерінің өкілдеріне ие. Осылардың ішінде «Мэзон де ля Франс» өз өкілдерін көбейтуді мақсат етпейді одан да өз маркетингтік қызметтерін түрлендіруді көздейді. Бұндайда ештеңеге қауіп төнбейді, шығын аз болады да кіріс мол болады.Ұлттық басқа елдердің туристік ұйымдарының өкілдерімен іскер серіктестік. Шетелдерде өз өкілдерінің қызметінің толық бос болуы, қай елде жүрсе, сол ел нарығында қызмет атқаруы қажет.

«Мэзон де ля Франс» маркетингі барлық жаңа тенденцияларды назардан тыс қалдырмайды, олар конкуренттерімен күресіп белсенді стратегиялардан өтіп, өздерінің туристік өнімдерін ұсынады, Италия, Испания елдерінің негізгі конкуренттеріне жол бермейді. Көптеген әрқилы бағада әр турлар қарастырылып отыр, бұл турлар Испанияда жоқ. Ұсынылып отырған бағалар басқа елдердегі девальвация да ескеріледі.

Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру мақсатында әр елде жарнамалық компаниялар өткізіледі. Әрқилы орталық коммерциялық мерекелік кештерге, халықаралық жәрмеңкелерге, салондарға, семинарға, биржаларға қатысып отырады. Және де бұдан басқа, әр өкіл өз қабілетімен коммерциялық мерекелік кештер ұйымдастырып отырады.

«Мэзон де ля Франс» сонымен қатар туроператорларға ықпал көрсетіп отырады, туристік заттарды келісілген бағада өткізіп отыруға ықпал етеді, өйткені тұтынушылар күннен күнге сапаның бағасына сай болуын қадағалайды. Бұндай белсенді маркетингтік қызметтер мардымды нәтижелер беріп отырады.

Солай 1993 жылы Франция қаласында 60 млн. туристерге қызмет көрсетіп 131 млрд. франк пайда көрді. Ал француздар өздері шетелге саяхатқа шығып 61,6 млрд. франк шығын шығарды. Сөйтіп «Туризм» сальдосы шығын мен кірісті тең бөліп санаған кезде 60 млн. франк көрді.

Туристік кәсіпорын – маркетинг концепциясын жүзеге асырудың негізгі бөлімі. Туризмнің дамуында туристік кәсіпорындар (фирмалар) үлкен роль атқарады. Көбіне елдердегі туристердің 40 пайызы өз саяхаттарын туристік фирмаларда жүзеге асырады. Ол фирмалар туристерге халықаралық және ішкі елдерге саяхаттауды қамсыздандырады, және т.б. қызмет көрсетулер (тұратын жер, тамақтану, экскурсиялар) тағыда басқа делдалдық операцияларды жүзеге асырады (яғни сақтандырады, шетелдік визаларды алуға көмектеседі және т.б.).

Негізгі мазмұнына қарасақ туристік фирмалардың негізгі қызметтері тұтынушылар (туристер) мен өндірушілер (қонақүй, транспорт, мейрамхана) арасындағы делдалдық қызмет көрсету болып табылады (сурет 1.1). Туристік қызмет көрсетулер, туристік фирмалар қызметтерінде белгілі бір ерекшеліктері бақылауға алынып отырады, яғни олар тұтынушылар мен туристік қызмет өндірушілерінің айырмашылықтарын бөліп көрсетеді. Оларды былай бөліп көрсетуге болады: Туроператорлық-фирмалар және турагенттік-фирмалар;

Туроператорлар бағыттарды, бағдарламаларды, қызмет көрсету пакеттерін, жеке немесе топталып жүру саяхаттарын жоспарлап және құруды жүзеге асырушылар. Туроператорлардың коммерциялық операциялары көтерме сауда болып табылады, өйткені олар өндіретін туристік заттарды тұтынушы турагенттер оларды сатып алғаннан кейін қайтадан сатып жіберіп отырады.

Турагент бұлар келісімшарттарда туристік заттарды сатушы ретінде көрсетіледі, бұларды құраған туроператорлар. Турагенттердің коммерциялық операциялары бөлшек сауда ретінде бөлінеді, өйткен олар саудалары соңғы

тұтынушыларға сату болып табылады. Көбінесе іс-тәжірибеде әр түрлі нұсқалармен функциялар, операциялар жоғарыда аталған туристік фирмалардың біреуінде ғана бақыланып отырады.

Сөйтіп туроператор өзінің турларын өтіс жүйесі арқылы тұтынушыларына сата алады. Және де ол туристік тауарларды сатуына бөлшек сауда сатушысы ретінде таныла алады, бірақ басқа фирмаларда өндірілген біріншіден турагенттер өздерінің турларын құрумен айналысады, өйткені нарықтарда қажетті мүмкіндіктерге сай сұраныстар болып қалуы мүмкін.

Сурет 1.1 Туристік фирма турист пен туристік қызметті

өндірушінің арасындағы делдал сияқты

Туристік қызмет көрсетуге мұқтаж тұтынушылар

Туристік фирмалар

Туристік қызмет көрсетуді өндірушілер (қонақүй, транспорт, мейрамханалар)

Нарықтың қызметіне үлкен және түрлі бағыттағы тұтынушыларға қызмет көрсетуі қажет, олардың талғамдары да әр түрлі, фирманың қызметінің тиімділігі кіріс деңгейіне байланысты болып келеді, сондықтан туроператорлар турагенттер сияқты белгілі бір нарық сегментіндегі бағытталған тенденцияларды ұстанады. Солай турфирмалар, демалыстарға қыдыру, емделу, саяхаттау, спортпен шұғылдану, аңға шығу және т.б. мақсатында мамандандырылудан өте алады.

Туристік фирмалардың тағы да бір қызмет көрсету тенденциялары болып өткізіліп отырған операциялар шеңберін кеңейту болып табылады. Көбінесе турфирмалар, ереже бойынша, турларды түрлендірумен сатумен айналысады, жеке туристік қызмет көрсетулер жол жүру құжаттарын жүзеге асыру, туристерді сақтандыру, валютаны ауыстыру, визаларды тіркеу, сувенирлерді сату, жолкөрсетушілер және т.б.

Бұл тұтынушыларға қолайлы болады және туристік кәсіпорындардың ұлғаюына әсері бар. Нарықтың туризм саласындағы сатып алушыларының білімі жайында, клиенттердің бәсекелестік күрестері жайында толық сеніммен айтуға болады. Табыстың нақты артықшылығы бар, даралығы мен клиентурасы бар клиенттердің сұраныстары қажетті жағдайда тауып, құрып, туристік қызмет көрсетудегі жаңа сұраныстарда талапқа сай орындайтын фирмалар ғана табысқа жете алады.

Бұл қызмет көрсетулерде туристік фирмалар өздерінің қызметтерінде маркетинг қызметін құра білулері қажет, бұл құра білулер олар туристік қызмет көрсету өндірушілерінің тұтынушы талаптарын орындауға пайдасы зор.

Маркетингтің жеке аспектілерінің тереңдігі әр түрлі болуы мүмкін, ол турфирма қызметтерінің масштабтарына байланысты, арнайы біліктілігі мен ортақ стратегиясының дамуына байланысты. Бақталастықтың ұлғаюы клиенттердің туристік қызмет көрсетулерге талаптарының күшеюі, отандық туристік фирмалардың көбіне маркетингке жүгінуі, сыртқы ортада өзгерістерге бой ұруы мақсатында жүзеге асады. Кәсіпорынның неліктен маркетингке жүгінуінің үш түрлі деңгейлері мен концепциялары бар: